Продуктовые метрики: считаем ключевые показатели успеха

Продуктовые метрики — инструменты, которые показывают, насколько ваш продукт полезен пользователям. Если не считать и не улучшать их, вы не сможете добиваться нужных результатов работы, а главное — желаемой прибыли. 

В этом материале мы собрали основные метрики, которые нужно отслеживать, чтобы:

• не тратить деньги на развитие продукта впустую;
• развивать и удерживать продукт на рынке;
• увеличивать количество лояльных пользователей;
• получать прибыль, к которой вы стремитесь.

Это основная статья про продуктовые метрики. О каждой из них вы можете почитать отдельно:

• Что такое NPS, или Как оценить и увеличить лояльность клиентов
  
• Метрика MAU: как посчитать число уникальных пользователей в продукте
  
• Customer retention: как оценить эффективность стратегии удержания клиентов и исправить ошибки
  
• Куда и почему уходят пользователи: как рассчитать Churn Rate и начать с ним работать
  
• ARPU: как посчитать и сделать выводы

NPS — индекс потребительской лояльности

NPS (Net Promoter Score) показывает, как пользователи относятся к вашей компании. В основе индекса — ответы аудитории на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям?» Ответ выражается в баллах, которые и помогают вычислить продуктовую метрику NPS.

NPS — одна из самых простых метрик продукта с точки зрения затрачиваемых ресурсов. Для исследования достаточно четырех шагов:

1. Сформулируйте вопрос. Помните, что ответ должен выражаться в баллах по шкале. 
2. Соберите форму опроса. Для этого есть бесплатные сервисы, например, Google Формы.
3. Запустите опрос и дайте ему поработать 3–4 недели, чтобы собрать достаточное количество ответов.
4. Выгрузите ответы и оцените результат.

Итак, вы предлагаете пользователям ответить на вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям?» Ответы будут выражаться в балльной системе, где 0 — не буду рекомендовать, а 10 — обязательно порекомендую.

Эти баллы будут характеризовать вашу аудиторию:

0–6 баллов — критики (детракторы). Оставляют негативные отзывы и, скорее всего, собираются уйти от вас.

7–8 баллов — нейтралы. Не испытывают к вам негатив, но уйдут, когда найдут более интересное предложение.

9–10 баллов — промоутеры. Клиенты, которые уже давно с вами: они пишут в чат, оставляют отзывы, используют все функции сервиса или часто оформляют заказ и рекомендуют вас окружающим.

Формула NPS

Когда вы провели опрос и собрали результаты, нужно вычислить индекс лояльности по формуле:

Как оценивать показатель

Результат расчета будет выражаться от −100% до 100%.

Для каждой отрасли свой нормальный показатель NPS. Главное, чтобы он не был меньше нуля — это значит, что в вашей аудитории преобладают критики, которые недовольны продуктом и не рекомендуют его.

Отрицательный NPS сигнализирует о том, что вам нужно поговорить с пользователями и выяснить, что им не нравится.

Скачайте шаблон для расчета NPS

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Подробнее про продуктовую метрику NPS и про инструменты для создания опроса читайте в статье:

MAU — число уникальных пользователей в продукте

MAU (Monthly Active Users) показывает количество уникальных пользователей за месяц без учета повторных сессий. 

Метрика позволяет вычислить объем аудитории, которая посетила сайт, онлайн-сервис или приложение. Постоянное отслеживание MAU помогает проанализировать поведение аудитории и вовремя принять меры для уменьшения оттока пользователей.

При расчете MAU важно учитывать не весь объем трафика в продукте, а именно число активных пользователей.

Допустим, вы разрабатываете приложение для поиска психологов. Его скачали 20 человек за месяц.

Если каждый из них зашел в приложение или записался на сессию хотя бы раз, MAU = 20.

Если 10 человек заходили в приложение и записывались на сессию, а другие 10 не открывали его вообще, то MAU = 10.

Формула MAU

Метрика простая, считать ничего не нужно. Достаточно посмотреть в аналитике, сколько уникальных пользователей заходило в ваше приложение или на сайт за месяц.

Как оценивать показатель

Числовой нормы у MAU нет, все зависит от специфики компании. Он может быть либо высоким, либо низким.

Высокий MAU говорит о популярности продукта — у него есть постоянная активная аудитория. 

Низкий MAU показывает, что у продукта проблемы — например, неудобный интерфейс, из-за чего от вас уходят пользователи. Стоит провести исследование и выяснить, в чем причина.

Подробный расчет MAU и на какие финансовые показатели он влияет, мы описали в статье:

CRR — уровень удержания клиентов

CRR (Customer Retention Rate) — это способность компании сохранять долгосрочные отношения с клиентом.

Если вы удерживаете высокий CRR, значит, у компании достаточное количество лояльных клиентов, которые обеспечивают для нее стабильный объем продаж.

Невысокий customer retention говорит о том, что вам придется тратить больше денег на взаимодействие с пользователями. Если нет возможности удержать текущих клиентов — нужно привлекать новых. А это всегда дороже.

Мы рекомендуем усиленно работать с текущей базой. Помните, что каждый лояльный клиент будет рекомендовать вас и таким образом приведет еще больше клиентов.

Формула CRR

Допустим, в начале месяца у компании было 150 клиентов.

18 клиентов перестали пользоваться услугами, зато появилось 30 новых.

Итого к концу месяца — 162 клиента. 

Считаем CRR: (162 − 30) / 150 * 100% = 88%.

Как оценивать показатель

Чтобы понять, какой CRR хороший для конкретного продукта, можно сравнивать показатель внутри собственной компании на протяжении определенного времени и стараться увеличивать его от периода к периоду. Либо сравнить коэффициент с конкурентами по нише.

Вот средние показатели Retention Rate для разных ниш, по данным Statista:

• eCommerce — 63%;
• SaaS — 81%;
• банки и финансовые организации — 75%;
• телекоммуникации — 78%;
• услуги — 84%.

Как удерживать продуктовую метрику CRR и повысить ее, читайте в статье:

Churn rate — коэффициент оттока клиентов

Churn rate показывает количество пользователей, которые прекращают любое взаимодействие с вашей компанией. 

В зависимости от сферы бизнеса это может означать, что:

• клиенты удалили аккаунт; 
• отменили подписку;
• не продлили контракт; 
• не купили повторно и ушли к конкуренту.

Формула Churn rate

Это общая формула для расчета. Удобнее и более показательно считать коэффициент оттока за период, например, за квартал.

Для этого нужно посчитать, сколько клиентов ушли с прошлого квартала:

Например, в прошлом квартале у компании было 300 клиентов, а в этом — 330. 40 из них — новые пользователи.

Посчитаем, сколько пользователей ушло: 300 + 40 − 330 = 10. 

Получается, что уровень оттока за квартал: 10 / 100 = 10%.

База пользователей, по сравнению с предыдущим кварталом, выросла на 30 человек, но при этом 10 ушли. Стоит пообщаться с этими пользователями и выяснить причину ухода. 

Собрали 13 советов о том, как уменьшить отток клиентов в глобальных кризисных ситуациях. Надеемся, некоторые из них помогут вам прямо сейчас.

Скачать pdf-подборку

Как оценивать показатель

Churn rate зависит от вида бизнеса, размера и известности компании, специфики продуктов. Нормальный CRR за месяц: 

• для небольших SaaS-сервисов — менее 3%;
• для более крупных компаний CRR желательно не должен превышать 1%;
• для стартапов отток может быть от 10% и больше. Это нормально, так как продукт еще малоизвестен аудитории, и ему нужно адаптироваться на рынке. Со временем показатель оттока должен уменьшиться и стать стабильным.

Подробнее об этой продуктовой метрике и о том, как ее уменьшить, читайте в статье:

ARPU — средняя выручка на одного пользователя

ARPU (Average Revenue Per User) показывает средний доход, который вы получаете от каждого активного пользователя за период. 

Эта продуктовая метрика помогает компаниям измерять ценность продукта, прогнозировать прибыль и принимать решения на основе этих цифр. 

Формула ARPU

Предположим, вашим сервисом в этом месяце пользовались 200 человек, учитывая тех, кто на триале. Заработали вы за этот месяц — 500 000 руб. 

Считаем ARPU: 500 000 / 200 = 2500 руб.

Как оценивать показатель

ARPU не имеет оптимального значения. Самое важное — отслеживать, чтобы он не снижался. Если такое происходит, время привлекать новых клиентов.

Чтобы понять, какой нормальный показатель ARPU, можно поискать ключевые значения похожих компаний.

Как использовать продуктовую метрику ARPU и как ее улучшить, читайте в статье:

Как повысить успех продукта

1. Периодически опрашивать клиентов, насколько они довольны вашим продуктом. Это можно делать на сайте с помощью триггерных инструментов, например, поп-апов и чат-ботов.
2. Работать над лояльностью и увеличивать объем таких клиентов.
3. Постоянно отслеживать отток и работать над удержанием. Всегда помните, что удерживать текущих клиентов дешевле, чем привлекать новых.

Если чувствуете, что продукт может приносить больше пользы клиентам, а вам — прибыли, но не знаете, что и где нужно доработать, мы поможем: 

• проанализируем вашу воронку;
• предложим гипотезы для ее улучшения;
• рассчитаем, сколько денег принесет каждая гипотеза.