Сторителлинг в маркетинге: разбираемся, как продавать через истории

Маркетологам платят за то, что они грамотно продвигают продукты. Привлекают новых клиентов, удерживают текущих и возвращают «спящих». Один из инструментов, который помогает выделить продукт или услугу на фоне конкурентов — сторителлинг. Он работает не через прямые обещания, а через смыслы и примеры, близкие аудитории. 

В этой статье разберем: 

• что такое сторителлинг, 
• как и когда рассказать историю, 
• можно ли продавать и без историй.

Что такое сторителлинг и чем он полезен

Сторителлинг — это инструмент, который помогает донести информацию через историю. Его используют, чтобы заинтересовать пользователя и продать ему товар или услугу.

В основе приема — история, в которой есть герой, проблема, путь к решению и результат. Такой рассказ помогает удержать внимание и проще донести мысль, убедить и продаж. Люди не запоминают списки преимуществ, но помнят ситуации, похожие на их собственные.

Без истории	С историей
Мы производим косметику для подростков — Х. Безопасный состав, стильный дизайн, доступная цена. Подходит для чувствительной кожи.	16-летней Саше было сложно подобрать косметику. Средства из аптеки не помогали, а популярные бренды сушили кожу. Саша перестала фотографироваться и ходить на кружки.Через блог нашла нашу линейку — Y. Начала с умывалки и гипоаллергенных блесток. Через две недели кожа успокоилась, высыпаний стало меньше. Саша вернулась на танцы, а тот самый мальчик из параллели пригласил ее в кино.

Слева — просто список характеристик, справа — история покупателя. В ней есть боль, решение и результат. Угадайте, про какой продукт мама Саши будет слушать ближайшую неделю и что скорее всего купит.

Сторителлинг используют в трех ключевых задачах:

1. Для удержания внимания. Когда нужно, чтобы презентацию досмотрели, письмо дочитали, лендинг не закрыли на первом экране. История удерживает дольше, чем факт или абстракция.
2. Донести смысл. Если просто перечислить характеристики продукта, они не работают. Клиенту важно понять, как эти характеристики решат его задачу. История делает это наглядно. Например, через кейс.
3. Сформировать доверие. История клиента работает лучше, чем отзыв. Она показывает путь, а не просто результат. Она говорит не «все понравилось», а «вот как было, вот что сделали, вот что получилось». Это вызывает доверие.

Почему нам нравится слушать истории, и из чего они состоят

Истории работают, потому что наш мозг лучше воспринимает последовательность действий, чем набор фактов. Если мы читаем сухую сводку, то начинаем ее анализировать, а истории мы проживаем. Рассказ активирует сразу несколько отделов мозга: визуальный, эмоциональный, моторный.  

С появлением языка мы привыкли слушать истории: из них люди узнавали, как загнать мамонта и защититься от солнца. Тогда человек выучил, что слушая чужие истории можно узнать что-то новое и полезное, решить свою задачу.

Чтобы история работала, в ней должны быть четыре элемента:

1. Герой. Не абстрактный «клиент из Москвы». А конкретный человек с задачей, сомнениями, страхами. Его можно описать в одном предложении.
2. Цель. То, чего герой хочет. Купить квартиру, запустить продукт. Это должно быть понятно с первых строк. Без цели у героя не будет пути и развития. 
3. Сюжет. Цепочка событий. Не описание продукта, а путь героя. Что он попробовал. Что не сработало. С чем столкнулся. Как принял решение.
4. Мораль. Вывод, к которому пришел герой. Это не банальный «мне понравилось», а результат, который показывает ценность решения.

Истории — не универсальный инструмент. Есть ситуации, когда лучше без них:

• Если нужно передать инструкцию. Например, объяснить, как подписаться на рассылку. Тут важна четкость, а не эмоции.
• Когда важна скорость. Если пользователь хочет понять, приедет ли заказ в его город, ему не нужна история. 
• Когда нет задачи. Если аудитория и так понимает ценность решения, история может быть лишней. 

Рецепты историй: 7 формул для сторителлинга и как их использовать

«Путь героя». В каждой культуре есть свои истории, но по структуре они похожи. Потому что основаны на одном архетипе — мономифе. Эту идею описал Джозеф Кэмпбелл, а потом адаптировал Кристофер Воглер. По ней любая история от Гарри Поттера до Колобка, построена по одной и той же структуре: 

• герой живет обычной жизнью,
• сталкивается с вызовом,
• преодолевает препятствия,
• меняется,
• возвращается другим.

Такая история вызывает отклик, потому что человек видит в герое себя. Он проживал такие же этапы или хочет их пройти.

Компоненты истории:

• герой: конкретный человек или компания;
• цель, которой он хочет добиться;
• препятствие, которое мешает прийти к цели;
• помощь: инструмент или решение;
• результат.

Чтобы написать историю о пути героя, важно найти персонажа, раскопать его проблему. Показать, как он пытался справиться сам, как нашел решение и что получил.

«Проблема-Решение». Короткий формат, в котором клиент сталкивается с проблемой, пробует разные варианты, не находит выхода, в итоге находит решение — ваш продукт.

Компоненты истории:

• конкретная проблема, 
• неудачные попытки ее решить, 
• выбор вашего решения,
• результат.

Создание такой истории начинается с раскапывания и описания боли. Ее не описывают в общих чертах, а показывают максимально ярко: что чувствует человек, какие решения он уже пробовал. Почему они не сработали, а продукт — сработал.

«До и После». В основе этого формата — контраст. Что было до применения продукта и что стало после.

Компоненты истории:

• ситуация до, 
• вмешательство, 
• результат. 

История в этом формате обычно получается короткой. Чаще всего она выглядит как: до/после с конкретными цифрами или фото.

«7 смертных грехов». Суть формата в том, чтобы зацепить одну из сильных эмоций: зависть, жадность, гордыню, похоть, гнев, лень, обжорство. Использовать ее как крючок.

Компоненты истории:

• эмоция;
• ситуация, в которой она проявляется; 
• решение, которое с ней работает. 

Чтобы создать историю, нужно выбрать «грех», на который реагирует ваша аудитория. Построить историю вокруг этой эмоции. Сделать вывод: решение помогает избежать стыда, потерь, унижения или наоборот — добиться зависти, комфорта, превосходства.

Есть и другие формулы для историй:

1. Факт — Цифра — Вывод. Все начинается с неожиданного факта, его подтверждают цифрой, а заканчивают объяснением.

2. «А что если…». В основе приема — провокация, гипотеза и выход за рамки. Читателю показывают альтернативную реальность, в которой он мог бы делать что-то не так, как обычно. 

3. «Не делай, как все». Такая история строится на антипримере. Сначала показывают его, а потом правильный путь.

Техники сторителлинга

Формула — это структура истории, которая показывает последовательность смыслов. А техника помогает добавить приемы, чтобы сделать рассказ цепляющим и реалистичным.

Использование эмоций. Эмоции помогают превратить сухие факты в прожитый опыт. Читателя цепляет страх, тревога, радость, гордость или стыд. Эмоции включают эмпатию, а это ключ к доверию.

Создание персонажей. Читатель не ассоциирует себя с брендом, но может узнать себя в человеке с проблемой. Если персонаж реалистичный, с понятной мотивацией, — история работает.

Использование визуальных элементов. Картинка, скриншот, фото или инфографика помогает удержать внимание. Иногда один «до/после» работает лучше, чем десять абзацев описания в ленте соцсетей или презентации.

Интерактивный сторителлинг. Прием помогает пользователю самому повлиять на историю. Он кликает, выбирает, проходит квиз, видит разные сценарии. Это делает пользователя соавтором и удерживает его.

Использование юмора. Юмор помогает снизить градус серьезности и стать ближе к пользователю. Главное — не перегнуть: смех должен помогать запомнить суть, а не отвлекать от нее.

Для каких задач использовать сторителлинг в маркетинге

Рассказать историю создания бренда

Вместо «мы открылись в 2010 году» можно рассказать читателю, почему вы вообще начали. Так появится история, в которой есть ваша цель, идея и путь. Пользователи любят бренды с историей и более лояльны к ним.  

Чтобы она работала:

• покажите, кто вы и почему занялись этим делом;
• объясните, какую боль хотели решить;
• расскажите, как шли к первому продукту или первому клиенту.

Повысить конверсию в контент-маркетинге

В статьях, гайдах и кейсах истории удерживают внимание читателя дольше, чем списки преимуществ. Реальный кейс можно добавить даже в обучающие материалы. Это помогает читателю понять, как теория работает на практике.

Где работает сторителлинг:

• в экспертных статьях, 
• в кейсах, 
• в пошаговых инструкциях и гайдах.

Собрать больше реакций и репостов в соцсетях

В соцсетях привыкли к коротким историям с выводом. Работают кейсы, личный опыт, ситуации.

Где работает сторителлинг:

• в постах с пользой,
• в рекламных креативах,
• в рилс и сторис.

Изменить формат рассылки

Рассылки с историей открывают чаще: на них подписываются ради формата, чаще дочитывают и отправляют другим. И кликают в конце — охотнее.

Где работает сторителлинг:

• цепочка писем с онбордингом, 
• короткий кейс или курс, 
• рассылка от редактора.

Протестировать новый формат

Видео — идеальный формат для истории. Здесь работает не только текст, но и эмоции, лицо и голос. Не забывайте, что для видео важна простая структура: герой, проблема, путь, результат.

Где работает сторителлинг:

• в рекламных видео, 
• в роликах для YouTube и соцсетей, 
• в интервью и лайв-форматах.

Как рассказать историю: 5 шагов

1. Определите цели и смыслы. Начните с того, для чего нужна эта история и что она должна изменить. Цель может быть разной: показать, что продукт решает конкретную боль, вызвать доверие, объяснить сложный продукт на примере, вовлечь, запомниться. Смысл — это главная мысль истории. Формулируйте ее заранее, потому что вокруг нее будет строиться вся история.

2. Найдите героя. История без героя не будет работать: читателю будет не с кем ассоциировать себя и некому сопереживать. Героем может быть клиент, сотрудник, сам основатель или собирательный образ аудитории. Персонаж должен быть конкретным: с понятной мотивацией, сомнениями и действиями. Чем реалистичнее — тем сильнее вовлечение.

3. Придумайте сюжет. Сюжет — это путь героя из точки А в точку Б через проблемы и трудности. Он не обязательно должен быть длинным, важнее чтобы он был логичным. Чтобы рассказать историю без резких скачков сюжета и воды попробуйте использовать правило «один абзац — одна мысль».  

4. Добавьте деталей. История без деталей — это схема. Добавить эмоций и вовлечь можно даже с помощью одного факта или цифры, если они будут работать на историю.  

Пример: Через 3 недели после запуска автоворонки Саша впервые услышала от клиента фразу «Я пришёл по вашим письмам».

5. Определите формат. Одна и та же история может быть рассказана по-разному. Выбирайте формат с учетом канала и аудитории в нем. Например, в посте для соцсетей важно быть коротким и эмоциональным, а в письме можно добавить деталей для погружения. Этот пункт последний, потому что историю можно переупаковать в любой формат. 

4 причины, почему иногда не получаются истории

• Мало или нет деталей. История без конкретики выглядит пустой. «Клиент запустил рекламу и получил результат» — это не история. Нужны действия, фразы, цифры и эмоции: что именно он сделал, когда, почему не сработало в первый раз. 
• Неподходящая тональность. Тон текста должен соответствовать каналу и аудитории. Родителей может оттолкнуть слишком сухой язык или сленг. Чтобы выбрать нужную тональность, изучите, как общаются пользователи и конкуренты в выбранном канале. 
• Нет центральной идеи. У истории всегда должен быть один понятный смысл. Без него читатель не поймет вас и уйдет. 
• Герой не кажется реальным. Если герой абстрактный, ему не верят. Если у него все получилось слишком легко — тоже. Люди верят ошибкам, сомнениям, нерешительности. Им нужен кто-то похожий на них самих. Без этого — история проваливается, даже если написана по всем правилам.

Как использовать инструменты Carrot quest для ваших историй

Сторителлинг — это прием, который помогает упростить коммуникацию. История начинается с первого контакта с пользователем и продолжается в каждом канале на каждом этапе воронки. Carrot quest как платформа автоматизации маркетинга на основе данных дает для этого сразу несколько инструментов.

Чат-бот для вовлечения в диалог на сайте

Чат-бот вовлечет пользователя в диалог, покажет персонализированный оффер и соберет контакты для sales-менеджера. Например, чат-бот может начать общение с небольшой истории или вопроса. 

Такие персонализированные механики ботов помогут компании увеличить конверсию в заявку на сайте. Например, интернет-магазину «DaVita-мебель» боты приносят 300 заявок ежемесячно. В одной из механик они предлагают помощь с выбором товара тем, кто пришел с рекламы про офисную мебель или кухонные гарнитуры.

18% пользователей, которые начали диалог с чат-ботом, сделали заказ:

Telegram-бот для прогрева в мессенджере

Чат-бот в Telegram помогает прогревать тех пользователей, которые не готовы оставить заявку на сайте. Он может квалифицировать пользователей, отправлять персонализированные рассылки для онбординга и собирать заявки. Пользователь сам выбирает, как развивать диалог. Получается интерактивная история, а не просто поток сообщений.

Email-рассылки для роста лояльности

В рассылках можно создать полноценную серию обучающих писем. Там можно последователь рассказать о самых популярных функциях, бесплатных шаблонов и командах. Главное — не пересказывать все в одном письме, а вести пользователя шаг за шагом, как героя в истории.

Еще один частый формат в email-рассылках: регулярные дайджесты. Здесь можно делиться новыми статьями, рассказывать об акциях и новинках.

В рассылке Carrot quest мы иногда используем приемы сторителлинга, чтобы заинтересовать пользователя анонсом статьи и мотивировать прочитать ее целиком. Кстати, подписывайтесь.

Сообщения во всех каналах можно персонализировать и отправлять на отдельные сегменты пользователей. В Carrot quest можно разделять аудиторию по ответам, действиям, источникам и запускать автоматический сценарий для каждого сегмента. Это поможет рассказать нужную историю в подходящий момент.

Короче

Клиенты покупают не самое цветистое, не самое замечательное и не самое удивительное. Они выбирают то, что нужно им в настоящий момент. Если у вас очень хороший сторителлинг, но не подходящий клиенту инструмент, он его не купит. И это нормально.