Повышение продаж без скидок: 7 механик для перехода от акций к долгосрочному росту

Маркетолог Олег искал новый инструмент для увеличения продаж. В итоге остановился на простом стимуле и начал раздавать скидки. Сначала все шло отлично: клиенты покупали, обороты росли. Но потом оказалось, что маржа с каждой продажей падает, а постоянные «горящие акции» больше никого не цепляют. В какой-то момент письма «Мы закрываемся, ликвидация» перестали даже открывать.

Если вы тоже попали в такую ситуацию (надеемся, что нет) или просто ищете новые способы привлечения пользователей и денег — читайте статью. А если времени мало, вот 4 главные мысли: 

• Сама по себе скидка дает всплеск продаж, но не создает устойчивого роста. Если раздавать их слишком часто, это может уронить ценность продукта в глазах клиентов.
• Можно продавать больше, не снижая цену. Персонализация, программы лояльности, бесплатная доставка и экспертность заменяют скидки и повышают средний чек.
• Цена — это не просто цифра. Если продукт ценен, клиент готов платить полную стоимость. Нужно работать над восприятием ценности, а не бороться за самую низкую цену.
• Как только клиенты понимают, что товар всегда можно купить дешевле, они перестают платить полную цену и бренд теряет контроль над своим ценообразованием.

Скидки и акции как инструмент стимулирования продаж

Скидка — быстрый способ привлечь покупателя. Цена падает и спрос растет. Клиент чувствует выгоду, а бизнес получает выручку. На самом деле скидки работают только в определенных ситуациях, а в остальных бьют по маржинальности и превращают бренд в заложника демпинга.

Какие задачи решают с помощью скидок: 

• Разово увеличить продажи. Ценник со скидкой мотивирует клиента, но не гарантирует более высокую прибыль: нужно продать больше товаров, чтобы заработать. 
• Выделиться на новом рынке. Новому бренду сложно привлекать клиентов. Скидка снижает барьер для первой покупки: клиент пробует продукт, а компания получает шанс доказать его ценность.
• Сократить убытки. Товары с истекающим сроком годности, модели прошлых сезонов или просто залежавшийся ассортимент. Здесь скидка спасает от убытков.
• Стимулировать повторные покупки. Некоторые сегменты целевой аудитории реагируют на бонусы. Программа лояльности с временными скидками может работать, если повышает LTV.

При этом в 2023 году 42% компаний отмечали падение прибыли из-за ценовых войн, а 78% клиентов продолжают покупать у брендов, которые предлагают ценность, а не низкую цену. 

Чем опасны постоянные скидки

• Убивают маржинальность. Каждый процент скидки режет прибыль. А постоянные акции ставят бизнес в ситуацию, где продавать становится невыгодно.
• Разрушают ценность бренда. Если продукт всегда со скидкой, клиент привыкает к низкой цене. Он не воспринимает товар как ценный, а бренд как премиальный.
• Привлекают не тех клиентов. Покупатели, реагирующие только на скидки, не лояльны. Они уйдут туда, где цена ниже и обычно удерживать их бессмысленно.
• Запускают бесконечную гонку цен. Если скидки применяют все, выигрывает тот, кто уронит цену ниже. Компании вынуждены терять деньги, чтобы опережать конкурентов. 

Еще в середине XX века большинство компаний конкурировали ценой. Производители товаров массового спроса снижали стоимость, чтобы вытеснить конкурентов. Этот подход работал, пока экономика росла, а покупательская способность увеличивалась.

Но в 70-х и 80-х годах рынок изменился. Появилась новая модель конкуренции — позиционирование через ценность, а не через скидки:

Массовый маркетинг и начало ценовых войн (1950–1970-е)	Развитие брендов и начало ценностного маркетинга  (1980-е–1990-е)	Эпоха персонализации и маркетинга ценности  (2000-е–сейчас)
Растет производство и потребительский рынок. Компании соревнуются за массового клиента.	Рынок наводнили однотипные товары и скидки перестали быть конкурентным преимуществом. Бренды начали искать другие способы выделяться.	Клиенты стали требовательнее и теперь скидка — это короткий путь к падению прибыли.
Инструменты: — снижение себестоимости, — агрессивные рекламные кампании, — демпинг ради захвата доли рынка.	Инструменты: — позиционирование через качество и эмоции, — работа с репутацией, — новые маркетинговые концепции (бренд-стратегии).	Инструменты: — создание экосистемы вокруг продукта, — использование данных для глубокой персонализации, — омниканальный маркетинг, — этичность бренда и экологичность.
ГУМ снижает цены на массовые товары, вытесняя кооперативные магазины, которые не могут конкурировать. Государство берет рынок под контроль, устраняя альтернативу.	«Восход» мотоциклы делают ставку на надежность и простоту вместо гонки технологий. Покупатели выбирают его за доступность и выносливость.	Вместо скидок, как у конкурентов, «Связной» продвигает персональные предложения и клубные карты. Клиенты остаются за сервис и статус, а не за цену.

Эффективное использование скидок и акций для повышения продаж

Сейчас сложно представить российскую компанию, которая полностью отказалась бы от скидок как инструмента. Единственный способ сделать это — увеличить ценность продукта так, чтобы она полностью перевешивала выгоду от скидки. Пользователь будет уверен в качестве настолько, что не будет дожидаться акций. 

Если применять скидки без стратегии, бизнес быстро столкнется с падением прибыли и лояльности. Но если скидки встроены в продуманную систему, они работают на рост.

Сезонные акции и распродажи

Единственный вариант снижения цены, который не убивает маржинальность. Пользователи ждут этих акций, но при этом скидки не снижают ценность бренда, потому что клиент понимает их временный характер.

Как использовать:

• устанавливать четкие сроки акции,
• ограничивать количество товаров, 
• заранее прогревать аудиторию анонсом до старта, 
• подключать кросс-продажи.

При планировании сезонных акций важно не растягивать срок скидки и не давать ее на все товары подряд. А еще обычно советуют заранее подготовить логистику, производство и сервера к нагрузке.

Скидки для новых клиентов

Разовую скидку на первый заказ часто дают во многих компаниях. Но если нет сценария удержания, клиент уйдет сразу после первой покупки.

Как использовать:

• ограничить размер скидки,
• делать предложения с привязкой к следующим покупкам,
• ориентировать скидки на сегмент клиентов с высоким потенциалом LTV.

Важно помнить, что слишком высокая скидка вредит маржинальности, а отсутствие механики повторных покупок и одинаковое предложение для всех сегментов снижает лояльность.

Программы лояльности с бонусами и вознаграждениями

Такие программы помогают стимулировать спрос без демпинга. Клиент получает выгоду, но бизнес не теряет деньги.

Как использовать:

• начислять бонусы за регулярные покупки,
• давать немонетарные вознаграждения вроде раннего доступа, 
• предлагать уникальные бонусы на основе истории покупок.

Чтобы запустить программу лояльности, которой действительно будут пользоваться, избегайте сложных правил начисления бонусов и быстрого сгорания баллов. А еще не забывайте про формирование ценности продукта. 

Акции в соцсетях

Скидки могут работать как инструмент продвижения, если стимулируют UGC (контент от пользователей) и вовлечение.

Как использовать:

• проводить розыгрыши и давать скидку за репост или комментарий,
• делать скидки за UGC (отзывы, фото, видео с товаром),
• запускать коллаборации с блогерами и делать ограниченные предложения для их подписчиков. 

При запуске таких акций бренду важно следить за порогом участия и вовлечения, и контролировать контент, который создают пользователи. 

Альтернативные стратегии повышения продаж

Проработка уникального торгового предложения. Без четкого УТП бизнес превращается в одного из сотен похожих игроков. Сильное предложение решает конкретную задачу клиента и предлагает выгоду, которой нет у конкурентов. 

Tesla не продают электромобили. Они продают будущее без бензина и передовые технологии.

Частые ошибки:

• Слишком широкое УТП. Если попытаться ориентировать предложение «на всех», то есть риск не зацепить никого. 
• Акцент на характеристиках, а не выгодах. Пользователям плевать, сколько тысяч ворсинок в вашей расческе, им важнее, что она помогает распутать волосы. 
• Отсутствие доказательств. Кейсы, отзывы и тесты подтверждают обещания лучше тезисов в рекламе.

Повышение ценности продукта. Чем выше ценность, тем меньше клиент думает о цене. Бренды, которые вкладываются в качество, получают преданных покупателей без необходимости демпинга.

Как увеличить ценность продукта:

• работать с качеством и характеристикам, которые важны людям; 
• улучшать сервис: поддержка, доставка, гарантия; 
• прокачивать клиентский опыт, чтобы пользователь возвращался снова.

«Яндекс.Плюс» вместо отдельной подписки на музыку или кино, «Яндекс» создает экосистему сервисов с бонусами для такси, доставки и кешбэком. Пользователи платят больше, но получают полный цифровой комфорт.

Частые ошибки:

• Игнорирование сервиса. Качество товара не спасет, если клиенту сложно его купить или вернуть. 
• Недооценка эмоций. Сухая функциональность без момента осознания пользы не запоминается. 
• Несоответствие цены и ценности. Если клиент не понимает, за что платит, он уйдет.

Контент-маркетинг. Контент делает бренд экспертом и формирует доверие. Если клиент получает пользу еще до покупки, он с большей вероятностью выберет компанию без оглядки на скидки.

Как контент-маркетинг влияет на продажи:

• обучает пользователей с помощью гайдов и инструкций;
• показывает кейсы клиентов, которые добились результата с продуктом;
• развлекает и вовлекает в коммьюнити.

Мы в Carrot quest тоже продвигаем платформу автоматизации маркетинга через экспертность. Люди подписываются на статьи в блоге, изучают бесплатные гайды, а потом покупают продукт. Подписывайтесь и вы, правда полезно.

Подпишитесь на рассылку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! До связи в четверг ✨

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Частые ошибки:

• Контент без стратегии. Разрозненные статьи без связи с продуктом не работают.
• Продажа в лоб. Контент должен сначала давать пользу. 
• Отсутствие анализа. Без метрик нельзя понять, какие материалы работают и работают ли они для вас вообще. 

Персонализация и клиентский опыт. Чем точнее бренд попадает в потребности клиента, тем выше шанс на покупку. Персонализированные предложения работают лучше, чем массовые акции.

Как улучшить клиентский опыт:

• персонализировать рекомендации на основе интересов клиента,
• автоматизировать часть сообщений для быстрых ответов, 
• устанавливать эмоциональную связь через точечные механики.

Netflix удерживает клиентов не скидками, а персональными рекомендациями. Алгоритмы предлагают то, что действительно интересно пользователю.

Частые ошибки:

• слишком частые персональные предложения, которые раздражают пользователей; 
• шаблонность: если «персонализация» выглядит как массовая рассылка, она не работает; 
• игнорирование обратной связи от клиентов.

5 механик для роста продаж без скидок

Повышать экспертность бренда и продавать ценность

Когда клиент получает от компании полезные знания, он воспринимает ее как эксперта. Это снижает влияние цены на решение о покупке. Человек выбирает не просто товар, а решение своей проблемы.

Инструменты:

• консультации перед покупкой: помощь в выборе, анализ потребностей;
• обучающий контент: вебинары, чек-листы, разборы кейсов; 
• персонализированные рекомендации: подбор продуктов под конкретную задачу).

На сайте бренда Art&Fact настроен отдельный инструмент для подбора косметики. Он учитывает сочетаемость всех средств в корзине и подсказывает, можно ли использовать их одновременно.

Интегрироваться с существующими системами клиента

Чем глубже продукт встроен в процессы клиента, тем сложнее от него отказаться. Интеграции увеличивают ценность продукта и делают его незаменимым.

Инструменты:

• API и совместимость с популярными сервисами;
• автоматизация задач, которые раньше выполнялись вручную;
• поддержка экосистемы, в которой работает клиент.

Slack интегрируется с CRM, таск-трекерами и почтой, превращаясь в центр коммуникации команды. Компания продает готовое решение, а клиент быстрее привыкает к продукту как к части системы.

Бесплатная доставка

Такое предложение всегда воспринимается как приятный бонус, а не скидка. Клиенту проще заплатить полную цену за товар, если он не чувствует дополнительных затрат.

Инструменты:

• порог бесплатной доставки для увеличения среднего чека,
• бесплатная доставка для подписчиков или постоянных клиентов,
• совместные акции с логистическими партнерами.

Ozon Premium предлагает бесплатную доставку за подписку, что стимулирует клиентов заказывать чаще.

Рассрочка или кредит

Если товар дорогой, клиент может отказаться от покупки из-за высокой единоразовой траты. Рассрочка снижает финансовую нагрузку и делает покупку доступнее без снижения цены.

Инструменты:

• беспроцентная рассрочка: клиент платит частями, но без переплат;
• работа с банками и финтех-сервисами и удобные кредитные программы;
• минимальные платежи и возможность досрочного погашения.

Apple активно использует рассрочку, особенно для новых моделей iPhone. Это позволяет продавать премиальные устройства без скидок.

Партнерские проекты

Коллаборации с другими брендами усиливают ценность продукта и расширяют аудиторию. Вместо того чтобы снижать цену, компании создают дополнительные преимущества.

Инструменты:

• совместные акции с брендами из смежных ниш,
• эксклюзивные продукты или услуги,
• взаимное продвижение через аудитории партнеров.

В 2023 «Genshin Impact» и «Додо Пицца» запустили коллаборацию с эксклюзивными товарами и внутриигровыми бонусами за заказы. Это привлекло фанатов игры и увеличило вовлеченность без скидок.

Как автоматизация маркетинга помогает повысить продажи без скидок

Бизнес, который использует скидки как основной инструмент роста, со временем теряет контроль над ценообразованием. Клиенты привыкают к акциям и не готовы платить полную цену. 

Более выгодная стратегия — развивать сервис. Это хорошо работает в долгосрочной перспективе и помогает наладить отношения с клиентом. И тут будет полезна платформа автоматизации маркетинга, ведь она содержит инструменты персонализации, автоматизации и качественной аналитики. Они усиливают ценность продукта, делают маркетинг эффективнее и повышают LTV клиентов.

Carrot quest — платформа автоматизации маркетинга на основе данных CDP. Возможности Carrot quest для автоматизации маркетинга:

• Сбор данных о пользователях и персонализация. Система автоматически собирает информацию о поведении, интересах и действиях клиентов на сайте. На основе этой информации платформа сегментирует аудиторию и помогает создавать персональные предложения без скидок.
• Создание сложных сценариев автоматизации. Позволяет настраивать цепочки действий: от первого касания до завершения сделки. Можно автоматизировать диалоги и вести персональные коммуникации без участия людей, чтобы растить скорость ответа.
• Триггерные коммуникации. Отправляет сообщения пользователям в нужный момент на основе их активности.
• Единая платформа для всех каналов. Объединяет email-рассылки, чат-ботов, мессенджеры и поп-апы в одной системе. А также передает нужные данные для менеджеров в их каналы. 
• Анализ и оптимизация процессов. Дает подробные отчеты по эффективности коммуникаций и поведению пользователей. Carrot quest собирает статистику по всем каналам и помогает находить узкие места в воронке продаж.

Частые вопросы