Продающий email-маркетинг: как оценить эффективность

Разбираем статистику email-рассылок и всплывающих поп-ап окон для сайта, почему вы не знаете реального эффекта от письма и как компании на этом теряют покупателей. Поделимся крутым подходом в анализе рассылок, чтобы вы могли оценить влияние каждого письма на продажи (или другие целевые действия).

Эффективность email-маркетинга можно оценить с помощью базовых метрик. Вы их прекрасно знаете:

• Количество подписчиков;
• Показатель доставленных писем;
• Показатель открытых писем;
• CTR ссылок в письмах или доля переходов из письма на сайт;
• Коэффициент конверсии;
• Показатель отписок;
• Показатель отметок «спам».

Мы часто слышим, что обычно смотрят на количество открытий и кликов в письмах. И это проблема!

Все стандартные показатели говорят о том, что аудитория письма подобрана правильно или неправильно, получает интересный контент и активно с ним взаимодействует (кликает на ссылки). Но эти показатели ни слова не говорят о продажах и других действиях, которые, по сути, являются главной целью вашей емейл-кампании.

Давайте разберём на примере,

как эти показатели могут ввести вас в заблуждение.

Представьте, что вы интернет-магазин и делаете рассылку по своим клиентам. Вы отправляете два вида письма одинаковой аудитории. Средний чек у вас 3200 руб. Какое письмо вы бы посчитали более эффективным и использовали бы далее?

Очевидно, что первое справляется с работой лучше. Но всё ли так просто? Давайте вспомним, что основная цель любого бизнеса — продажи и каждое действие компании должно быть нацелено на достижение этой цели. Поэтому добавим еще один параметр:

Что скажете теперь? Похоже, что второе письмо всё-таки важнее для вашей компании. Посмотрите, оно приносит в 3 раза больше денег, чем первое!

Почему это произошло? Возможно, в первом письме вы рассказали историю или заинтриговали, заставив таким образом открывать и кликать на ссылки. Но письмо не активировало пользователя в покупку. Второе письмо оказалось успешнее с точки зрения продаж, хотя конечная цель у этих писем была одинаковой.

Это можно сравнить с контекстной рекламой. Вы же не празднуете, если набрали много кликов, но ничего не продали. Эффективность такой рекламы нулевая. Так и с письмами.

Подумайте, как часто вы обманываетесь, глядя на классические метрики рассылок? Некоторые компании ошибаются постоянно — тратят свои деньги и время, но не получают прибыли.

Естественно, что прочитанное сообщение — это не самоцель. За ним скрывается одно из целевых действий, которые вы хотите подтолкнуть сделать пользователя:

• позвонить,
• подписаться на рассылку,
• оставить заявку,
• купить и т. д.

Измеряйте, сколько человек доходит до цели. Достижение цели —  это один из главных показателей для оценки эффективности письма. Иначе оно превращается в простой креатив, который ни к чему не приводит.

Эффективность всплывающих окон

Аналогичная ситуация с попапами. Какой ключевой показатель эффективности вы меряете? Скорее всего, это количество кликов.

Перейдя по ссылке в попапе, человек попадает на необходимую страницу, но никто не знает, что произойдёт после этого (за редким исключением). Получается, что клик по ссылке совсем не значит, что он купит. Говорить об эффективности попапа легкомысленно, потому что денег в копилке у вас так и не прибавилось.

Может показаться, что это актуально только для интернет-магазинов, но это важно для всех.

Целевым может быть любое действие, как приносящее деньги, так и просто важное для вас. Например: использование ключевой функции в сервисе.

Как настроить правильную аналитику писем и всплывающих окон

Мы проанализировали много email-рассылок и поняли, что целевое действие после прочтения сообщения — это главная метрика для каждого письма. Поэтому в сервисе Carrot quest мы запустили эту возможность, чтобы вы без помощи программистов и сложных настроек вы могли держать эффективность ваших сообщений под контролем.

Шаг 1. Задайте цель

Определите, какой эффект должно произвести ваше письмо, на какое действие оно нацелено (что вы ждете от пользователя после прочтения)? Выберите целевое действие из выпадающего списка, где собраны все стандартные и настроенные вами события.

Цели можно отслеживать, если вы предварительно настроили сбор информации о действиях каждого пользователя на сайте — что он сделал (купил, подписался, просмотрел товар и т. д.). Ведь его действие и есть цель. Вы можете настроить это без помощи программиста.

Шаг 2. Определите ценность цели

Некоторые действия пользователей приносят деньги вашей компании. Если сообщение ведёт к таким действиям, назначьте его ценность.

Логика такая:
Пользователь увидел сообщение->совершил целевое действие->заплатил вам Х рублей. Ценность цели для данного сообщения равна Х рублей.

Также ценность цели можно определить на промежуточных этапах, например пользователь оставил свой контакт — стал лидом. Зная, конверсию из лидов в платящего клиента, вы назначаете ценность оставленного контакта — X рублей.

Ценность цели можно задать вручную (если достижение цели ведет к фиксированной прибыли или в расчет ставится средний чек) или автоматически через свойство (когда сумма покупки каждый раз отличается).

Пример:

1. У вас есть Лэндинг по продаже монопродукта. Заявка с лэндинга приносит вам 500 рублей. Ценность цели в данном случае будет 500 руб. Такую ценность можно указать вручную.
2. Если у вас веб-сервис с подпиской, то наверняка есть событие оплата (или заказ). Добавьте к этому событию свойство — сумма оплаты и назначьте его целью.
3. Если с помощью сообщения вы хотите подтолкнуть лида подписаться на вашу рассылку, то можно не определять ценность цели, т. к. целевое действие не несёт прямой прибыли.

Если денежную ценность цели определить нельзя, то все равно стоит отслеживать цели, ведь это напрямую отражает эффективность вашего маркетинга — пользователь сделал то, что вы от него хотели.

После того, как вы определили ценность цели, в статистике данного автосообщения вы будете видеть количество пользователей, достигших цели и заработанную сумму.

Шаг 3. Укажите скорость достижения цели

Очень важно правильно мерить выполнение цели. Если пользователь прочитал сообщение и сделал целевое действие через слишком большой промежуток времени, неправильно думать, что на его действие повлияло именно это сообщение.

Например, если пользователь прочитал письмо и купил через 2 месяца после получения письма, вряд ли письмо повлияло на его решение о покупке.

Поэтому важно измерять эффективность цели в течение фиксированного времени.

Минимальное возможное время, в течение которого можно отслеживать достижение цели, 1 минута, максимальное — 30 дней. Выберите время в зависимости от вашей ситуации.

Пример:

• Для триггерного письма логично ставить скорость достижения цели равной пару дней.

• Для поп-апа скорость достижения цели вряд ли должна превышать несколько часов.

Вывод

Оценка целей может привести к неожиданным результатам. Может оказаться, что, несмотря на высокий показатель открытий, письмо не ведёт пользователя к целевому действию. Это значит, что стоит уделить больше внимания этому письму. Возможно, его можно совсем отключить, либо попробовать изменить, чтобы всё-таки доводить пользователя до целевого действия.

Более простого способа отслеживать эту метрику чем в Carrot quest, мы не знаем. Все старые способы связаны со сложными настройками, с помощью программиста, кучей utm-меток и т. п. В Carrot quest вы можете сделать всё самостоятельно, не потратив много времени. Попробуйте и оцените сами 7 дней бесплатно.

Желаем вам эффективности и высоких конверсий, Carrot quest