Почему продуктовые метрики такие ужасные

Как вы уже могли понять, редакция блога Carrot quest очень полюбила материалы Эндрю Чена. Теперь мы хотим, чтобы и вы полюбили его всем сердцем — наслаждайтесь переводом новой отличной статьи восхитительного мужчины и маркетингового эксперта Эндрю про продуктовые метрики для не единороговых компаний.

Суровая реальность продуктовых метрик такова: я никогда не встречал предпринимателей, довольных значениями метрик своего продукта.

Неважно, идет речь о показателях регистрации, удержания клиентов или частоты создания контента пользователями. На первый взгляд метрики всегда кажутся ужасными.

Секрет в том, что метрики такие ужасные практически у всех продуктов. Так что если вы начнете сравнивать свои кошмарные метрики с чьими-нибудь еще кошмарными метриками, как минимум вы почувствуете, что вы все в одной лодке!

За редкими исключениями, потребители нетерпеливы и не заинтересованы в вашем продукте. От регистрации откажутся 90% пользователей. Даже среди тех, кто зарегистрировался и попробовал его, только небольшой процент людей продолжит пользоваться вашим продуктом.

Эти показатели выглядят кошмарно, но это норма.

У этого текста нет цели оправдать посредственные показатели вовлеченности или удержания пользователей. Скорее я хочу честно обсудить то, с чем сталкиваются большинство компаний на рынке.

Это поможет нам лучше строить планы и даст больше возможностей для нашего плана Б, чем у полных новичков в этой теме.

В этом исследовании мы подробно рассмотрим несколько разных метрик и сложных проблем, с которыми сталкиваются все клиентоориентированные предприниматели:

• показатели регистрации
• показатели удержания и частоты использования
• плотность социального графа

Перед тем как мы начнем, важно отметить, что все продукты разные. У мобильных приложений чаще всего выше показатели вовлеченности, но ниже показатели конверсии. У SEO-продуктов самые низкие показатели регистрации. Но цель этого текста в том, чтобы добавить к обсуждению типы социальных приложений, которые создаются прямо сейчас — социальные сети и мессенджеры — и дать всем отправную точку для дальнейшего обсуждения.

Показатели регистрации всего 1%

Средние показатели регистрации на удивление низкие. Лучше всего конвертируют главные страницы, и иногда даже встречаются отличные показатели 10-20% конверсии в регистрацию. Но они могут быть и на уровне 1% или даже ниже, если речь идет о других страницах сайта, на которые люди приходят по SEO-запросам.

В крайнем случае, когда пользователь приходит на лендинг после того, как загуглил что-то вроде «что за нарост у меня на спине», их в первую очередь интересует контент, а не продукт, который вы создаете. Точно так же владельцы сайтов, которые хотят, чтобы сайт лучше индексировался роботами Google, вынуждены предоставлять контент в открытом доступе, который не скрыт за пейволлом или страницей регистрации.

Поэтому у продуктов вроде Stackexchange, Yelp и других, которые в первую очередь продвигаются за счет SEO-оптимизации, конверсия в регистрацию на таких контентных страницах будет необычайно низкой (иногда намного меньше 1%). Это приводит к очень угнетающим значениям метрик в эру, когда большинство продуктов измеряют свои показатели MAU. Они складываются из активности зарегистрированных пользователей. Уникальные пользователи за месяц — это так старомодно 🙁

Что делать, если вы хотите поднять конверсию в регистрацию на этих страницах с подробностями, например, на лендинге отдельного инструмента? Конечно, вы можете выбрать рост за счет закрытия контента до регистрации, как это делает Quora, но можно это сделать за счет улучшения UX:

Но это всего лишь страницы с контентом. Если речь идет о главной странице, мы ожидаем гораздо больших показателей регистрации. Причина в том, что этот трафик основан на брендовых запросах и приводит к конверсии в регистрацию на уровне 10% и выше, потому что люди ищут ваш продукт, чтобы попробовать его. Еще лучше, что вы можете отправить их на короткую главную страницу, которая генерирует конверсию в регистрацию около 20-30%.

Более 95% ваших пользователей неактивны в любой день

Удержание пользователей — это другая метрика, которая легко вгоняет в тоску. Этот показатель обычно показывает, что большинство ваших пользователей (часто более 90%) не работают с вашим сервисом ежедневно.

Вместо этого они ушли от вас или проявляют активность всего несколько дней в месяц.

Причина этого очень проста. Сейчас принято смотреть на показатели удержания/частоты использования в формате сравнения удержания в первый, седьмой и тридцатый день. Естественно, показатели в первый день — это «число пользователей, активных на следующий день после регистрации».

Заметьте, что часто это однозначные проценты:

Как правило, в первые две недели наблюдается резкий спад количества пользователей, затем оно начинает стабилизироваться.

Но в результате влияния множества факторов вы теряете кучу активных пользователей. Эта кривая сочетает в себе несколько разных аспектов вашего продукта:

• Во-первых, сколько пользователей зарегистрировались и действительно попробовали ваш продукт (онбординг)
• К тому же, сколько дней на протяжении месяца они были активны? (частота)
• Наконец, насколько полезен ваш продукт спустя какое-то время (долговременное удержание)

С учетом того, что показатели частоты использования как правило низкие — нередко это всего 3 или 4 активных дня в месяц — когда вы соотнесете это с плохим онбордингом или удержанием, очень быстро станет ясно, что если 10% ваших пользователей возвращаются к вам ежедневно — это круто.

Если число ваших пользователей, которые возвращаются к вам каждый день, выше 10%, это успех. Чаще всего эти показатели около 5% или даже ниже.

Что делать, если ваши метрики не дотягивают до этого уровня? Увы и ах, это не так легко поправить чем-то легко настраиваемым вроде емейлов или пуш-уведомлений. Как я уже говорил раньше, многие из этих показателей вовлеченности являются скорее естественными, чем сформированными, и достижение высоких показателей ежедневного использования требует столько же работы со стороны продукта, сколько и все остальное.

Я еще не видел ни один продукт с ужасными показателями DAU/MAU, которые были исправлены с помощью легкого косметического ремонта. Если у вас отвратительные показатели вовлеченности или частоты использования, выясните, как это связано с уже существующими привычками ваших пользователей, прежде чем прививать им новые.

Все-таки изменение метрик вовлеченности может быть одной из самых сложных вещей в работе над продуктом. Вы можете улучшить свой онбординг или заставить людей приглашать все больше и больше друзей. Но методы оптимизации не помогут сделать так, чтобы они вернулись к вам через какое-то время.

Половина ваших пользователей навсегда одиноки

Итак, представим, что вы создали новый социальный продукт, будь это новый микроблог или новый мессенджер. Конечно, в идеале он должен быть хорошей лентой, полной персонализированного контента. Но на самом деле большинство продуктов очень и очень далеки от этого.

У скольких людей на самом деле нет друзей? Вы будете удивлены, но часто более 50% пользователей не знают никого другого в вашем сервисе. Это значит, что вам нужно накрыть их волной контента от одного человека, или что еще хуже, потоком обезличенного контента.

Более того, у одного из самых быстрорастущих и вирусных продуктов нашего времени было 65% пользователей, ни с кем не связанных, а речь идет про Instagram. Вот круговая диаграмма RJMetrics о том, сколько подписок было у пользователей Instagram в их первый год использования продукта:

И вот что они говорят об этом чуть позже в статье:

«Любопытно, что около половины пользователей Instagram подписаны только на одного другого пользователя, в то время как 13% не подписаны ни на кого. Мы проверили это, и скорее всего подавляющее большинство пользователей, подписанных только на одного человека, подписаны на аккаунт „Instagram Team“. Он, вероятно, автоматически добавился в их список подписок при регистрации».

Это значит, что 65% пользователей ни на кого не подписаны (!!!).

Это удивительно и в конечном итоге не помешало Instagram стать социальной сетью с большим набором функциональных возможностей и альтернативой самому Facebook.

Когда вы сопоставите тот факт, что наполнить социальные графы очень сложно, и тот факт, что только небольшой процент ваших пользователей будут создавать контент (известное правило одного процента), сможете представить, почему создать здоровую и динамичную ленту новостей так непросто.

В конце концов, проблему плотности социального графа может решить рост. Чем больше пользователей, тем социальный граф плотнее. Кроме того, ключевая вещь, которая мотивирует людей подписываться на большее количество людей — это связь с аккаунтом на фейсбуке, их списками емейл-контактов и другими уже существующими графами, которые помогают им начать расширять свои связи. Или как это делает Твиттер, принуждать пользователей подписываться на других пользователей перед созданием аккаунта.

Посредственные метрики — не оправдание

Главная мысль этого текста не в том, чтобы оправдать посредственные метрики, но скорее обозначить суровую реальность ситуации. Существует разительный контраст между предпринимателями, которые заботятся о своих продуктах, и целевой аудиторией, которой все равно, сколько усилий в это вложено. В результате люди не регистрируются, и даже если они это делают, они не пользуются продуктом или не получают положительный опыт использования. Это очень тяжело.

Но даже если средние показатели продукта не радуют, отрасли нужны единороги. Так, я говорю, что 30% DAU/MAU — это хороший показатель, но если вы сравните это с 70% Whatsapp, то поймете, в чем разница между хорошими и превосходными показателями. Конечно, всем хочется выйти на превосходный уровень, потому что индустрия технологий сконцентрирована на превосходных продуктах.

Плюс в том, что даже если эти проценты кажутся маленькими, превосходные компании были построены на нескольких процентах здесь или там. Как много платных подписок вы получите, убедив 2-3% своих пользователей заплатить? Кучу подписок. Или кто создал многомиллионный рекламный бизнес на основе небольшого процента пользователей, которые кликают по объявлениям? Все владельцы рекламных бизнесов. Так что это может работать, но пока ваш продукт масштабируется и быстро растет, ваши метрики могут выглядеть сумбурно. И пока это так, продолжайте работать над ними.

Источник: https://andrewchen.co/why-consumer-product-metrics-are-all-terrible/