Куда и почему уходят пользователи: как рассчитать Churn Rate и начать с ним работать

Вы наверняка слышали про коэффициент оттока клиентов (его еще называют churn rate или churn метрика). Некоторые маркетологи называют его одной из важнейших метрик бизнеса. В этой статье мы разберемся, что такое отток, как и зачем его считать, а также как с ним работать. Поехали!

Мы рассказали про Churn в видео:

Если просто, churn rate — это количество пользователей, которые прекращают любое взаимодействие с вашей компанией. В зависимости от вашей сферы, это может означать, что клиенты удалили аккаунт, отменили подписку, не продлили контракт, не купили повторно или просто решили перейти к вашему конкуренту.

Churn rate интереснее всего рассматривать на примере SaaS-сервисов, т. к. работа по нему здесь шире, чем в других сферах.

Рост SaaS-сервиса напрямую связан с расширением клиентской базы. Чем больше пользователей вы заполучили, тем более ощутимым становится ваш уровень оттока клиентов (Churn rate). Как уменьшить отток, сохранив при этом рост лидов и выручки? Огромную роль в вовлечённости и уменьшении оттока играет знание, что именно влияет на ваш отток и как пользователи реагируют на сам продукт. В этой статье мы расскажем, какими способами можно считать отток клиентов и предложим варианты снижения уровня оттока и построения прочных отношений с клиентами.

Расчёт churn rate (коэффициента оттока клиентов)

В самом простом виде отток клиентов можно посчитать как количество клиентов, которых вы потеряли, к общему количеству клиентов. Поделив один показатель на другой, вы получите «отток клиентов» в виде процента от общей базы.

По этой формуле вы можете посчитать отток за всё время жизни вашего бизнеса. Полученное значение поможет вам ответить на следующий вопрос:

Из всех пользователей, которых привлёк мой сервис за всё время, сколько не захотело вернуться и сделать повторную покупку?

Как понять, что клиент ушёл? Всё зависит от вашего бизнеса. Для этого вы должны оценить информацию о ваших клиентах. Обычно монетизация SaaS-сервисов строится на модели подписки, поэтому посчитать нетрудно: пользователь не продлил подписку — значит ушёл.

Для интернет-магазинов, где оплата происходит не по времени, а «поштучно», сделать это чуть сложнее. Во-первых, сегментируйте клиентов по частоте покупок, а затем найдите момент, когда ваши данные говорят, что если пользователь не купил в конкретный момент, скорее всего, он ушёл навсегда.

Например, вы сегментировали своих пользователей по частоте покупки и выяснили, что около 95% клиентов, которые не купили в течение года, никогда не возвращаются к покупке. Тогда, основываясь на данных, вы можете использовать год как отправную точку для расчёта оттока. Это не идеальная оценка, но отличный вариант для быстрой проверки работоспособности системы. Это еще и полезная информация для уменьшения оттока, но об этом позже.

Отток за период

Отток клиентов за всё время — это мощная статистическая метрика, но для удобства постоянного анализа проще считать отток за период.

Отток за период зависит от числа ушедших пользователей в конкретный период. Зачастую это проще сформулировать, чем посчитать. Для этого вам может пригодиться следующая формула. В ней вы выражаете ушедших клиентов как разницу между числом пользователей за этот период и пользователей за прошлый период с учётом новых пользователей.

Чтобы было понятнее, давайте представим, что у вас в прошлом квартале было 100 клиентов, а в этом — 125. 30 из них — это новые пользователи. Вы хотите посчитать отток за период. Вы начинаете расчёт с числа ушедших пользователей:

Несмотря на то, что ваша база подписчиков выросла от 100 до 125 в этом месяце, 5 пользователей всё же ушли. Некоторые аналитики отвлекаются на цифры, показывающие рост, и не могут исследовать отток.

Важно отметить, что у вас может быть отток даже во время роста. На самом деле, ваш рост — это разница между привлечением и оттоком, поэтому уменьшение оттока имеет большое влияние на ваш рост и выручку, а иногда это влияние даже больше, чем привлечение новых пользователей.

Возвращаясь к нашему примеру, вычисляем уровень оттока за квартал:

Вот и всё. Легко и быстро. Теперь, когда у вас есть показатель оттока, вы открыли дверь к еще нескольким связанным показателям роста вашего бизнеса.

На какие метрики влияет churn rate

Average Customer Lifetime (ACL) — Среднее время жизни клиента

Показатель оттока обратно пропорционален времени жизни пользователя на вашем сайте. Разделите 1 на показатель оттока за период и оцените, сколько периодов (месяцев, кварталов или лет) в среднем клиент будет с вами.

Например, если среднегодовой уровень оттока у вас составляет 20%, то среднее время жизни клиента 1/0,2=5 лет. Похожим образом, если 4% пользователей уходят каждую неделю, то ACL будет составлять 25 недель (1/0,04).

Среднее время жизни клиента — очень полезная переменная, с помощью которой можно посчитать другие метрики пользователей, в том числе LTV.

Customer Lifetime Value (LTV) — доход с клиента за весь период его жизни в сервисе

Один из способов посчитать LTV — разделить ARPPU на Churn Rate.

ARPPU — это выручка на одного платящего пользователя.

Подробнее о том, как увеличивать LTV мы уже рассказывали в этой статье.

Отток напрямую влияет на ваш доход. Чем ниже churn rate, тем дольше пользователи будут оставаться в продукте и, соответственно, нести больше денег. Вот почему все компании стремятся минимизировать отток и подольше удержать пользователя. Давайте посмотрим, как это можно сделать.

Какой отток считается приемлемым?

Всё зависит от вашего бизнеса, его репутации, «зрелости», рынка и других факторов.

Для SaaS-сервисов хорошим считается показатель churn rate менее 3%.

Первое время многие стартапы испытывают трудности с оттоком. Его показатель может быть и 15%, и больше. Это нормально, так как продукт только адаптируется под рынок и постоянно «подкручивается» под требования аудитории. Затем этот показатель должен уменьшиться и стабилизироваться.

Как уменьшить churn rate

Собрали 13 советов о том, как уменьшить отток клиентов в глобальных кризисных ситуациях. Надеемся, некоторые из них помогут вам прямо сейчас.
Скачать pdf-подборку

Клиентоориентированность. Делайте ваших клиентов счастливыми

Счастливый платящий пользователь — это основная цель любого сервиса и один из главных способов уменьшения churn rate. На первый взгляд призыв радовать пользователей не кажется революционным. Но он остается ключевым компонентом, о котором часто забывают в маркетинге.

Эти 5 способов удовлетворения пользователей призваны помочь вам понять своих клиентов:

1. Умное взаимодействие с клиентом — настройте чат для сайте для коммуникаций с клиентом и сбора отзывов, а затем автоматизируйте персональный подход к клиенту. Помимо отправки триггерных сообщений и общения в чате поощряйте пользователей оставлять отзывы и высказывать мнение.
2. Расширьте образ идеального покупателя — создавайте более гибкие сегменты аудитории, основываясь на метриках вашего сайта.
3. Анализируйте правильные данные — посмотрите, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом и контентом. Эти данные помогут понять, что нравится вашей аудитории, чего они избегают (где проводят меньше всего времени) и как можно улучшить ваш сайт.
4. Влияйте на стратегию — Ваши предложения никогда не должны стоять на месте. Реакция на отзывы пользователей и исследования рынка естественным образом будут определять стратегию маркетинга и удовлетворенность клиентов.
5. Поставьте себя на место покупателя — Пройдите тот же путь, какой проходят ваши покупатели, чтобы точно определить, где ваш процесс нуждается в улучшении и где его можно автоматизировать (например, напоминания по электронной почте для тех, у кого истёк срок подписки). Обращайтесь к пользователям в подходящий момент, чтобы повысить их удовлетворённость сервисом. Каждый раз, когда ваш клиент взаимодействует с брендом, у вас появляется это еще одна возможность помочь ему стать счастливее:

• Информируйте и обучайте;
• Дарите бонусы за лояльность;
• Решайте проблемы и вопросы пользователей;
• Оказывайте поддержку после покупки.

Каждый шаг — это возможность укрепить репутацию бренда и удовлетворённость покупателей. Счастливый клиент не только не захочет покинуть ваш продукт, он будет его защищать и рекомендовать.

Оказывайте правильную поддержку пользователей

Осчастливить пользователей — это только первый шаг на пути к уменьшению оттока. Почти наверняка у клиентов возникнут трудности и вопросы. И тут на первый план выходит ваша идеальная служба поддержки.

Оказывайте правильную поддержку своим пользователям, чтобы сохранить больше клиентов. Zendesk провёл исследование, как служба поддержки на самом деле влияет на ваших клиентов. Вот, что они выяснили:

• 42% отметили, что больше всего их раздражало объяснять снова и снова свою проблему при работе с разными агентами поддержки;
• Плохая поддержка может привести к тому, что пользователи либо  перестанут пользоваться сервисом (35%), либо что они поделятся своим негативным опытом с другими (25%);
• Опыт от общения с поддержкой влияет на отзывы, с которыми знакомятся 60% пользователей перед покупкой;
• Люди вдвое чаще публикуют негативные отзывы, чем позитивные.

Упрощение модели обслуживания клиентов и эффективной работы с ними может привести к 3 направлениям для роста:

• Переход на другой тарифный план. Чем дольше  клиент остаётся в сервисе, тем больше у вас возможностей перевести его на более дорогой тариф.
• Рефералы. Довольные клиенты приводят новых клиентов. Это самый дешевый вид маркетинга.
• Люди, принимающие решения. Довольные клиенты, ответственные за принятие решений и лидеры мнений, помогут дотянуться до новых клиентов и увеличить охват.

Мы уже как-то писали, как изменилась модель общения в интернете и какой поддержки теперь ожидают пользователи.

Онбординг и активация

Самый большой отток наблюдается среди новых пользователей и пользователей в триале. Отсюда становится понятным, что ваша цель — как можно быстрее провести новых клиентов от стадии регистрации до полноценных подписчиков. Необходимо убедиться, что новые пользователи полностью вовлечены в продукт и понимают его ценность.

• Метрики успеха пользователя
• Уровень конверсии
• Отзывы
• Понятная модель ценообразования

Используйте первые несколько недель после регистрации новых пользователей, чтобы оказать максимальную поддержку. Помогите пользователю скорее увидеть всю ценность вашего продукта с помощью дополнительных коммуникаций: видео, всплывающих подсказок или емейлов.

Создайте разные показатели успеха для каждого пользователя, узнавая, какие задачи хотят решить ваши клиенты. Так вы поймете за счет чего произвести вау-эффект и активировать пользователя в продукте. Получайте обратную связь, чтобы предотвратить разочарования и решить проблемы на ранней стадии. Сделайте процесс подписки максимально гладким и убедитесь, что модель ценообразования проста и понятна.

Анализируйте своих клиентов

Анализируйте, почему пользователи уходят и какие функции делают ваш продукт ценным. Эти взаимосвязанные аспекты SaaS-сервиса могут стать окном в развитие методов сокращения оттока, которые могут быть индивидуальны для вашей компании.

• Почему пользователи уходят?
• Решает ли продукт их проблемы?
• Возникают ли у них проблемы с использованием сервиса?
• Какие функции являются ключевыми?
• Кто ваш идеальный пользователь?
• На каком этапе работу у пользователя возникают сложности?

Вы можете быстро выяснить, почему клиенты ушли, позвонив по телефону или отправив письмо с вопросом. Чем быстрее вы сможете понять причину, тем быстрее сможете изменить позиционирование или добавить необходимые функции.

Часто пользователи уходят на ранних этапах, так и не разобравшись с ключевыми возможностями сервиса. Если вы страдаете от раннего оттока пользователей, возможно, вам стоит еще раз взглянуть на свой продукт, чтобы определить, какие из функций активируют и показывают всю ценность продукта.

Что объединяет этих пользователей? Может, это малый бизнес? Или они пришли с определённого рекламного канала? Чем точнее вы выделите сегмент, тем больше у вас шансов адаптировать ваше предложение и снизить churn rate.

Постройте бизнес-процессы

Не прячьте кнопку отмены подписки

Некоторые компании пытаются сделать процесс отписки максимально сложным. Возможно, они надеются, что пользователь не захочет разбираться и останется подольше. Правда в том, что такие серые техники возвращения пользователя не работают от слова «совсем». Если пользователь решил уйти, не стоит усложнять ему жизнь, так вы всё равно его не удержите.

Когда клиент решил отказаться от ваших услуг, у вас есть всего несколько возможностей превратить одну потерю в долгосрочную выгоду. Вот, как должен выглядеть процесс отписки:

1. Сделайте так, чтобы кнопку «отписаться» было легко найти
2. По нажатию на эту кнопку должен запускаться опросник, выясняющий
   1. Что пользователь ожидал получить
   2. Что, по мнению пользователя, он на самом деле (не) получил
   3. Может ли что-то удержать их от ухода.
3. Ищите закономерности в ответах
   Люди покидают сервис, когда обнаруживается несоответствие между ожиданиями и реальностью.
   Как только у вас появится информация об этом «разрыве», вы можете обнаружить паттерны, показывающие, насколько ваша компания правильно рассказывает свою историю и обращается к правильной аудитории.
   Подсказка: Если они говорят «снизьте цену», это не значит, что вы должны снижать цену — это значит, что вы не смогли донести ценность вашего продукта.
4. После исследования поместите страницу, на которой в сжатой форме напомните о том, почему пользователь подписался и что он потеряет в случае отмены.
   Если у вас есть программа лояльности (вроде «купите 10 коробок и получите 11-ю в подарок»), напоминание о ней может остановить пользователя от отписки.  Другие сервисы могут напомнить, какую информацию и вложенные в продукт усилия потеряет клиент в случае ухода.
   Позвольте взвесить все «за» и «против», но если решение не в вашу пользу, дайте клиенту уйти. Не прячьте кнопки отмены!

Плохие способы удержать от отписки:

• Плата за отписку (в т. ч. различные санкции);
• Непонятный процесс;
• Негатив со стороны поддержки.

Хорошие способы удержать от отписки:

• Программа лояльности;
• Персонализированная информация (которую теряет клиент);
• Простота использования продукта.

Всё хорошее когда-нибудь заканчивается. Это распространяется и на отношения с клиентами. Отток — естественная составляющая бизнес-процесса, и ни у одного бизнеса нет оттока 0%. Но вы можете уменьшить эффект текучки клиентов, зная, как правильно рассчитывать этот показатель, радуя и исследуя ваших клиентов, а также улучшая бизнес-процессы. Ваши усилия будут оправданы.

Отрицательный отток

На самом деле, отток можно считать не только в количестве пользователей, но и в деньгах. Точнее, в величинах регулярного месячного дохода (MRR или Monthly Recurring Revenue).

Мы много говорили об оттоке пользователей, и из формул для его рассчёта видно, что он не может быть отрицательным. В лучшем случае нулевой. А вот отрицательный отток доходов возможен (и на него молятся все маркетологи).

Отрицательный отток наблюдается, когда часть ваших пользователей начинает платить больше: переходят на более дорогой тариф, докупают модули, расширения и т. п. Посмотрите, как растёт MRR при оттоке в 2,5%, 5%, 0% и заветных -2,5%.

Посмотрите на эту поразительную разницу в доходах. Бизнес с отрицательным оттоком оказывается почти в 3 раза больше, чем такой же со стандартным оттоком в 2,5% (заметьте, что этот показатель считается очень хорошим). А бизнес, который вообще не покидают пользователи, имеет всего на 60% больше доходов, чем такой же с оттоком в 2,5%. Очевидно, что отрицательный отток самый мощный ускоритель роста.

Подробнее об отрицательном оттоке мы расскажем в одной из наших следующих статей.

P. S.

Помимо оттока есть другие важные метрики, которые помогут понять, в каком направлении движется ваш бизнес. Посмотрите нашу шпаргалку по ключевым метрикам SaaS-сервисов, чтобы держать все бизнес-процессы под контролем.

Выстраивайте прочные отношения с пользователями, а мы вам в этом поможем

С удовольствием,
Carrot Quest