Продающая рассылка: оптимизируем емейл-рассылку и радуем клиентов

Согласно исследованию MarketingSherpa, 91% опрошенных хотят получать рассылки от компаний, у которых они покупали. Впечатляющий результат, не так ли? Если клиент доволен покупкой, вероятно, он захочет узнать и о других продуктах, которые у вас есть, и тут как нельзя лучше пригодится продающая рассылка.

Емейл-маркетинг очень гибкий. Он включает меньшую долю конкуренции, чем реклама и соцсети. Фактически, письма почти в 40 раз эффективнее работают на привлечение клиентов, чем фейсбук и твиттер вместе взятые. Так происходит из-за того, что люди появились в вашей базе адресов по своей инициативе.

Эти пользователи выбрали вас по ряду причин, но так или иначе, у вас есть мотивированная аудитория, готовая слушать то, что вы скажете. Слишком часто компании воспринимают свою базу емейлов как массу людей, которые ждут, чтобы их чему-то научили или решили их проблемы при помощи продукта. Они отправляют письмо за письмом, наполняют каждое прекрасным контентом и историями, но не вникают в суть вопроса. Они забывают, что те, кто знаком с вашим продуктом, его особенностями и прайс-листом, ждут других сообщений: им не нужны новые знания, им нужно что-то купить.

Окей, а кто готов купить?

Ирония в том, что очень много емейл-маркетологов борются с так называемой предпоследней стадией жизненного цикла клиента — когда человек вот-вот готов купить, остаётся один шаг.

Пятиуровневая модель осознанности успешного копирайтера Юджина Шварца помогает объяснить, почему так происходит, и показывает выход из ситуации. Каждый уровень — это следующая степень вовлечённости. Люди остаются на разных уровнях спектра в зависимости от того, как они вовлечены во взаимодействие с вами.

У вас может быть одна рассылка, которая работает по-настоящему круто и переводит пользователей из разряда вовлечённых в проблему в разряд вовлечённых в продукт. Это значит, что они начинают меньше думать о проблеме, которая привела их к вам, и уделяют больше внимания продукту.

Есть оговорка: лишь факт того, что у человека есть проблема, и есть ваш продукт, не подтолкнёт его к покупке. Чтобы сделать это, модель Шварца предлагает перемещать людей с одного шага на другой, увеличивать их вовлечённость. С помощью вашего текста они должны понимать, как ваш продукт работает именно для них.

Определите свой сегмент

Если вы планируете сфокусироваться преимущественно на тех клиентах, которые полностью вовлечены, необходимо понимать и разделять вовлечённость в продукт и вовлечённость в решение проблемы.

Пока пользователи находятся на разных уровнях знакомства с вашим продуктом, они все демонстрируют своего рода интерес к покупке решения их проблемы — сейчас они знают, что решение доступно.

Вот характеристики клиентов, с которыми вам стоит взаимодействовать:

Самые вовлечённые:

• открывают все ваши письма;
• переходят по большинству ссылок, даже из продающих рассылок;
• задают вашей команде продаж много правильных вопросов;
• оставляют комментарии в вашем блоге и соцсетях;
• вероятно уже покупали у вас раньше.

Вовлечённые в продукт:

• нашли вас через соцсети;
• посетили раздел с ценами на вашем сайте;
• подписались на вашу рассылку, бесплатный триал или демо.

Вовлечённые в решение проблемы:

• посмотрели несколько постов в блоге
• посетили страницу с описанием продукта
• посмотрели видеоролики о продукте
• почитали инструкции

Составляем емейл-стратегию

Не существует универсальной емейл-стратегии или продающего письма — всё зависит от вашей компании и аудитории. Мы можем лишь предложить несколько советов, которые сделают вашу стратегию эффективнее.

Оптимизируйте тему и заголовок письма

БЕСПЛАТНЫЙ виджет ГАРАНТИРОВАННО если купите ПРЯМО СЕЙЧАС!!!

Не надо так делать. Помните, никто не хочет читать спам. Слова вроде «бесплатно», «гарантируем», «купи сейчас» воспринимаются именно так, но их очень любят упоминать в теме. Фактически, многие платформы создали фильтры, которые сканируют входящие сообщения и автоматически помечают спам. Если это случится с вами, вас могут пожизненно забанить и ваша емейл-кампания будет разрушена.

Даже если ваши письма ускользают от искусственных фильтров, вам нужно пройти ещё один — человеческий. Если ваша рассылка выглядит как спам, вы фактически привлекаете пользователя пометить его соответствующим образом в листе входящих.

Чтобы этого избежать, нужно, в первую очередь, поработать над темой письма. Фокусируйтесь на преимуществах, а не на свойствах. Что получит клиент от прочтения вашего письма? Заставьте его сначала хотя бы просто открыть — не налетайте на него с темой вроде:

Покупайте наш продукт сейчас. Лучше: Узнайте, как увеличить свою продуктивность ко вторнику.

Первый текст лишь продвигает ваш продукт, а второй предлагает пользу для клиента. Используйте тему письма, чтобы подтолкнуть к действию. Не делайте тему слишком длинной, пусть она будет не длиннее 50 знаков.

В этой статье мы собрали 46 советов о том, как сделать, чтобы вашу рассылку открывали, читали и переходили по ссылкам.

Ловите брошенную корзину

Не расстраивайтесь, если потенциальные покупатели ушли от вас без заказа. В онлайн-шопинге в среднем 69% пользователей добавляют товары в корзину, но не совершают заказ — это 7 из 10.

Хотя в целом это нормально, это не значит, что нельзя изменить ситуацию. Вы знали, что можете использовать емейл для возврата покупателей? Вот, как это делается.

Сперва поймите, почему клиент не завершил заказ. Есть 3 основные причины:

1. Высокая стоимость доставки. Если вы предлагаете продукт, который предполагает доставку, это неизбежно: люди любят бесплатную доставку. Некоторых потенциальных клиентов сдерживает её стоимость. Подумайте над тем, как сделать доставку более доступной.
2. Поиск информации. Потенциальный клиент приходит на ваш сайт повторно, выясняет, что вы предлагаете и по какой цене, ищет информацию о каком-то продукте, пока просто присматривается.
3. Сравнение цен. Пользователь уже знает, что вы предлагаете и что предлагают ваши конкуренты. Он противопоставляет ваши одинаковые продукты друг другу, чтобы посмотреть, кто выиграет в эти «голодные игры».

Теперь рассмотрим способы преодоления этих барьеров при помощи грамотной емейл-стратегии.

Настройте свой онлайн-магазин так, чтобы собирать электронные адреса в начале процесса регистрации. Таким образом, даже если потенциальный клиент бросает корзину, у вас появляется новый лид и способ связи с ним. Можно настроить эту функцию при помощи Carrot quest: лиды будут собираться и сегментироваться автоматически, вам останется только проанализировать результат.

Предлагайте бесплатную доставку, чтобы ускорить сделку. Если у вас уже есть бесплатная доставка или ваш продукт вообще её не предполагает, предложите клиенту промокод, чтобы привлечь его.

Добавьте изображение продукта: напомните покупателю, от чего он отказывается. Некоторые люди очень активно добавляют товары в корзину в разных магазинах, причём за короткий промежуток времени, поэтому начинают путаться.

Включайте описания или рассказы о продуктах из корзины. Расскажите пользователю, что он выбрал и почему ему необходимо купить этот товар. Согласно исследованиям Kissmetrics, возврат пользователей с брошенной корзиной может вернуть до 12% из них.

Не забывайте поздравить

Обращайте внимание на важные даты клиентов и подписчиков, такие как день рождения, годовщина, дата подписки на вас, истечение срока подписки и т. д. В эти дни отправляйте рассылку. Дарите подарки или промокоды, иными словами, уделяйте внимание.

Запустите реферальную программу

После того, как клиент совершит покупку, поблагодарите его и подарите специальную скидку или промокод. Предложите ему поделиться с друзьями ссылкой на вас. Таким образом вы не только наладите связь с текущими клиентами, но и привлечёте новых.

Перезапускайте бестселлеры

Предлагайте новую и улучшенную версию ваших популярных продуктов. Если у вас есть товар, который когда-то продавался очень хорошо, попробуйте его «докрутить» и запустить вновь.

В первую очередь предложите познакомиться с обновлёнными товарами своим подписчикам. Сообщите в письме, что вы обновили свой бестселлер, расскажите о нём, о его преимуществах и улучшениях. Вот примерная цепочка писем:

1 месяц перед запуском: отправьте подписчикам тизер нового продукта. Расскажите, что вы ещё работаете над ним, но у них есть эксклюзивная возможность увидеть его первыми.

2 недели перед запуском: в вашей обычной рассылке поделитесь историей о том, как вам нравится работать над этим продуктом. Не делайте это главной темой письма, просто упомяните невзначай.

3 дня перед запуском: отправьте изображение готового продукта. Перечислите его особенности, преподнесите их с точки зрения выгоды клиента. Добавьте видеоролик о продукте. Предложите на него скидку, которая будет действовать только ограниченное количество времени.

1 день перед запуском: напишите клиенту продающее письмо, что у него есть всего лишь 12 часов, чтобы сделать покупку со скидкой перед официальным релизом.

Безусловно, это лишь общий план. Подстраивайте его под себя и свой продукт.

Делитесь историями успеха

Продающие письма — это не только те, в которых есть кнопка купить. Продавать можно и косвенно, вызывая желание пользоваться вашим продуктом.

Люди любят истории успеха, особенно те, которые они могут прочувствовать. Подготовьте письма-кейсы, расскажите о людях или компаниях, опыт которых будет интересно узнать выбранному сегменту получателей. Раскройте в письме историю того, как вы сделали чью-то жизнь лучше.

У вас разношёрстная аудитория? Допустим, вы продаёте мужские носки: среди ваших покупателей есть представители разных возрастов. Не стоит рассказывать всем одну и ту же историю. То, что зацепит молодого парня, может быть совсем непонятно мужчине в возрасте.

Вместо этого сегментируйте свой контакт-лист по возрасту (или полу, например). Далее выделите несколько историй успеха людей, похожих на представителей каждого сегмента. Ваш покупатель должен сказать: «Я вижу себя в этом человеке».

Оптимизируйте отчёты об оплате

Думаете, что письма с подтверждением оплаты — это скучная бюрократия? Ошибаетесь. Более того, они могут повысить ваши продажи. Такие письма отличаются самым высоким open-rate из всех. Обычно их открывают в течение нескольких минут, иногда даже секунд. Некоторые вообще открывают немедленно.

Кое-что ещё. Люди, которые только что совершили покупку, более мотивированы, чтобы купить сопутствующие товары.

Допустим, вы только что продали туристическую палатку. В стандартном письме: «Спасибо за заказ» покажите также сопутствующие товары, вроде спрея от комаров или горелки. Так вы превратите своё письмо в продающее.

Это товары, о которых покупатель, возможно, просто забыл. Тем более они стоят дешевле, чем его основная покупка.

Как часто отправлять письма?

Согласно исследованию Marketing Sherpa, только 15% ваших подписчиков хотят получать продающие письма от вас ежедневно. Лучше всего, если раз в неделю. Пока вы только тестируете и изучаете эффективность разной частоты писем, остановитесь на еженедельной рассылке.

Будьте последовательны: стоит следовать ожиданиям ваших подписчиков о том, как и когда они получают вашу рассылку. Вы можете прямо спросить у них об этом.

---

Рассылка — зачастую лучший способ, чтобы дотянуться до подписчиков. Экспериментируйте с форматом и содержанием, сегментируйте подписчиков, используйте разные приёмы, и вы точно увидите их эффективность.