Персонализированный маркетинг — это когда каждый пользователь получает уникальное релевантное предложение в зависимости от его интересов и потребностей. В статье мы рассказали, как работает персонализация в маркетинге и какие инструменты помогут встроить ее в вашу стратегию. С примерами из кейсов.
Персонализированный маркетинг помогает:
Суть персонализированного маркетинга в том, чтобы показывать клиентам уникальные сообщения, которые подойдут именно им. Например, пользователь видит рекламу компьютерных кресел для профессиональных геймеров, переходит по ссылке на сайт и видит предложение с точно таким же креслом. Или просматривает каталог на сайте, добавляет товар в корзину и при оформлении заказа видит рекомендации товаров, которые подойдут к этой покупке.
Чтобы создавать такие предложения, компании собирают все возможные данные о клиентах из разных источников. Собрать информацию о каждом клиенте из различных каналов и объединить эти данные в единый профиль клиента помогают CDP-платформы.
Например, Carrot quest — платформа автоматизации маркетинга и коммуникаций с клиентами на основе CDP.
Вся история взаимодействия с пользователем собирается в единую карточку клиента Carrot quest. В карточке видно, с какими элементами сайта взаимодействовал пользователь, чем интересовался, что покупал и пр.
В сервисе можно создавать воронки продаж и отслеживать аналитику на всех этапах.
В сервисе можно за несколько минут выделить сегмент из базы подписчиков, создать сообщение в визуальном конструкторе и запустить его без помощи специалиста.
Например, с помощью Carrot quest:
Протестируйте автоматизацию маркетинга в Carrot quest
Используйте готовые шаблоны и настройте сообщения, чтобы получить первые заявки уже за 7 дней пробного периода.
Обычно запуск персонализации проходит в три этапа.
Сбор данных о пользователе. На самом первом маркетологи собирают как можно больше данных о пользователе: пол, возраст, место проживания и другие. Все эти показатели помогут наладить общение. Например, по месту проживания можно предположить сезонные потребности клиента. Полезны и данные о покупках и поведении в интернете — именно они помогают делать максимально персонализированные предложения.
Анализ компании и продукта. Здесь важно проанализировать продукт и понять, какие группы товаров можно предложить разным группам пользователей или конкретным клиентам. Например, с опорой на их возраст, интересы или даже историю покупок клиентов с похожим профилем. Например, если мужчины 35+ лет из Москвы активно покупали конкретные бренды, можно протестировать сообщение с этим брендом на других пользователях этой группы.
А еще на этом же этапе решается, какие акции или бонусы предложить пользователю. Они тоже могут зависеть от информации, которую вы собрали. Например, пользователю, который никогда не интересовался группой товаров врят ли будет интересна акция на них.
Персонализация сообщений. На этом этапе маркетологи создают сообщения для собранных групп, сопоставляя данные с результатами анализа продукта. В итоге пользователь заходит на сайт или в приложение и видит сообщение, которое будто написано специально для него. У такого предложения гораздо больше шансов зацепить клиента, а у сделки — выше шансы на успех.
Правильно построить сообщения помогут особенности поведения пользователей в этих сферах.
Персонализированное сообщение в B2B почти всегда ориентировано на руководителя бизнеса или команду экспертов, которые принимают решение о покупке (ЛПР — лица принимающие решение).
О своих задачах и проблемах эти пользователи сами рассказывают компании: во время переписки или на этапе оставления заявки. Остается только подобрать решение, которое нужно именно им и персонализировать коммерческое предложение. Если компания заходит к пользователям вхолодную, данные об ЛПР для персонализации предложения можно поискать в открытых источниках.
В сегменте B2C пользователь совершает десятки и сотни шагов до момента покупки. Часто решение о покупке принимается после спонтанной рекламы у блогера. Отследить все эти точки контакта с брендом вручную практически невозможно. Поэтому для персонализации в B2C просто необходима автоматизация маркетинга.
Чтобы сделать персональное предложение, важно обработать большие объемы данных: пол, возраст, просмотры рекламы и посещение конкретных страниц. Объединить все в одной карточке пользователя помогают отдельные сервисы вроде CDP.
Поможем настроить персонализированный маркетинг в вашей отрасли
Наши эксперты проанализируют вашу воронку продаж и маркетинга и предложат механики, которые будут работать на ваши задачи.
В 2024 году больше 40% компаний из онлайн-торговли используют персонализацию в своих стратегиях маркетинга. Такие механики требуют денежных вложений, поэтому чаще всего персонализированный подход встречается в крупных компаниях из e-commerce и игровой индустрии.
Есть три поворотных точки, после которых компании решают внедрять персонализированный маркетинг:
Например, клиенты Carrot quest используют персональные сообщения, чтобы:
Маркетинговая персонализация классифицируется на четыре уровня в зависимости от аудитории, ее потребностей и инструментов продвижения:
Сообщения не персонализированы. Сообщения не персонализируются, есть группировка товаров в каталоге и рекомендательные системы типа «Смотрите также» на странице оплаты.
Сообщения включают бонусы от программы лояльности. Персональные данные и история покупок из CRM-системы используются для создания специальных предложений под различные сегменты клиентов.
Таргетированные сообщения. Потенциальные клиенты делятся на группы по интересам, возрасту, образованию и другим ключевым характеристикам внутри CDP-платформы. Каждая категория получает индивидуальные условия под ее запросы.
Персональные сообщения. Предложения, направленные конкретному клиенту. Для сбора и анализа данных часто используются искусственный интеллект и CRM.
Компании часто комбинируют различные подходы в персонализированном маркетинге. Следующие три метода одинаково хорошо работают как в B2B, так и в B2C.
Готово! Загляните в почтовый ящик
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Заказать консультациюЭтот инструмент отлично подходит на роль персонального ассистента, ведь чат-боты на сайте и в мессенджерах умеют собирать и хранить информацию о пользователе. Как и рассылки в личные сообщения, этот канал показывает лучшую открываемость и охват.
Чат-бот — это бот, который автоматически появляется у пользователей на сайте из иконки чата или в мессенджере, если они совершили определенное действие.
Например:
В чат-боте можно настроить цепочки сообщений, чтобы он вел диалог с пользователем без подключения менеджера.
Для компаний есть несколько причин их использовать:
Чтобы персонализировать сообщения в мессенджерах используйте:
Несмотря на развитие мессенджеров, email-рассылки остаются одним из самых эффективных каналов конверсии с охватом 85% пользователей. Через него можно отправить больше визуальной информации, чем через SMS, а стоимость привлечения считается условно бесплатной.
Помимо привычной персонализации вроде личных обращений в этом канале развиваются и более сложные системы:
Если пользователь не оформил заказ после первого письма, через 2 дня ему автоматически отправлялось еще одно ― с той же подборкой товаров. Третье письмо отправлялось еще через 2 дня по той же логике.
Триггерные email-рассылки о брошенной корзине принесли 138 заказов и 1,1 млн рублей выручки за три месяца.
Поп-ап — это всплывающее окно, которое можно показывать поверх контента или сбоку, чтобы не отвлекать пользователя от изучения сайта. Показ поп-апа так же, как и лид-бота, можно настроить на действия посетителей:
Инструмент помогает компаниям решить сразу несколько задач:
Сообщение в поп-апе можно персонализировать за счет упоминания недавних действий пользователя. Например, напомнить о брошенной корзине и показать товары из нее.
У нас есть большая статья про то, как настроить всплывающие окна с примерами механик клиентов Carrot quest.
Web-пуш — короткое сообщение, которое пользователь получит в виде всплывающего окна в своем браузере или приложении. Маркетинг использует этот инструмент для:
Для роста подписок на эти уведомления можно предложить пользователю:
Пуши часто используют для транзакционных сообщений. Например, о том что товар появился на складе или заказ оплачен. Для персонализации в них добавляют данные пользователя, а еще локальный юмор и эмодзи. В этом канале можно решить сразу несколько задач: давать скидку на первый заказ или отправлять предложения для клиентов с высокими чеками. Можно привязать уведомление к определенному действию, например, когда пользователь «бросает корзину».
Хотите построить автоматизированный маркетинг и увеличить продажи?
Наши эксперты проанализируют вашу воронку, предложат решения и помогут оценить эффект от автоматизации.
Автоматизация маркетинга и персонализация сообщений требует денежных вложений и времени. Внедрение CDP или ABM-маркетинга может обойтись дорого, но не принести пользы. Чтобы такого не произошло, изучите несколько вопросов, прежде чем внедрять новый инструмент.
Определите задачу, на которую вы хотите повлиять, и метрику, которая поможет измерить результат. Хороший вариант — выбрать метрику, которая привязана к деньгам. Например, валовая выручка от рассылок при росте конверсии. А еще на этом этапе важно найти сотрудника или отдел, который сможет напрямую повлиять на метрику и будет заинтересован в ее достижении.
Опишите примеры сценариев использования технологии. Крутое упражнение, которое поможет понять, из каких операционных подзадач будет состоять цель. Подумайте, какие сообщения в каком канале и с каким содержанием нужно запустить, чтобы получить нужный результат в конкретном сегменте. Такие сценарии помогут решить, какую технологию использовать. Например, если вы решили стартовать с нескольких сценариев email-рассылок по базе данных из программы лояльности вашего магазина, вполне вероятно, что никакая технология и не нужна.
Определите, нужна ли интеграция данных. Если данные пользователей хранятся в разных системах, часто требуется наладить их передачу в платформу, которую вы используете. Например, когда пользователю предлагают промокод, которым он уже воспользовался — это признак хаоса.
Оцените скорость внедрения и изменений. Главное свойство персонального маркетинга — скорость изменений. На реакции на ключевые изменения нужны дни, а для этого требуется регулярно тестировать новые сегменты и сообщения. Если для таких изменений приходится регулярно прибегать к помощи, то скорость и цена эксперимента превысит допустимое для компании значение.
Оцените окупаемость в деньгах. Посмотрите на ожидания по метрикам внедрения инструмента: сколько принесет, сколько будет экономить и как быстро заработает. Также оцените затраты на платформу, ресурсы ее интеграции и на людей, которые будут пользоваться.
Есть несколько методов сбора данных о клиентах в маркетинге:
Лид-формы. Инструмент позволяет собирать заявки, данные клиентов для подписки на рассылку и другую информацию. Наполнение лид-формы зависит от настроек полей. Добавьте в них ту информацию, которая важна для ваших кампаний.
Например, онлайн-школа Moscow Digital School настроила поп-ап, который конвертирует в лидов почти в 10 раз больше пользователей, чем другие механики на сайте.
Опросы. Помогают узнать больше о предпочтениях и интересах клиентов. Данными из опросов можно дополнять профиль клиента в CDP-платформе. Опросы можно проводить на сайте, через email или с помощью чат-ботов в социальных сетях.
Сервисы веб-аналитики. В инструментах вроде «Яндекс.Метрика» и Google Analytics можно получить данные о поведении пользователей на сайте: посещаемые страницы, время оформления покупки и т. д. Также они предоставляют демографические данные, информацию об устройствах и интересах пользователей, которую можно использовать.
Интервью. Позволяют напрямую узнать у клиентов о их предпочтениях, страхах и потребностях. Интервью можно провести в офлайн-точках продаж в обмен на подарок, через фокус-группы или телефонные опросы.
После сбора данных о клиентах можно составить потребительский портрет — описание идеализированной личности, отражающей характеристики реальных покупателей.
Он поможет выбрать подходящую тональность общения, тип и содержание контента для привлечения и удержания клиентов.
Что входит в портрет потребителя:
При создании портрета учтите, что важность признаков будет отличаться в зависимости от отрасли бизнеса. Так, для продавца прогулочных яхт важны климатические условия покупателей, тогда как для контактного зоопарка важнее наличие детей у клиентов.
Мы рассказали больше о составлении портретов byer-персон в отдельной статье.
Выбор метрик по которым вы будете оценивать результат персонализации напрямую зависит от заранее определенных целей. Вот примеры таких показателей:
Универсального решения в маркетинге не существует. Целевой маркетинг и автоматизация могут быть очень полезными, но требуют тщательной интеграции со сторонними сервисами и команды профессионалов.
Выбор маркетинговых технологий зависит от нескольких факторов:
По опыту наших клиентов даже простые триггерные сообщения приносят в среднем по рынку порядка 15% к выручке. Если добавить к этому эффект от алгоритмов, персонализации сайта и персональных акций, то потенциал окажется в разы выше.
Расскажем, как получить кратный рост в лидах на бесплатной прожарке
Наши эксперты расскажут, как персонализированный маркетинг может работать в вашей компании и предложат механики под ваши задачи.
Вот несколько трендов персонализированного маркетинга, которые развиваются прямо сейчас:
Хотите автоматизировать общение с пользователями?
Оставьте заявку на консультацию команды роста Carrot quest. Наши эксперты проанализируют ваши цепочки сообщений и подскажут, как их можно улучшить и автоматизировать.
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений