Как построить персонализированный маркетинг, который поможет увеличивать выручку

Персонализированный маркетинг — это когда каждый пользователь получает уникальное релевантное предложение в зависимости от его интересов и потребностей. В статье мы рассказали, как работает персонализация в маркетинге и какие инструменты помогут встроить ее в вашу стратегию. С примерами из кейсов. 

Персонализированный маркетинг помогает:

• увеличивать количество заявок и продаж;
• увеличивать процент лояльных пользователей и амбассадоров бренда;
• сокращать клиентский отток; 
• собирать больше положительных отзывов;
• снижать затраты на рекламу.

Как работает персонализированный маркетинг 

Суть персонализированного маркетинга в том, чтобы показывать клиентам уникальные сообщения, которые подойдут именно им. Например, пользователь видит рекламу компьютерных кресел для профессиональных геймеров, переходит по ссылке на сайт и видит предложение с точно таким же креслом. Или просматривает каталог на сайте, добавляет товар в корзину и при оформлении заказа видит рекомендации товаров, которые подойдут к этой покупке.

Чтобы создавать такие предложения, компании собирают все возможные данные о клиентах из разных источников. Собрать информацию о каждом клиенте из различных каналов и объединить эти данные в единый профиль клиента помогают CDP-платформы. 

Например, Carrot quest — платформа автоматизации маркетинга и коммуникаций с клиентами на основе CDP. 

Вся история взаимодействия с пользователем собирается в единую карточку клиента Carrot quest. В карточке видно, с какими элементами сайта взаимодействовал пользователь, чем интересовался, что покупал и пр. 

В сервисе можно создавать воронки продаж и отслеживать аналитику на всех этапах.

В сервисе можно за несколько минут выделить сегмент из базы подписчиков, создать сообщение в визуальном конструкторе и запустить его без помощи специалиста.

Например, с помощью Carrot quest: 

• магазин Authentica.love заработал 4,2 млн рублей выручки за три месяца; 
• интернет-магазин Cougar получает +15% к выручке за счет триггерных рассылок; 
• интернет-магазин мебели DaVita использует данные пользователей для привлечения целевого трафика в Яндекс.Директ.

Этапы настройки персонализированного маркетинга

Обычно запуск персонализации проходит в три этапа. 

Сбор данных о пользователе. На самом первом маркетологи собирают как можно больше данных о пользователе: пол, возраст, место проживания и другие. Все эти показатели помогут наладить общение. Например, по месту проживания можно предположить сезонные потребности клиента. Полезны и данные о покупках и поведении в интернете — именно они помогают делать максимально персонализированные предложения. 

Анализ компании и продукта. Здесь важно проанализировать продукт и понять, какие группы товаров можно предложить разным группам пользователей или конкретным клиентам. Например, с опорой на их возраст, интересы или даже историю покупок клиентов с похожим профилем. Например, если мужчины 35+ лет из Москвы активно покупали конкретные бренды, можно протестировать сообщение с этим брендом на других пользователях этой группы. 

А еще на этом же этапе решается, какие акции или бонусы предложить пользователю. Они тоже могут зависеть от информации, которую вы собрали. Например, пользователю, который никогда не интересовался группой товаров врят ли будет интересна акция на них. 

Персонализация сообщений. На этом этапе маркетологи создают сообщения для собранных групп, сопоставляя данные с результатами анализа продукта. В итоге пользователь заходит на сайт или в приложение и видит сообщение, которое будто написано специально для него. У такого предложения гораздо больше шансов зацепить клиента, а у сделки — выше шансы на успех. 

Что учесть при настройке персонализации для B2B и B2C клиентов 

Правильно построить сообщения помогут особенности поведения пользователей в этих сферах. 

В B2B

Персонализированное сообщение в B2B почти всегда ориентировано на руководителя бизнеса или команду экспертов, которые принимают решение о покупке (ЛПР — лица принимающие решение). 

О своих задачах и проблемах эти пользователи сами рассказывают компании: во время переписки или на этапе оставления заявки. Остается только подобрать решение, которое нужно именно им и персонализировать коммерческое предложение. Если компания заходит к пользователям вхолодную, данные об ЛПР для персонализации предложения можно поискать в открытых источниках. 

В B2C

В сегменте B2C пользователь совершает десятки и сотни шагов до момента покупки. Часто решение о покупке принимается после спонтанной рекламы у блогера. Отследить все эти точки контакта с брендом вручную практически невозможно. Поэтому для персонализации в B2C просто необходима автоматизация маркетинга. 

Чтобы сделать персональное предложение, важно обработать большие объемы данных: пол, возраст, просмотры рекламы и посещение конкретных страниц. Объединить все в одной карточке пользователя помогают отдельные сервисы вроде CDP.

Кто и почему использует персонализацию

В 2024 году больше 40% компаний из онлайн-торговли используют персонализацию в своих стратегиях маркетинга. Такие механики требуют денежных вложений, поэтому чаще всего персонализированный подход встречается в крупных компаниях из e-commerce и игровой индустрии.

Есть три поворотных точки, после которых компании решают внедрять персонализированный маркетинг: 

1. Традиционный маркетинг не справляется с задачами в перегретых нишах. В условиях, когда продукты многих компаний схожи по цене и качеству, а трафик дорожает, стратегия максимально большого количества контактов с пользователем начинает стоить слишком дорого. Поэтому компании стараются сократить количество сообщений, но делать в них более целевые предложения. 
2. Есть цель прийти к результату через предоставление крутого сервиса. Задача здесь — создать неповторимый опыт для клиента, который впоследствии принесет прибыль. Основная метрика — удовлетворенность и лояльность клиентов.
3. Компания получила первый результат от автоматизации. Увидев результат, компания инвестирует больше в маркетинг, применяя таргетированные рассылки, персонализацию на сайте и другие методы работы с клиентами. Все строится на экспериментах и анализе результатов. Основной метрикой здесь выступает ROI, который отдельно рассчитывается для каждого инструмента или канала.

Например, клиенты Carrot quest используют персональные сообщения, чтобы: 

• на 44% увеличить конверсию сайта: кейс Skillfactory, 
• продать недвижимость на 129 млн: опыт застройщика «Стрижи»,    
• получить +23% к выручке за счет персонализации рекламы: кейс DaVita.  

Уровни персонализации в маркетинге

Маркетинговая персонализация классифицируется на четыре уровня в зависимости от аудитории, ее потребностей и инструментов продвижения:

Сообщения не персонализированы. Сообщения не персонализируются, есть группировка товаров в каталоге и рекомендательные системы типа «Смотрите также» на странице оплаты.

Сообщения включают бонусы от программы лояльности. Персональные данные и история покупок из CRM-системы используются для создания специальных предложений под различные сегменты клиентов. 

Таргетированные сообщения. Потенциальные клиенты делятся на группы по интересам, возрасту, образованию и другим ключевым характеристикам внутри CDP-платформы. Каждая категория получает индивидуальные условия под ее запросы.

Персональные сообщения. Предложения, направленные конкретному клиенту. Для сбора и анализа данных часто используются искусственный интеллект и CRM.

Стратегии персонализации

Компании часто комбинируют различные подходы в персонализированном маркетинге. Следующие три метода одинаково хорошо работают как в B2B, так и в B2C.

• Отстройка от конкурентов. Компания активно выделяет себя на рынке, предлагая что-то уникальное — это может быть особая ценовая политика, эксклюзивные скидки, программы лояльности, бесплатная доставка и другие преимущества, которых нет у конкурентов.

• RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary). Для более точного взаимодействия, компании проводят RFM-анализ разделяют клиентов на сегменты на основе данных о последней дате покупки, частоте покупок и среднем чеке. Например, предлагают персональные скидки покупателям премиальных товаров или рекомендуют альтернативы тем, кто чаще экономит. 

• Персонализация предложений. Часто применяемый метод, который позволяет напомнить клиенту о брошенной корзине или предложить продление услуги. Аналитика сайта и данные CRM помогают в создании предложений, максимально отвечающих интересам каждого конкретного клиента.

Делимся шаблоном для RF-сегментации клиентов

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Инструменты персонализации

Чат-боты на сайте и в мессенджерах

Этот инструмент отлично подходит на роль персонального ассистента, ведь чат-боты на сайте и в мессенджерах умеют собирать и хранить информацию о пользователе. Как и рассылки в личные сообщения, этот канал показывает лучшую открываемость и охват. 

Чат-бот — это бот, который автоматически появляется у пользователей на сайте из иконки чата или в мессенджере, если они совершили определенное действие. 

Например:

• зашли на страницу курса,
• пытаются уйти с сайта,
• провели на сайте более 2 минут и не оставили заявку.

В чат-боте можно настроить цепочки сообщений, чтобы он вел диалог с пользователем без подключения менеджера.

Для компаний есть несколько причин их использовать: 

1. Интерактивность. Чат-бот может ответить на вопросы, прислать полезные материалы и отправить пользователю анкету. Он отвечает на сообщения более человеческим языком и может поддержать диалог. 
2. Чат-боты помогают наладить общение в удобном пользователю месте. В эпоху отключенных уведомлений, это тот канал в мессенджере, который скорее всего не отметят как спам. 

Чтобы персонализировать сообщения в мессенджерах используйте:

• Личность для бота. Чат-бот, который отличается от стандартных обезличенных помощников привлечет больше внимания. Компании часто делают аватаром бота человека, который соответствует образу ICP (профиль идеального покупателя), чтобы быть ближе к пользователю. А еще в бота можно добавить реакции в ответ на отправку популярных emoji, визуал (картинки, GIF-изображения) и использовать сленг целевой аудитории. Все это примеры интерактивного маркетинга, который позволяет влиять на удержание и количество заявок.
• Голосовую персонализацию. Внедрение голосовых помощников требует больше вложений, но зачастую более удобно пользователям, которые предпочитают разговор. 
• Расширение тем для разговора. Так как чат-бот собирает данные о покупках пользователя и его реакциях на сообщения, он может также пообщаться на отвлеченные темы — обсудить погоду или последний матч на Евро. Так вы сможете построить более близкие отношения с пользователем.

Email-маркетинг

Несмотря на развитие мессенджеров, email-рассылки остаются одним из самых эффективных каналов конверсии с охватом 85% пользователей. Через него можно отправить больше визуальной информации, чем через SMS, а стоимость привлечения считается условно бесплатной.

Помимо привычной персонализации вроде личных обращений в этом канале развиваются и более сложные системы: 

• Триггерные сценарии. Заранее выстроенная цепочка сообщений включает разные ветки развития событий. Например, отправляет письмо с промокодом, если пользователь применил предыдущий и подстраивает содержание коммуникаций в зависимости от «ветки» по которой пошел пользователь.  
• Контроль частоты рассылок. В зависимости от предыдущих открытий и кликов внутри писем, система автоматически подбирает комфортную для пользователя частоту отправки сообщений. Это снижает количество отписок, повышает open rate (открываемость) писем, click rate (показатель кликов, т. е. количество людей, кликнувших по ссылке в письме, к общему числу успешно отправленных сообщений) и RPE (доход от электронного письма).
• Динамические email-письма с технологией встроенных страниц. Технология позволяет людям взаимодействовать с письмом как с сайтом, не выходя из почты. В письме можно пролистывать страницы, заполнять формы.

Если пользователь не оформил заказ после первого письма, через 2 дня ему автоматически отправлялось еще одно ― с той же подборкой товаров. Третье письмо отправлялось еще через 2 дня по той же логике.

Триггерные email-рассылки о брошенной корзине принесли 138 заказов и 1,1 млн рублей выручки за три месяца.

Поп-апы

Поп-ап — это всплывающее окно, которое можно показывать поверх контента или сбоку, чтобы не отвлекать пользователя от изучения сайта. Показ поп-апа так же, как и лид-бота, можно настроить на действия посетителей: 

• зашли на определенную страницу,
• пытаются уйти с сайта,
• провели на сайте более 5 минут и не оставили заявку.

Инструмент помогает компаниям решить сразу несколько задач: 

• собрать базу лидов для маркетинговых рассылок;
• автоматизировать сбор заявок на консультацию;
• рассказать об акциях;
• информировать пользователей о новостях и технических проблемах;
• показать отзывы клиентов;
• предложить сопутствующие или похожие товары;
• получить обратную связь от пользователей.

Сообщение в поп-апе можно персонализировать за счет упоминания недавних действий пользователя. Например, напомнить о брошенной корзине и показать товары из нее.

У нас есть большая статья про то, как настроить всплывающие окна с примерами механик клиентов Carrot quest. 

Веб- и мобильные пуши

Web-пуш — короткое сообщение, которое пользователь получит в виде всплывающего окна в своем браузере или приложении. Маркетинг использует этот инструмент для: 

• вовлечения и удержания пользователей, 
• формирования лояльности пользователей,
• дополнительных продаж на сайте или в приложении.

Для роста подписок на эти уведомления можно предложить пользователю:

• выбрать пуш-уведомления как основной канал коммуникации,
• получать сообщения о статусе заказа,
• включить уведомление о поступлении товара на склад.

Пуши часто используют для транзакционных сообщений. Например, о том что товар появился на складе или заказ оплачен. Для персонализации в них добавляют данные пользователя, а еще локальный юмор и эмодзи. В этом канале можно решить сразу несколько задач: давать скидку на первый заказ или отправлять предложения для клиентов с высокими чеками. Можно привязать уведомление к определенному действию, например, когда пользователь «бросает корзину».

Как построить персонализацию и автоматизировать маркетинг

Автоматизация маркетинга и персонализация сообщений требует денежных вложений и времени. Внедрение CDP или ABM-маркетинга может обойтись дорого, но не принести пользы. Чтобы такого не произошло, изучите несколько вопросов, прежде чем внедрять новый инструмент. 

Определите задачу, на которую вы хотите повлиять, и метрику, которая поможет измерить результат. Хороший вариант — выбрать метрику, которая привязана к деньгам. Например, валовая выручка от рассылок при росте конверсии. А еще на этом этапе важно найти сотрудника или отдел, который сможет напрямую повлиять на метрику и будет заинтересован в ее достижении. 

Опишите примеры сценариев использования технологии. Крутое упражнение, которое поможет понять, из каких операционных подзадач будет состоять цель. Подумайте, какие сообщения в каком канале и с каким содержанием нужно запустить, чтобы получить нужный результат в конкретном сегменте. Такие сценарии помогут решить, какую технологию использовать. Например, если вы решили стартовать с нескольких сценариев email-рассылок по базе данных из программы лояльности вашего магазина, вполне вероятно, что никакая технология и не нужна.

Определите, нужна ли интеграция данных. Если данные пользователей хранятся в разных системах, часто требуется наладить их передачу в платформу, которую вы используете. Например, когда пользователю предлагают промокод, которым он уже воспользовался — это признак хаоса. 

Оцените скорость внедрения и изменений. Главное свойство персонального маркетинга — скорость изменений. На реакции на ключевые изменения нужны дни, а для этого требуется регулярно тестировать новые сегменты и сообщения. Если для таких изменений приходится регулярно прибегать к помощи, то скорость и цена эксперимента превысит допустимое для компании значение.

Оцените окупаемость в деньгах. Посмотрите на ожидания по метрикам внедрения инструмента: сколько принесет, сколько будет экономить и как быстро заработает. Также оцените затраты на платформу, ресурсы ее интеграции и на людей, которые будут пользоваться.

Как собрать данные для персонализации 

Есть несколько методов сбора данных о клиентах в маркетинге:

Лид-формы. Инструмент позволяет собирать заявки, данные клиентов для подписки на рассылку и другую информацию. Наполнение лид-формы зависит от настроек полей. Добавьте в них ту информацию, которая важна для ваших кампаний.

Например, онлайн-школа Moscow Digital School настроила поп-ап, который конвертирует в лидов почти в 10 раз больше пользователей, чем другие механики на сайте.

Опросы. Помогают узнать больше о предпочтениях и интересах клиентов. Данными из опросов можно дополнять профиль клиента в CDP-платформе. Опросы можно проводить на сайте, через email или с помощью чат-ботов в социальных сетях.

Сервисы веб-аналитики. В инструментах вроде «Яндекс.Метрика» и Google Analytics можно получить данные о поведении пользователей на сайте: посещаемые страницы, время оформления покупки и т. д. Также они предоставляют демографические данные, информацию об устройствах и интересах пользователей, которую можно использовать.

Интервью. Позволяют напрямую узнать у клиентов о их предпочтениях, страхах и потребностях. Интервью можно провести в офлайн-точках продаж в обмен на подарок, через фокус-группы или телефонные опросы.

Как составить портрет пользователя

После сбора данных о клиентах можно составить потребительский портрет — описание идеализированной личности, отражающей характеристики реальных покупателей.

Он поможет выбрать подходящую тональность общения, тип и содержание контента для привлечения и удержания клиентов.

Что входит в портрет потребителя:

• Демографические данные: возраст, пол, этническая и религиозная принадлежность, семейное положение.
• Географические особенности: климат, местоположение, культурные и местные особенности.
• Социально-экономический статус: доход, образование, профессия, рабочее место, условия жизни.
• Поведенческие факторы: мотивы покупки, размер среднего чека, сезонность спроса, предпочтения в продуктах.

При создании портрета учтите, что важность признаков будет отличаться в зависимости от отрасли бизнеса. Так, для продавца прогулочных яхт важны климатические условия покупателей, тогда как для контактного зоопарка важнее наличие детей у клиентов.

Мы рассказали больше о составлении портретов byer-персон в отдельной статье.

Как измерить эффект персонализации

Выбор метрик по которым вы будете оценивать результат персонализации напрямую зависит от заранее определенных целей. Вот примеры таких показателей:

• Прибыль. Следите за процентом конверсии, средним чеком и объемом продаж.
• Удержание. Отслеживайте число постоянных посетителей, их покупки и подписки на рассылки.
• Лояльность. Смотрите на количество повторных покупок, положительные отзывы и число подписчиков на рассылки.
• Вовлеченность. Измеряйте число новых пользователей, время, проведенное на сайте и подписки.
• Окупаемость. Учитывайте количество целевых действий и объем продаж.

Какие технологии для персонализации есть на рынке и как выбрать

Универсального решения в маркетинге не существует. Целевой маркетинг и автоматизация могут быть очень полезными, но требуют тщательной интеграции со сторонними сервисами и команды профессионалов.

Выбор маркетинговых технологий зависит от нескольких факторов:

• Наличие команды внутри. Если в вашей компании есть команда для работы с целевым маркетингом или специалисты, готовые учиться, стоит рассмотреть комплексные платформы автоматизации с интеграцией данных (CDP). В противном случае, может подойти сотрудничество со специализированным агентством или использование нишевых технологий, которые предоставляют услуги по ключевым направлениям маркетинга.

• Отрасль бизнеса. Для традиционных офлайн-ритейлеров может быть важно использовать данные из офлайн-точек и интегрировать офлайн-скидки и промо-акции. Здесь подойдет автоматизированная платформа с CDP и возможностью персонализации акций и программ лояльности. 

• Размер бизнеса. Небольшим компаниям или фирмам с развитой IT-инфраструктурой могут подойти шлюзы и платформы для рассылок, позволяющие управлять маркетингом внутри компании. 

• Частота покупок. Онлайн-сервисам, где покупки совершаются нечасто (например, автомобили), подходят платформы, нацеленные на увеличение конверсии на сайте, включая работу с новыми посетителями.

По опыту наших клиентов даже простые триггерные сообщения приносят в среднем по рынку порядка 15% к выручке. Если добавить к этому эффект от алгоритмов, персонализации сайта и персональных акций, то потенциал окажется в разы выше.

Тенденции персонализации в маркетинге

Вот несколько трендов персонализированного маркетинга, которые развиваются прямо сейчас: 

• AI-сервисы в персонализации. Искусственный интеллект обучается на портретах пользователей и делает персональные рекомендации и составляет портреты для таргетированной рекламы.
• Персонализация пути клиента. Компании внедряют персонализированные сообщения с учетом пользовательского пути на всех этапах воронки продаж.
• Омниканальная персонализация. Для этого тренда компании внедряют платформы, где все данные о взаимодействии с клиентом собираются в одном месте. Например, CDP. За счет этих данных создаются согласованные и персонализированные сообщения через все каналы связи.
• Программы лояльности. Механика поощряют повторные покупки и сбор данных для углубленной персонализации.

Коротко

• Персонализированный маркетинг — это механика увеличения продаж за счет персональных предложений для разных групп клиентов (или даже конкретного пользователя) на основе их потребностей.
• Персонализированный маркетинг сейчас в тренде, потому что он помогает улучшить восприятие бренда аудиторией и сократить стоимость привлечения лида. Он используется как в B2B, так и в B2C. 
• Для персонализации используйте только те данные, которыми клиент поделился с вами сам и на обработку которых дал согласие. 
• Стратегия персонализации работает, если у вас есть как можно более полная и актуальная информация о потребителях. Важно собирать ее систематически из разных каналов общения. 
• Для оценки результатов персонализации измеряйте показатели относительно стартовой точки и поставленных KPI.