Как мы настроили аутрич, получали 5 встреч в неделю и прокасдевили 4 сегмента за 3 месяца

В начале этого года команда маркетинга Dashly сосредоточилась на discovery процессе. Мы хотели понять для какого сегмента развивать продукт.

Для этого нужно было провести интервью в разных вертикалях для валидации проблемы. Мы целились в минимум 5 встреч в каждом сегменте с подходящей воронкой. 

Собрали кучу вертикалей: посмотрели количество компаний в них, среднее количество маркетологов и сейлзов на компанию, оценили нетворк. Затем приоритезировали и выбрали Mental Health, MarTech SaaS, FinTech, EdTech.

Для поиска респондентов выбрали аутрич в LinkedIn* и разбили процесс на четыре ключевых этапа:

• Сбор базы лидов;
• Установление коннекшена;
• Получение ответа;
• Согласие на интервью.

Собираем базу лидов

Зачастую этому этапу не уделяют достаточно времени: просто выставляют фильтр в Sales Navigator и по выбранным лидам хреначат коннекшены и сообщения.

Это не очень эффективно (читать: вообще не эффективно). 

Во-первых, часть аккаунтов может оказаться мертвой. Иногда слышу: «Ну и что? Пусть в базе будут мертвые, с ними просто общаться не будем». Узкое горлышко в аутриче — это коннекшены. Их можно сделать 150 в неделю. Если 20% из них будут мертвыми, вы уменьшаете КПД и скорость на 20%. Зачем? 

Во-вторых, категории в LinkedIn выставляют сами пользователи, и порой в нужную вам категорию попадают нецелевые компании.

Чтобы решить эту проблему, мы: 

1. Отфильтровали неактивных/мертвых лидов (для этого в Sales Navigator можно выставить фильтр Posted on LinkedIn);
2. Определили наличие нашего юзкейса на сайте.

Как мы искали наш юзкейс на двухтысячной базе 

Не хочешь сойти с ума, проверяя тысячи сайтов, — автоматизируй. Мы написали скрапер. Это AI тулза, которая заходила на сайт компании, определяла содержание, наличие демо воронки (наш продукт заточен на повышение конверсии в проведенную встречу) и нужный нам чек. 

Также выцепляла какие-то детали о компании, которые мы потом использовали в самих цепочках аутрича (об этом ниже).

Скрапер помог отсеить нецелевые компании и подготовить персонализацию.

На это потребовалось несколько итераций. АИшка обожает додумывать какие-то детали и из-за этого ошибается. Плюс, мы меняли промпт для каждой новой вертикали, потому что индустрии говорят на своем языке и нужно подстраиваться.

После сбора базы запускали циклы валидирования вертикалей (мы называли их лупы). Ставили себе цель сделать 5 лупов за квартал.

На скрине можно посмотреть на воронку работы с лидами, от сбора базы до проведения интервью. Сначала нафантазировали себе один план. Разумеется, получился совсем другой. Но здесь есть бенчмарки, которые можно использовать в своем аутриче 👇

Отправляем коннекшены

Уже упоминал, что в LinkedIn есть негласное ограничение: ~150 отправленных коннекшенов в неделю с одного аккаунта. Вышел за лимит, и ты уже подозрительный чувак — а не пользуешься ли ты автоматизацией? 

Чтобы обойти это, мы создали 8 аккаунтов — на каждого члена команды. Но перед аутричем аккаунты обязательно нужно разогреть:

• Полностью заполнить профиль, включая скиллы (можно попросить коллег и друзей поставить endorse);
• Набрать 500+ коннекшенов;
• Наполнить контентом с живыми фотками;
• Назначить синьорную позицию (если вы СЕО/Head/VP, то у вас больше шансов на коннекшен и ответ).

Важно: Если в процессе LinkedIn забанил ваш аккаунт, его можно восстановить. Рассказывал о том, как мы возвращали свои аккаунты в этом посте в тг канале. 

Acceptance rate был одним из узких мест воронки, поэтому тестировали гипотезы и на этом этапе. Вот некоторые из них: 

Многие начинают тестировать приветственные сообщения, которые отправляются вместе с коннекшеном. Но такое сообщение работает, если оно очень персонализировано. На больших базах это не всегда возможно. Поэтому для нас коннекшен с пустым сообщением стал лучшим вариантом.

Также мы решили проверить, работают ли бейджи Top Voice и #Hiring.

Части аккаунтов мы добавили бейджи, а остальные оставили без изменений.

Значительных различий между двумя группами не увидели, но они точно дают аккаунту более живой вид. А на это люди откликаются.

Каких результатов в Acceptance rate нам удалось добиться 👇 Тоже можно использовать для своих бенчмарков.

Получаем ответ и согласие на интервью

После принятия коннекшена, запускалась аутрич цепочка, где мы в 5-7 сообщениях убеждали лида выйти с нами на встречу.

Какие гипотезы мы проверили:

Экспериментировали с длиной сообщений, временем отправки, tone of voice и степенью персонализации. Но все же самое важное — найти ценность, ради которой лид согласится потратить свое время и встретиться с вами.

Самое простое — это предложить деньги за консультацию. И кто-то соглашался. Но за $100-150 VP или CEO не отдаст вам час своего времени. 

Поэтому мы придумали другую ценность — участие в благотворительной акции.

Про что это: В Dashly есть человек, который работает в фонде, организующем учебный процесс для детей в Африке. И в цепочке мы предлагали прийти на интервью и тем самым обеспечить месяц обучения и питания одного ребенка в африканской школе.

Как это выглядело:

И какие результаты мы получили в сравнении с другими гипотезами:

К сожалению, не могу сказать, как такой заход влияет на продвижение лидов дальше по воронке — мы фокусировались только на проведении интервью. 

Но я верю, что если на таком дискавери звонке ты выявил проблему лида и начал ее разбирать, неважно, с какого захода пришел лид, он вместе с тобой пойдет копать дальше.

И ты сможешь использовать информацию от лида, чтобы узнать кухню продукта и из этого сформировать более персонализированный оффер.

Ключевые выводы, которые мы сделали

• Нужно жестко фильтровать базу, от этого будет зависеть качество лидов и интервью;
• Всегда стоит искать способ автоматизировать процесс, чтобы быстрее бежать к результату;
• Главное в аутрич цепочке — найти ценность, которая отзовется у лида и вытянет его на интервью;
• Нужно постоянно экспериментировать, чтобы сделать процесс еще более эффективным и растить метрики. 

Обо мне

Меня зовут Дима Сергеев. Founder & exCEO в Carrot quest. Сейчас занимают созданием нового продукта на Eng рынок. О чем и пишу в телеграм канале, подписывайся: 👉 From 0 to 1 again. Go Global.

6 постов, которые вам могут понравиться:

• SEO гайд для продуктовых компаний;
• Как создавать виральный контент в LinkedIn;
• Как собрать видение продукта и какова роль СЕО в этом;
• Подборка 30 CJM на встречу для B2B продаж в inbound воронке;
• 600 АИ инструментов для сейлз команды в одной табличке; 
• Как работает growth-подход в B2B-продуктах с длинным циклом сделки.

* С 17 ноября 2016 года LinkedIn заблокирован на территории РФ за нарушение правил хранения персональных данных российских пользователей.