С чего начать руководителю маркетинга на новом месте: первые 4 шага

Поздравляем, вас назначили руководителем команды маркетинга. С чего начать? Когда можно начинать все менять? Как понять, что плохо работает и как это улучшить?

Эти и другие вопросы мы задали Грише Орлову, который с мая 2022 года руководит командой маркетинга в Carrot quest. До этого Гриша 8 лет работал в управлении маркетингом и консалтинге. Он помогал выстраивать процессы в 20 компаниях, среди них:

• Яндекс.Практикум,
• IT-Agency,
• Алгоритмика,
• Уроки Легенд. 

По итогу интервью мы собрали советы, которые помогут новоиспеченному руководителю отдела маркетинга освоиться на новом месте. Первые четыре из них будут в этой статье. Они помогут:

• освоиться в новой компании;
• освоиться в новой роли, если вы только начали путь руководителя;
• понять, что плохо работает, что хорошо, а что нужно доработать.

1. Разберитесь, чем занимается каждая команда в компании, как и с какими из них взаимодействует маркетинг

Изучите, как работает ваша команда маркетинга и ее группы. Поговорите с лидами направлений. Например, у нас в команду маркетинга входят следующие направления: 

• редакция,
• видеоконтент,
• SEO, 
• продакшен, 
• product-led-growth,
• команда воронки с платным трафиком,
• аналитика,
• команда активации.

Поговорите с руководителями других команд:

• Support Success, 
• продажами, 
• продуктом, 
• разработкой. 

Разберитесь с их структурой и чем они занимаются. Узнайте, с какими командами взаимодействует маркетинг и в каких процессах. 

Постройте карту со структурой вашей команды и схемой ее взаимодействия с другими командами. Например, так выглядит одна из версий Гришиной схемы:

У команд может быть 2 вида взаимодействия:

• Подрядчик — когда команда выступает в роли исполнителя. Например, если продукту нужны видео или статья, маркетинг выступает как контент-студия.
  
• Заказчик — когда команда дает задачу. Например, маркетинг обнаружил, что клиентам не хватает какой-то фичи, и «заказывает» ее у продукта или разработки.

Поймите, чего в том или ином взаимодействии команды ждут от вас как от руководителя, где и какое участие вы должны принимать.

Разберитесь, как выстроен процесс по взаимодействию команд и чего в нем не хватает.

2. Закройте несколько сделок: совет для компаний, где есть команда продаж

Чтобы лучше понять путь, цели и задачи клиента, попробуйте продать продукт нескольким людям. Например, друзьям или знакомым, чьи задачи продукт может решить. Если таковых не найдется, поищите в тематических сообществах и каналах.

Первое время можно брать на звонки с потенциальными клиентами специалистов из компании: из команды продукта, разработки. Они помогут отвечать на сложные вопросы клиентов, в которых вы еще не ориентируетесь.

Чтобы понять, как лучше продавать, Гриша сначала участвовал в наших ролевках. На них ребята из sales-команды практикуются в продажах или, наоборот, выступают в роли клиента из определенной сферы бизнеса. Практиковаться на ролевках или просто послушать их приходят ребята из других команд. По итогу ролевки ее оценивают участники, ответственный за обучение и все зрители: 

• что было хорошо;
• что плохо;
• что можно улучшить. 

После того как вы сами попробуете продать несколько раз, вам станет понятно, как выстраивать коммуникацию с пользователями.

Читайте также:

3. Опишите воронку продаж и разберитесь в аналитике

Самостоятельно постройте воронку в том виде, как она сейчас работает и как она должна работать. Обсудите второй вариант с руководителями заинтересованных команд, дополните и поправьте вместе необходимые элементы. Договоритесь, какие метрики будете считать для воронки.

Так выглядит фрагмент воронки с путем пользователя, которую собрал Гриша. Изначально она состояла из 5 шагов, но после обсуждения с руководителями других команд, воронка расширилась и изменилась:

Разберитесь, как устроена аналитика в компании, где какие данные находятся, и дополните воронку цифрами: посмотрите показатели по текущей воронке и определитесь, к каким показателям вы хотите стремиться. Узнайте, что означает каждая сущность в данных и договоритесь, как считать каждую метрику.

Мы можем рассказать, как Carrot quest поможет вам:
— коммуницировать с пользователями, 
— отслеживать данные,
— быстрее запускать эксперименты.

Договоритесь, что означают все термины в вашей воронке. Например, у нас сейчас: 

• регистрации — все заполнения форм регистрации и прохождения первого экрана в сервисе; 
• лиды — все заполненные формы контактов за вычетом форм подписки на email-рассылку;
• MQL — все лиды, у которых есть сайт, минус дубли и регистрации операторов. 

Это упражнение кажется очень простым, но попробуйте повторить его в вашей компании. В среднем, под лидами обычно понимают 5–6 разных терминов.

Читайте также:

4. Проведите технические тесты с командами

Еще один важный этап, который Гриша всегда проходит в начале работы с командами, — технические тесты. Представьте, что вы делаете, когда садитесь в машину, на которой еще никогда не ездили. Сначала вы проверяете на дороге, как реагируют педали газа, тормоза, передачи и насколько тяжело крутится руль. 

Теперь представьте, что вы сначала разгонитесь, а потом узнаете, что руль слишком тяжелый для вас. Мягко говоря, ситуация не лучшая.

Это поможет руководителю быстрее узнать:

• что не работает, 
• где барьеры в процессах,
• с какой скоростью может работать команда.

Вы можете сами быстро протестировать гипотезы через чат-боты и поп-апы Carrot quest. Все инструменты сервиса будут доступны бесплатно в течение 7 дней после регистрации.

Для примера можете посмотреть, как Storyland тестировали с помощью Carrot quest, стоит ли внедрять фичу в их сервис.

Ждите продолжения, скоро мы расскажем и про другие советы от Гриши 😉