Промокоды в маркетинге:  как использовать и оценить эффективность

Промокод — это инструмент, который помогает дать каждому клиенту персональное предложение: скидку, бонус или бесплатную доставку.

В статье разберем, как бизнес использует промокоды, какие задачи они решают и как помогают оценивать эффективность маркетинговых кампаний. Все на примерах «Он и Она», Умскул и Authentica.love. 

Что такое промокод и как его применять в маркетинге

Промокод — это набор символов, который дает клиенту скидку, бонус или особое предложение. В маркетинговой акции он работает как триггер: стимулирует покупку, повышает интерес к бренду, улучшает клиентский опыт.

Промокоды используют не просто для раздачи скидок, а как инструмент роста, чтобы:

• Собрать или обогатить клиентскую базу. Промокод в обмен на контактные данные — классика. Клиент оставляет email или телефон, получает скидку, а бизнес получает нового подписчика. Позже его можно прогревать персональными предложениями.
• Стимулировать целевые действия. Регистрация, первая покупка, подписка на рассылку — промокод ускоряет путь к этому действию. Без него клиент мог бы откладывать решение, но скидка с ограниченным сроком действия подталкивает к действию.
• Персонализировать скидки. В зависимости от сегмента и этапа воронки, клиентам дают разные предложения. Новичкам — скидку на первый заказ, постоянным покупателям — бонус за лояльность. В отличие от простой акции, промокод можно давать ограниченной группе людей или даже отдельным пользователям. 
• Повышать лояльность к бренду. Личные промокоды в праздники, за отзыв или рекомендацию используют, чтобы укрепить связь с брендом.
• Привлекать внимание к продукту. Ограниченное количество промокодов для новых пользователей дают большую конверсию в целевое действие, чем прямые скидки. Такой подход включает эффект эксклюзивности.
• Увеличивать средний чек. Обычно компании предлагают промокоды на скидку или бесплатную доставку при покупке от определенной суммы. Так, клиенты тратят немного больше, чтобы получить скидку, и увеличивают средний чек.
• Растить вероятность покупки. Клиенты часто кладут товар в корзину, но не оплачивают. Промокод с напоминанием: «Ваш заказ ждет, вот скидка 5%» — работает как триггер.
• Оценивать эффективность механики. Каждый промокод можно привязать к конкретной кампании. Это простой способ измерить, сколько клиентов пришли из рекламы, сколько — из email-рассылки, а сколько — из соцсетей.
• Увеличивать повторные продажи. После первой покупки можно отправить клиенту промокод на вторую. Это мотивирует вернуться раньше, чем человек сам вспомнит про товар.
• Привлекать новых клиентов. Реферальные промокоды работают как сарафанное радио и помогают растить базу без затрат на рекламу.

Главная польза промокодов в том, что они делают маркетинг более точным. Не просто раздают скидки, а управляют поведением клиентов. С их помощью бизнес собирает данные, стимулирует действия, увеличивает продажи и оценивает эффективность кампаний.

Какие промокоды бывают и как используются

Промокоды можно адаптировать под разные цели. От привлечения новых клиентов до увеличения среднего чека. Главное — выбрать правильный формат.

Скидка в процентах. Самый часто используемый тип. Такие промокоды хорошо работают, когда важно подтолкнуть клиента к покупке.

Где применяются:

• акции для новых клиентов на первый заказ, 
• сезонные распродажи,
• стимулирование повторных покупок,
• скидки на дорогие товары.

Процентные скидки особенно эффективны, если дают ощущение большой экономии. Например, «-50% на второй товар» используют чаще, чем просто «-25%».

Фиксированная скидка. Работает так же, как вариант выше, но без привязки к процентам. Клиент получает конкретную сумму: «-500 ₽ на заказ», «-1000 ₽ при покупке от 5000 ₽».

Где применяются:

• скидки на товары с низкой маржой (проценты невыгодны),
• минимальные чеки («500 ₽ скидки» лучше звучит, чем «5%»),
• повышение среднего чека («-300 ₽ при заказе от 3000 ₽»).

Чем ниже стоимость товара, тем лучше работают фиксированные скидки. Они популярнее в beauty, а вот в продаже электроники почти не используются.

Подарок за покупку. Используется в ситуациях, когда бонус ценится выше. Промокод дает дополнительный товар, аксессуар или пробник.

Где применяются:

• косметика и парфюмерия (мини-версии, пробники),
• электроника (кабель, чехол в подарок),
• EdTech (бонусный урок, книга).

Такие промокоды особенно хороши в премиальном сегменте. Они создают ощущение заботы, а не банальной распродажи.

Бесплатная доставка. Иногда платная доставка — это единственный барьер перед покупкой.

Где применяются:

• e-commerce (дают стимул купить сразу),
• подписочные сервисы (бесплатная доставка на первый заказ),
• акции на возвращение пользователей. 

Если бизнес не может позволить себе дарить доставку всем, можно привязать ее к минимальной сумме заказа.

Доступ к эксклюзивному контенту. Иногда ценность в доступе к закрытым материалам, раннему релизу или премиальному контенту.

Где применяются:

• SaaS-продукты,
• EdTech,
• сервисы по подписке.

А еще такие промокоды часто используются в маркетинге инфопродуктов. Особенно если бренд работает с лидерами мнений.

Промокоды на пробный период. Бесплатный доступ на неделю или месяц снижает порог входа. Чаще всего такие промо дают сложные продукты и сервисы по подписке. 

Где применяются:

• SaaS (триал),
• подписочные сервисы (музыка, видео),
• EdTech.

Реферальные промокоды. Дают скидку новому клиенту и награждают того, кто его привел.

Где применяются:

• сервисы доставки еды, такси, подписки,
• банки и финтех,
• SaaS (кредиты на оплату подписки).

Грамотно продуманная реферальная программа заменяет платную рекламу: клиенты сами приводят новых пользователей.

Индивидуальные и массовые промокоды. Индивидуальные промокоды выдаются конкретному пользователю. Они одноразовые и обычно идут в персонализированных рассылках. Массовые — одни и те же для всех. 

Где применяются:

• индивидуальные — для ретаргетинга, бонусов лояльности,
• массовые — для общих акций, привлечения трафика.

Массовые коды легко передаются, но быстро теряют ценность. Индивидуальные дают ощущение эксклюзивности.

Ограниченные по времени и количеству использований. Самый сильный триггер в маркетинге — страх упустить выгоду. При этом важно реально ограничивать сроки, а не продлевать акцию бесконечно.

Где применяются:

• распродажи,
• эксклюзивные предложения,
• ретаргетинг.

Примеры использования промокодов в маркетинге

Поп-ап с промокодом и формой сбора лидов — 3% выручки за месяц: секс-шоп «Он и Она»

Интернет-магазин внедрил стратегию лидогенерации с использованием промокодов в поп-апе. Чтобы выяснить, какой оффер лучше мотивирует покупателей оставлять email, мы запустили А/Б тест поп-апов: в одном пользователям предлагали скидку, во втором — подарок. В обоих случаях клиенты получали промокод на покупку в интернет-магазине.

За три месяца поп-ап с подарком дал более высокие показатели и по отклику пользователей, и по конверсии в заказ: 3111 человек оставили email. 

Конверсия в покупку из тех, кто оставил контакт  — 9,74%.

Увеличили заказы на 13% с помощью поп-апов с промокодом на первую покупку: бутик Authentica.love

Онлайн-бутик использовал поп-апы с предложением скидки на первую покупку. Новые посетители, заинтересованные в продукции, вводили свой email и получали промокод на скидку. В обоих случаях промокод действовал для авторизованных пользователей, которые ранее не совершали покупки на сайте.

Поп-ап с полем email собрал 4916 лидов.

Поп-апы с промокодом принесли 4,2 млн рублей выручки за три месяца.

Увеличили конверсию в оплату на 147%: кейс Instaplus.me

Сервис отправлял неактивным пользователям персональные письма с просьбой рассказать о том, почему они не продолжили использовать сервис после триала. 

В благодарность за отзыв дарили скидку 10% на оплату.

После того как пользователь отметил причину, ему приходило письмо с благодарностью. 

В итоге Instaplus.me уговорили 19,75% получивших письмо активировать промокод и подключить сервис. Это неплохой результат для клиента, который 10 дней не интересовался вами.

Рост конверсии сайта в 2,5 раза на том же трафике с помощью лид-ботов и поп-апов: кейс Умскул

Маркетологи заметили, что часть пользователей кладет товар в корзину, но уходит с сайта. Чтобы возвращать таких пользователей, подключили поп-ап по брошенной корзине. 

Настроили показ поп-апа на пользователей, которые добавили товар в корзину, и начали оформлять заказ, но не оплатили.

Результаты за 2 месяца:

• 5,85% конверсия из прочтения в номер телефона;
• +12,5% оплат с сайта дополнительно принес поп-ап по брошенной корзине;
• 52,61% конверсия из лида в продажу за все время работы поп-апа.

Конверсия из лида в продажу с этого поп-апа в 2,5 раза выше по сравнению с заявками, которые собирают лид-формы.

Как создать и распространять промокоды

Есть три основных способа создавать промокоды:

1. Вручную. Самый простой метод. Можно просто придумать код и загрузить в систему скидок. Работает для небольших акций, но не масштабируется.
2. С помощью специальных сервисов. Есть генераторы промокодов, которые создают уникальные комбинации символов. Они удобны, если промокоды нужно выдавать массово и отслеживать их использование. 
3. В CRM. Если бизнес работает с CRM, промокоды можно генерировать автоматически при выполнении условий. Например, если клиент оформил первую покупку, система сразу отправляет ему персональный код на следующую.

Канал, в котором вы отдаете промокод, важно выбирать с учетом активности аудитории. Наши клиенты чаще всего делятся промокодами: 

• На сайте. Поп-ап или чат-бот с предложением в нужный момент. Например, если пользователь собирается уйти со страницы или долго выбирает товар.
• В email-рассылках. Один из самых мощных каналов. Работает для возвращения клиентов, персонализированных предложений и допродаж.
• В соцсетях и мессенджерах. Публикации, сторис, посты с ограниченным по времени предложением. Хорошо работают розыгрыши.
• Партнеры и блогеры. Реферальные промокоды можно раздавать через других бизнес-партнеров и лидеров мнений. Это помогает не только продавать, но и отслеживать, кто привел клиентов.
• Оффлайн-реклама. Промокоды на визитках, чек-листах, упаковке товаров. Их можно давать на флаерах, баннерах, при выдаче заказов. А QR-код сразу отправляет клиента на лендинг с предложением.

Как отслеживать эффективность промокодов

Проанализировать можно «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Обе платформы позволяют видеть, откуда приходят пользователи и какие из них активируют промокоды.

В «Яндекс.Метрике»:

1. Заходим в отчеты → Источники → Метки UTM.
2. Фильтруем по параметрам, например, utm_campaign=promo2024.
3. Анализируем конверсии в Электронной коммерции (если настроена).

В Google Analytics 4 (GA4):

1. Переходим в Отчеты → Источники трафика.
2. Используем фильтр по UTM-меткам или событиям.
3. Проверяем данные о конверсиях.

Если промокод активировался на сайте, важно отслеживать, какой канал привел клиента.

• UTM-метки. Еще один способ отслеживать эффективность. В ссылку на страницу с промокодом добавляют UTM-параметры. Это помогает быстро увидеть с какого канала, кампании и объявления пришел клиент и сравнивать трафик и конверсии разных источников. Как считать: смотреть конверсии в отчете по UTM-меткам и анализировать, какие каналы приводят больше клиентов с активированными промокодами.
• Анализ данных в CRM и системах аналитики. Если CRM умеет фиксировать использование промокодов, можно связывать их с конкретными клиентами. Можно отследить, кто именно использовал промокод и сколько потратил. А еще это позволяет сегментировать клиентов по частоте покупок и среднему чеку. Как считать: смотреть отчет по клиентам с активированными промокодами и анализировать частоту повторных покупок.
• QR-коды. Помогут отследить промокоды в офлайн-каналах и не потерять данные о конверсиях. Мы подробно рассказали про QR-код в маркетинге в отдельной статье.

Основные метрики эффективности

Количество активаций. Сколько клиентов применили код. Если мало — проблема в предложении или каналах распространения.

Средний чек. Как изменился чек клиентов, использующих промокод, по сравнению с теми, кто покупает без него.

LTV (Lifetime Value). Если промокоды раздаются ради краткосрочных продаж, это убыточно. Нужно анализировать, сколько клиент принес за несколько месяцев.

ROI (возврат инвестиций)

Как запустить механику с промокодом и не навредить бизнесу 

Если раздавать промокоды без стратегии, бизнес потеряет деньги. Нужно учитывать подводные камни и выстраивать механику так, чтобы промокоды работали на рост. Вот несколько частых проблем при работе с промокодами и как их избежать: 

• Клиенты привыкают к скидкам. Если часто использовать промокоды, клиенты перестают покупать без них. Они ждут скидку и не готовы платить полную цену. Чтобы избежать такой ситуации, попробуйте ограничить частоту и сегмент выдачи, использовать промокоды не только для скидок, но и для бонусов.
• Злоупотребление промокодами. Клиенты могут создавать новые аккаунты, чтобы постоянно получать скидку на первую покупку. Или распространять промокоды, предназначенные для узкой аудитории. Чтобы этого не происходило, можно ограничивать количество использований промокода и использовать персонализированные промокоды.
• Уход в минус из-за скидок. Если скидки выше, чем заложенная маржа, компания теряет деньги. Особенно если клиенты используют промокод на товары с низкой наценкой. Что делать: ограничивать список товаров, на которые действует промокод и использовать скидки с минимальной суммой покупки.
• Слабый контроль за распространением. Если один и тот же код используют в соцсетях, email и рекламе, сложно понять, что сработало лучше. Важно создавать отдельные промокоды для каждого канала, добавлять UTM-метки к ссылкам и отслеживать эффективность промокодов в CRM и аналитике.

Как Carrot quest помогает автоматизировать работу с промокодами

Carrot quest — это платформа для автоматизации маркетинга, которая помогает бизнесу эффективно работать с маркетинговыми механиками в разных каналах. 

Сбор данных о пользователях и сегментация аудитории

Carrot quest собирает информацию о поведении посетителей на сайте: просмотренные страницы, клики, время на сайте и другие действия. Эти данные позволяют сегментировать аудиторию по различным параметрам, таким как:

• новые или постоянные пользователи, 
• те, кто интересовался определенным продуктом или категориями, 
• степень вовлеченности и активности.

Сегментация помогает создавать точечные предложения и повышать эффективность маркетинговых кампаний.

Создание и распространение персонализированных промокодов

С помощью Carrot quest можно распространять промокоды с помощью разных инструментов:

• Поп-апы: Настраивайте всплывающие окна, которые предлагают скидку или специальное предложение при определенных действиях пользователя на сайте.
• Чат-боты: Используйте чат-ботов для общения с посетителями в реальном времени и предоставления им персональных промокодов.
• Email-рассылки: Отправляйте сегментированные письма с уникальными предложениями и промокодами для разных групп пользователей.

Автоматические сценарии с использованием промокодов

Carrot quest позволяет настраивать автоматические сценарии, которые реагируют на действия пользователей и отправляют им соответствующие сообщения. Примеры:

• Отправка промокода после регистрации: Новый пользователь регистрируется на сайте и получает приветственное письмо с промокодом на первую покупку.
• Брошенная корзина: Если пользователь добавил товары в корзину, но не завершил покупку, система автоматически отправляет напоминание с предложением завершить заказ и, при необходимости, с дополнительным стимулом в виде промокода.
• Реакция на определенные действия: Например, если пользователь часто просматривает определенный продукт, но не покупает его, можно отправить ему специальное предложение с промокодом на скидку для этого товара.

Такие сценарии помогают удерживать клиентов и стимулировать их к совершению целевых действий.

Аналитика эффективности промокодов

Carrot quest предоставляет инструменты аналитики, которые позволяют отслеживать эффективность кампаний:

• количество активаций каждого промокода, 
• конверсию пользователей, получивших промокод, в покупателей,
• влияние промокодов на средний чек и общую выручку.

Интеграция с CRM и другими сервисами

Carrot quest поддерживает интеграции с различными CRM-системами и другими сервисами. Поэтому вы сможете синхронизировать данные о клиентах и их действиях и автоматизировать передачу информации между системами.

Вместо вывода: четыре пункта, которые нужно проверить

1. Выдержит ли сервис нагрузку. Представьте, что все, кто получил промокод, заходят одновременно. Убедитесь, что все инструменты в этой цепочке выдержат нагрузку. 
2. Как изменится нагрузка на поддержку и склад. Если число обращений вырастет в 10 раз, смогут ли менеджеры ответить им? Хватит ли сотрудников, чтобы вовремя собрать и отправить товар? 
3. Понятна ли механика клиенту. Четкая инструкция, понятные условия, видимый срок действия. Если нужно гадать, как применить код — конверсия упадет.
4. Корректно ли работает сценарий. Проверьте, легко ли найти поле для копирования и ввода промо, применяется ли код и тд.

Частые вопросы