Сегментация клиентов: зачем нужна и как ее сделать

Маркетологи и менеджеры продаж: «Вот бы клиенты просто сами все покупали без лишних объяснений!»

Клиенты: «Вот бы мне сразу предлагали то, что мне подойдет! Так лень думать и разбираться во всем!»

Примерно такие мысли и желания по обе стороны продукта. 

Исполниться этим желаниям помогает сегментация клиентов. Она позволяет сделать коммуникацию персонализированной — предлагать клиентам, что они хотят. Также сегментация помогает и менеджерам продаж — они заранее знают потребности клиентов и не тратят время на рассказ нерелевантной информации.

В этой статье мы разберем:

• что такое сегментация клиентов и зачем она нужна;
• какие есть виды сегментации;
• как интернет-магазинам и онлайн-сервисам сегментировать клиентскую базу;
• какие есть общие методы сегментации клиентов;
• какой сервис поможет сегментировать клиентов и наладить коммуникацию с каждой группой.

Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Сегментация клиентов — это разделение их на группы по определенным признакам или критериям: их геолокации, возрасту, потребностям, действиям на сайте и пр. 

Благодаря сегментации вы можете продумать уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Сегментация клиентов позволяет:

• лучше понимать потребности клиентов;
• повысить лояльность клиентов; 
• удержать их;
• увеличить повторные продажи и прибыль с каждого клиента — LTV;
• сократить бюджет на маркетинг.

Виды сегментации клиентской базы

Базовые виды сегментации клиентов:

• по географическому принципу;
• по социально-демографическим признакам.

Чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. Поэтому используют более углубленную сегментацию клиентов.

Углубленные виды сегментации:

• психографическая сегментация;
• поведенческая сегментация.

Дополнительные виды сегментации:

• технографическая;
• по активности на сайте.

Сегментация по геолокации

Это разделение клиентов на группы в зависимости от их места проживания, учебы, работы, отдыха. Такой классификации может быть достаточно, если именно геолокация является определяющим фактором продаж.

Пример: сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится.

Сегментация по социально-демографическим признакам

Это сегментация клиентов по полу, возрасту, уровню образования, занимаемой должности, сфере деятельности.

Пример: для продвижения оффера «Закажите банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане «СССР» важно выявить потенциальных клиентов соответствующего возраста.

Психографическая сегментация 

Учитывает увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир клиентов. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, какие сериалы смотрит, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или «Ведьмака». С соцсетями такие вещи стало гораздо проще отследить. Иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

Пример: туристическое агентство может рассылать соответствующие подборки туров любителям скандинавских или южных направлений.

Поведенческая сегментация 

Это самый продвинутый способ сегментации клиентской базы. Он основывается на взаимодействии пользователей с вашим продуктом — фактическом или потенциальном. Сюда относится:

• откуда пользователь пришел на ваш сайт;
• какие страницы просматривал;
• когда и какими продуктами интересовался; 
• какие сообщения от компании прочитал и в какое время;
• по каким вопросам обращался в поддержку;
• что покупал, сколько раз и на какую сумму;
• по каким баннерам кликал и др.

На основе этих данных можно строить персонализированную коммуникацию с пользователями и увеличивать таким образом конверсию воронки. Например, вы можете: 

• показывать вовлекающие триггерные сообщения в чате на сайте и предлагать в них помощь с выбором продукта;
• рассказывать с помощью чат-бота на сайте, как продукт решит задачи клиента;
• отправлять письма с подборками товаров или услуг из интересующей категории;
• показывать поп-апы со скидками на эти товары;
• показывать поп-апы только тем, кто не видел письмо с аналогичным предложением и др.

Собирать все перечисленные данные и настраивать такие сценарии можно в сервисе Carrot quest. Вот как это сделали Skillfactory.

При поведенческой сегментации полезно делить клиентов по степени их готовности к покупке — на «холодных» и «горячих» лидов. Понять, насколько клиент горячий, можно по действиям, которые он совершал на сайте, и по страницам, которые он просматривал.

Например, клиент, который в первый раз зашел на сайт, вряд ли близок к покупке. Другое дело, если он просматривал товары и добавил их в корзину или писал в чат на сайте и уточнял условия доставки. 

В Carrot quest лидам можно автоматически выставлять баллы в зависимости от их действий на сайте — чем больше баллов, тем горячее лид.

Подробнее о том, как выстроить такую балльную систему, как она помогает сегментировать базу и персонализировать коммуникации с клиентами, можно почитать в нашей статье:

4 техники лидскоринга, которые вы можете использовать в автоматизации маркетинга

Технографическая сегментация

Это сегментация клиентов по устройствам и их брендам. Например, пользователям может быть неудобно регистрироваться и оформлять заказ с компьютера — проще это сделать с телефона, который всегда под рукой. 

Сегментируя базу клиентов по устройствам, вы можете сравнивать конверсию в целевое действие у разных групп и смотреть, с какими сложностями они сталкиваются. 

Пример: если у пользователей со смартфонов конверсия в регистрацию ниже, возможно, стоит упростить форму регистрации или лучше оптимизировать ее под мобильные.

Также вы можете персонализировать офферы под разные сегменты.

Пример: пользователям мобильных можно рассказывать, как удобно работать с вашим сервисом со смартфона, какое мобильное приложение у вас для этого есть.

Сегментация по активности на сайте

Клиенты бывают:

• активные — знакомятся и взаимодействуют с каждым вашим предложением, продуктом;
• полуактивные — знакомятся с предложениями, продуктами, но не приобретают их;
• пассивные — от рассылки не отписываются, но и не читают ее, не кликают, не переходят по ссылкам.

Помните, что пассивные клиенты не должны лежать мертвым грузом. Они создают иллюзию, что у вас большая клиентская база, но в реальности не генерируют прибыль. Очень важно работать с ними, например, с помощью email-рассылки. Напоминайте о себе, и клиент с большей вероятностью вернется за покупкой.

Пример: активным клиентам интернет-магазина «Не жалей ни о чем» можно рассылать письма с новыми товарами. А пассивным — отправить реактивационное письмо с напоминанием о магазине и промокодом на скидку.

Как сегментировать клиентов

Каждый бизнес ищет метод сегментации клиентов, который подходит именно ему. При этом не обязательно ограничиваться одним видом сегментации, их можно комбинировать.

Онлайн-сервисы, по нашему опыту, обычно делят клиентов по этапу воронки:

• «триальщики», 
• платящие, 
• отток.

А также по тарифам или сфере бизнеса, если речь о b2b-сервисе.

Интернет-магазины обычно используют для сегментации RFM-анализ — делят клиентов по:

• количеству покупок, 
• среднему чеку, 
• дате последней покупки.

Также при сегментации интернет-магазинов базу клиентов часто делят по полу и по типу бизнеса — b2c или b2b.

Если такие способы вам не подходят, есть 4 основных метода сегментации:

• RFM-анализ — сегментация по давности покупок, их количеству и сумме; 
• сегментация по методу LTV — сегментация по потенциальной прибыли с клиентов за все время взаимодействия с ними; 
• матрица BCG — сегментация по объему и темпам роста выручки;
• ABC XYZ-анализ — сегментация по степени ценности, которую клиенты получили от продукта. 

Самый популярный, пожалуй, RFM-анализ. При сегментации по этому методу сначала проще разделить клиентов только по датам покупок и их количеству, а уже затем добавлять к этому деление по средним чекам, если оно вам необходимо. Чтобы вам было проще сделать сегментацию клиентов по датам покупок и их количеству, можете воспользоваться нашим шаблоном RF-сегментации:

Делимся шаблоном для RF-сегментации клиентов

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Но все перечисленные 4 метода сегментации довольно сложные и кропотливые, поэтому предлагаем начать с более обобщенного варианта.

1. Подумайте, по каким признакам вы можете разделить текущих и потенциальных покупателей, которые приносят вам:

• большую прибыль в короткие сроки;
• небольшую прибыль в короткие сроки;
• большую прибыль, но за длительный срок;
• небольшую прибыль за длительный срок.
  
  Рассматривайте время от первого посещения сайта до оплаты. Опишите здесь характеристики по всем видам сегментации. Подумайте, почему одни покупают часто, много и быстро принимают решение о покупке, а другие — редко, мало и долго думают.

2. Среди списка критериев выделите те, которые максимально отличают группы друг от друга. 

3. В итоге вы получите 4 ключевых сегмента с яркими отличительными признаками. Дальше вы можете строить персонализированные коммуникации под каждую группу.

С теми, кто быстро принесет вам большую прибыль, нужно работать наиболее активно, их можно сразу вести к покупке. Это ваши лояльные постоянные клиенты и наиболее приоритетный сегмент.

Те, кто способен принести небольшую прибыль в короткие сроки, — ваши вторые по значимости клиенты. Их тоже можно сразу вести к покупке.

Тех, кто может принести большую прибыль за длительный срок, необходимо прогревать. Им можно рассылать полезные материалы о вашем продукте и о том, как подобрать его под свои нужды. Такие пользователи не готовы к покупке здесь и сейчас, поэтому не давите на них.

Работа с теми, кто принесет вам мало денег за длительный срок, скорее всего не будет стоить затраченных усилий. Вам важно выделить такую группу, чтобы не тратить на нее время и деньги.

Сегментация сделана правильно, если:

• вы можете четко описать клиентов каждого сегмента — кто они, какие они, чего хотят;
• в каждый сегмент клиентской базы попало достаточно большое количество клиентов — иначе затраты на маркетинг и «индивидуальный подход» могут оказаться неоправданно высокими.

Как сегментировать клиентов и настроить коммуникацию с ними с помощью сервиса Carrot quest

Собираем базовые данные. В Carrot quest базовые данные для сегментации соберутся автоматически с помощью трекинга и запишутся в карточки пользователей: 

• канал и источник, из которого пришел пользователь;
• гео;
• действия на сайте;
• частота и содержание покупок;
• взаимодействие с сообщениями — письмами, поп-апами, чат-ботом.

Собираем углубленные данные. То, что нельзя выяснить автоматически, с помощью Carrot quest можно спросить у пользователей напрямую — через чат-бота, письма или поп-апы. Например:

• контактные данные; 
• возраст;
• интересующие товары;
• задачи, которые пользователь хочет решить с помощью продукта, и др. 

Ответы из опросов также автоматически запишутся в карточки соответствующих пользователей.

Подробнее об опросах с помощью инструментов Carrot quest можно почитать в нашей статье.

Также в Carrot quest можно проставлять дополнительные теги в карточках пользователя. Например, «ждет распродажу», «beta-тестер», «ecom». Теги позволяют гибко сегментировать клиентов и делать коммуникацию более персонализированной. 

Сегментируем. Комбинируя теги и другие данные из карточек пользователей, вы можете собирать в Carrot quest нужные клиентские сегменты для дальнейшей коммуникации. Подробнее о том, как это делать, можно почитать в базе знаний по сервису.

Настраиваем коммуникацию с клиентами. В Carrot quest можно настраивать и запускать:

• сценарии чат-бота на сайте;
• триггерные сообщения в чат на сайте;
• письма;
• поп-апы;
• push-уведомления в мобильных приложениях.

Чтобы сделать это быстрее, в сервисе есть визуальные конструкторы, шаблоны и готовые сценарии.

Все инструменты и возможности сервиса можно протестировать бесплатно в течение 7 дней после регистрации.

Если вы не знаете:
— с чего начать сегментацию клиентской базы,
— какие инструменты Carrot quest вам подойдут,
обратитесь за бесплатной консультацией к нашим экспертам.

Сделаем все за вас. Если у вас не получается самостоятельно сегментировать клиентов и настроить коммуникацию с ними или вы хотите достичь в этом лучших результатов, можете обратиться за помощью к нашей команде внедрения.

Закрепим

Впервые мы опубликовали эту статью 10 февраля 2021 года. 8 июня 2022 года мы ее обновили.