Инсайты и тренды продвижения бизнеса в 2021

Мы решили посмотреть, какие прогнозы ждут бизнес в 2021 году. Источники — аналитические отчеты компаний-лидеров в области digital-маркетинга, коммуникаций и мобильного продвижения. Выбрали самые важные и актуальные, на наш взгляд, тренды и делимся с вами.

Altimeter, The 2020 state of digital marketing

Ключевой вывод из отчета: автоматизация и цифровизация — драйверы развития бизнеса, несмотря на сокращение расходов в пандемию. Привлечь больше клиентов и сделать повторные продажи — цель диджитал-маркетологов. Всего этого можно достичь с помощью персонализации и детальной сегментации пользователей на новом уровне — используя big data и искусственный интеллект.

А теперь подробнее.

Новый уровень сегментации и персонализации

Сегментация и персонализация стали стандартом индустрии — 52% респондентов выбрали персонализацию в качестве основного приоритета в области digital-маркетинга, а 37% отдают приоритет сегментации, что напрямую связано с персонализацией.

Увеличивается роль больших данных и высоких технологий в этих процессах.
По данным исследования, 34% компаний инвестируют в новые цифровые каналы: интернет вещей, голосовые помощники и словари, AR/VR-технологии, видео ретаргетинг.
Наряду с ними 24% компаний внедряют разные технологические платформы для улучшения автоматизации и обмена данными.

Интересный момент: всего 2% диджитал-маркетологов готовы реструктуризировать отдел маркетинга, чтобы улучшить общую эффективность работы.

Омниканальность и персонализация

Всё больше компаний персонализируют клиентский опыт и используют единый CJM как основу взаимодействия всех отделов с клиентами. Мы наблюдаем внедрение искусственного интеллекта, особенно когда речь идет о вытаскивании инсайтов из данных о клиентах. Компании, которые используют ИИ для принятия решений, могут детализировать уровни персонализации, чтобы быть ближе к клиентам с помощью контента, сообщений, улучшать пользовательский опыт и продукты.

Технологии и масштабирование инноваций = проблемы

Основные препятствия для развития digital-маркетинга — сложно масштабировать знания и практики, а также внедрять и обновлять технологии.Это объясняется тем, что для масштабирования практик нужны новые подходы к обучению и передаче знаний, более совершенная организационная структура.
Однако, пока это не в приоритете у маркетологов.

И все еще главной проблемой остается покупка и интеграция правильных martech платформ (маркетинговые интерактивные платформы на основе больших данных — прим.ред.)

Интересно отметить, что 51% респондентов отметили проблемы с кадрами — нанять компетентных и подходящих специалистов трудно.

Подписывайтесь на нашу рассылку,
чтобы получать инсайты весь год

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Теперь вы наш новый любимый подписчик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Digital-маркетинг и трансформация в пандемию COVID-19

В 2020 году на фоне пандемии компании работали с бюджетом кардинально по-разному — часть компаний резко сократила бюджет, а часть — наоборот, сильно увеличила.

При этом маркетинговая трансформация бизнеса продолжается и ускоряется — 22% опрошенных продолжают улучшать бизнес и ускорились, а 30% респондентов ответили, что кризис на их трансформацию никак не повлиял.

Большие данные и martech

Большие данные, автоматизация и технологии — тренд, который будет только нарастать в будущем. И несмотря на кажущуюся распространенность и доступность разных технологий для развития бизнеса, не все так просто. Особенно для маркетинга: сложно оценить пользу ПО и интегрировать его в существующие системы. Кроме того, спрос на martech и навыки работы с данными значительно превышает предложение, и команды martech не могут двигаться в том темпе, в котором хотели бы.

Ключевой фактор успеха в использовании данных — наличие стратегии и компетентного руководителя для ее реализации. В этой области компании все еще находятся на ранних стадиях прогресса.

32% опрошенных компаний двигаются в сторону предиктивной аналитики и отдают большую роль Data Science. Эти компании признали необходимость целостной стратегии использования данных и предоставления доступа другим.

20% компаний добились прогресса в том, чтобы сделать стратегию при работе с данными ключевой компетенцией в некоторых командах, и теперь сосредоточены на масштабировании на всю компанию.

Единый путь клиента — залог успешной коммуникации с ним

30% респондентов ответили, что в их компании уже создали единый CJM для улучшения клиентского опыта, ещё 30% его создают.

При этом 18% респондентов отметили, что каждый из отделов компании строит свой собственный CJM.

Это говорит о том, что подавляющее большинство компаний понимают эффективность единой карты пути пользователя, в то время как другие продолжают делить ее на куски.

Всего 3% компаний еще не осознали важность построения единого пути клиента для улучшения customer experience.

Основа digital-маркетинга — контент, каналы и медиа

Контент, медиа и каналы — сердце любой цифровой маркетинговой кампании. С увеличением уровня персонализации маркетологам пришлось обновить свои стратегии. Однако это создало еще большее давление на команды, которые создают контент: они должны делать больше индивидуализированного контента и масштабировать его производство.

Метрики — оцениваем, что влияет на бизнес

Маркетологи постепенно перестают использовать количество просмотров и лайков как основную метрику эффективности контента. Теперь главные метрики — те, что позволяют оценить влияние на доход компании.

Всего 15% респондентов по-прежнему используют охват как ключевую метрику успеха. Большинство респондентов — 34% — придерживаются более целостного взгляда на успех контента, измеряя его влияние на путь пользователя и те действия, которые он совершает.

22% компаний способны напрямую связать производительность контента с доходами компании — результат, который говорит об успешном использовании технологий.

Расходы на рекламу увеличиваются

За последний год компании значительно больше стали тратить на рекламу в разных каналах. Больше всего трат — на таргетированную рекламу в Facebook (62%), в мобильных приложениях (58%) и медийную рекламу (55%).

Несмотря на непредсказуемые алгоритмы и неоднозначные правила создания рекламных кампаний — Facebook остается лидирующей площадкой для запуска таргетированной рекламы.

Взаимодействие маркетинга и продаж

Тенденция взаимодействия команд маркетинга и продаж нарастает. Команды согласуют цели, обмениваются данными и интегрируют платформы, которые помогают улучшить совместную работу. Главная задача в этом сотрудничестве — четко определить управление и обязанности, сохраняя при этом тесную взаимосвязь.

Отвечая на вопрос, как бы маркетологи описали уровень своего сотрудничества с командой продаж, 34% очертили круг личными коммуникациями и работой в одной платформе, например CRM.

23% опрошенных сказали, что общение с продажами регулярное, коммуникация структурирована благодаря взаимодействию через общие платформы.

Salesforce, State of the connected customer 2021

Этот отчет создан на основе опроса 12 тысяч потребителей и 3600 бизнес-клиентов по всему миру. Он освещает изменения, которые произошли во взаимодействии клиентов и компаний из-за череды продолжающихся кризисов. Авторы отчета делают акцент на том, что наша жизнь и взаимодействие «клиент-компания» кардинальным образом изменилось за время пандемии.

Эмпатия, персонализация, удобство и цифровая трансформация — вот ключи к отличным отношениям с клиентами.

Коммуникации в условиях кризиса

Клиенты чувствительны к тому, как бизнес реагирует на их потребности. Если кризис ударил по вам, и вы стали хуже взаимодействовать с клиентами на каких-то или на всех этапах воронки, вы рискуете их лишиться.

Цифровое взаимодействие стало активнее, из-за удаленки и самоизоляции многие стали больше времени проводить онлайн, и это изменило привычки. Подтверждение тому — ответы клиентов о том, что изменилось в течение 2020 года.

63% респондентов отметили именно получение товаров и услуг, а 62% перевели свою жизнь в онлайн.

Клиентский опыт — важнейший фактор не только в увеличении продаж, но и построении отношений с клиентом. Компании, которые оказывают безупречный сервис, выигрывают дважды. 53% клиентов говорят, что они чувствуют эмоциональную связь с брендами, у которых покупают больше всего.

Новые стандарты взаимодействия с клиентом

Переход всё большего числа клиентов в онлайн задает более высокие стандарты взаимодействия.

88% респондентов вместе с отличным сервисом ждут новых цифровых продуктов и услуг в ответ на пандемию. Желания разделяются в зависимости от того, с каким поколением людей вы работаете — миллениалы, беби-бумеры или поколение Z.

90% клиентов (!) сказали, что поведение компании во время кризиса показывает ее надежность.

По сравнению с 2019 годом в 2020 году надежность компании имеет большее значение — 82% против 73%, что тоже высокий показатель.

91% процент респондентов сказали, что они с большей вероятностью совершат еще одну покупку после позитивного опыта обслуживания.

Хороший сервис персонализирован, целостен и быстр — легко сказать, но трудно сделать в реальности. Однако это именно то, к чему стоит стремиться всем компаниям, — забота о клиентах принесет плоды не только в виде вовлеченности и лояльности, но и даст возможность вернуть утраченное доверие к бренду.

Если в 2019 году 49% клиентов ожидали индивидуального подхода всякий раз, когда контактируют с брендом, то в 2020 году эта цифра увеличилась до 52%.

Ожидание vs реальность: 68% клиентов ожидают от брендов проявления эмпатии, в то время как всего 37% говорят, что бренды уже это делают.

Продажи в B2B

Две ключевые идеи про b2b-продажи:

1) Клиенты отдают предпочтение тем компаниям, которые демонстрируют понимание их бизнес-целей. Так ответили 84% представителей бизнеса.

2) Научите менеджеров по продажам не навязывать продукт, а показывать, как он может решить проблемы клиента. Давайте не продукт, а готовое решение потребностей.

В отношениях с клиентами в B2B доверие строится тогда, когда сейлзы предлагают индивидуальные решения, основанные на понимании уникальных задач и целей бизнеса.

Ожидание vs реальность: 85% клиентов ожидают от сейлзов четкого понимания их бизнеса, а 57% говорят, что сейлзам не хватает знаний о клиенте и его бизнесе.

Удобство решает

Удобство важно для всех клиентов, но особенно — для поколения Z. Родившиеся в эпоху digital люди не помнят времени, когда что-либо нельзя было заказать домой по одному касанию экрана.

И это стоит учитывать, если вы делаете продукты для Z. Зеты экспериментируют как с привычными, так и с новыми способами упрощения покупок. Порталы самообслуживания сейчас используют больше клиентов. Все больше инновационных предложений, основанных на искусственном интеллекте (ИИ) и автоматизации, также набирают обороты.

На графике выше видно, что подавляющему большинству миллениалов (70%) и поколения Z (76%) важнее всего это удобство взаимодействия. Как же достичь этого удобства? Использовать все доступные цифровые каналы, начиная с чат-ботов для улучшения сервиса и заканчивая автоматическим пополнением заказов.

Социальная ответственность — еще одно преимущество вашей компании при работе с клиентами. Если вы придерживаетесь высоких стандартов и участвуете в экономической политике, внимательны к своим сотрудникам и транслируете это вовне, минимизацией вреда экологии — вас полюбят.

App Annie, State of mobile 2021

Как в 2020 году развивалась сфера мобайла:

• +7% рост загрузок мобильных приложений;
• на 20% больше по сравнению с 2019 люди потратили в магазинах приложений;
• +20% к времени использования смартфона — 4,2 часа;
• на 26% выросли траты бизнеса на рекламу в приложениях;
• на 27% выросли венчурные инвестиции в сферу Mobile Tech.

О чем говорят эти цифры? О самом главном — телефон все больше и больше заменяет десктоп и становится главным инструментом взаимодействия бизнеса и человека.
Авторы отчета характеризуют 2020 год бумом мобайла — за 12 месяцев сфера скакнула в развитии на 2-3 года вперед.

Вот общие цифры за год по России:

• 1,330 миллиардов долларов — потребительские расходы на мобайл;
• 5,5 миллиардов — загрузок приложений;
• 94,6 миллиардов часов.

Мобайл победил потоковое ТВ

Средний показатель по затраченному времени на использование смартфона превысил 4 часа 10 минут во время пандемии — это на 20% больше, чем в 2019 году.

В России в 2019 году пользователь в среднем проводил 2,6 часа в день в телефоне, в 2020 году этот показатель вырос до 3,5 часов.

Конечно, пандемия повлияла на использование стриминговых приложений: даже находясь дома, рядом с телевизором, пользователи предпочитали использовать телефон для просмотра «на фоне» и транслирования своего видео.

Авторы отчета прогнозируют, что в новой постковидной реальности к 2021 году средний мобильный пользователь в США, Южной Корее и Великобритании загрузит соответственно на 85%, 80% и 60% больше приложений для стриминга видео по сравнению с уровнем до пандемии.

Соцсети: TikTok победил всех

Среднее время в соцсетях в 2020 году выросло по сравнению с 2019 во всех приложениях, но лидирует TikTok. Авторы отчета прогнозируют, что в 2021 году TikTok охватит 1,2 млрд активных пользователей.

В России ТОП 5 приложений: Whatsapp, VK, Instagram, TikTok, Telegram.

Facebook в России не попал в ТОП использующихся соцсетей по времени использования. При этом, если брать количество активных пользователей в месяц (MAU) — Facebook на 5-й строчке ТОПа.

А что со стриминговыми сервисами?

Здесь Youtube обыграл всех. Сервис на первом месте по времени, затрачиваемому на просмотр видео. Люди провели в ютьюбе в 6 раз больше времени, чем в остальных стриминговых сервисах — 38 часов в месяц.

В России в ТОП-5 по времени использования среди приложений на Android попал и «Кинопоиск»: по сравнению с 2019 годом, когда люди тратили в основном час в месяц на просмотр видео, в 2020 время увеличилось до 2,6 часов.

Retail

Бум M-commerce меняет поведение пользователей. 2020 год — год мобайл-шоппинга. Рост мобайл-шоппинга на Android — 30% год к году. Если не считать Китай, то время, потраченное на покупки через смартфон, и вовсе выросло на 45%.

Россия — лидер в Европе по времени, проведенном в приложениях для мобильного шоппинга. Пик времени был зафиксирован во время распродажи 11 ноября 2020 года. Тогда совокупно пользователи Android сидели в приложениях 51,8 миллион часов.

Instagram — лидер социальной коммерции

Instagram и Pinterest — два мобильных приложения, загрузки которых год к году растут на 20% и 50% соответственно. Социальная коммерция и возможность купить что-то «здесь и сейчас» — глобальный рынок, объем которого к 2024 году достигнет 2 триллионов долларов.

ТОП-5 популярных приложений для мобайл-шоппинга

1. Авито
2. Wildberries
3. AliExpress
4. OZON.ru
5. Юла.

Мобайл маркетинг и реклама

Рынок мобильной рекламы растет год от года. Так, в США размещение рекламы в приложениях выросло на 95%.

Наибольший рост в России показала полноэкранная реклама, которую невозможно пропустить (interstitial ads).

Что в России:

• видеореклама снизила позиции: 101 100 тысяч объявлений в 2019 против 85 400 в 2020;
• полноэкранная реклама показала резкий рост: 184 300 объявлений в 2020 году против 47 300 в 2019;
• баннерная реклама тоже стала более частой: 24 600 объявлений в 2020 году против 7 400 в 2019.

Важно отметить — к полноэкранной рекламе стоит отнестись аккуратно, потому что она раздражает пользователей навязчивостью, Google даже понижает в выдаче сайты с полноэкранной рекламой.

Возможности для получения органического трафика

Если коротко — подстраивайте свой контент и рекламу под грядущие крупные инфоповоды заранее.

Например, если Черная пятница проходит в ноябре — всплеск интереса к теме начинается уже в октябре, пользователи ищут разные предложения в поиске. Это отличный способ привлечь органический трафик заранее и получить большую прибыль.

Бизнес-приложения растут

Время, проведенное в бизнес-приложениях растет год от года. Так, в сравнении с предыдущими годами, в четвертом квартале 2020 этот рост составил +275%.

На это повлиял коронакризис — люди массово ушли на удаленку, и пользоваться бизнес-приложениями стало не только удобно, но и необходимо.

На графике четко видны квартальные скачки среднего количества времени в бизнес-приложениях — это время первой и второй волны COVID-19.

Во 2 квартале — 107 млн часов и в 4 — 122 млн часов люди провели в бизнес-приложениях.

ТОП приложений в российских App Store и Google Play в 2020 году

по количеству активных пользователей:

1. WhatsApp Messenger
2. Instagram
3. Sberbank Online
4. ВКонтакте
5. Viber
6. Yandex Search
7. Telegram
8. AliExpress
9. Yandex.Browser
10. Facebook

По загрузкам:

1. TikTok
2. WhatsApp Messenger
3. Telegram
4. Sberbank Online
5. Instagram
6. Likee
7. Госуслуги
8. Авито
9. ВКонтакте
10. ZOOM

Заключение

2020 год стал вызовом для бизнесов по всему миру. Но вызов порождает возможности — а это то, что нужно компании, чтобы развиваться и меняться. Компании поняли, что клиенты — их лучшие друзья, неважно — кризис или нет. Люди ожидают от компаний более эмоционального и комфортного взаимодействия, хотят доверять, а в обмен — станут амбассадорами брендов. В достижении таких отношений помогут инновации, стратегический подход к данным и новый уровень персонализации.

Больше полезных материалов

• Бизнес в кризис: как компании перестраивают процессы и увеличивают продажи во время кризиса.
• Что из «предсказаний» на 2020 сбылось, а что нет? Читайте инсайты из маркетинговых исследований 2020.
• Отношения с пользователями: как создать эффективную команду саппорта.