Целевая аудитория (ЦА): как определить, сегментировать и привлечь. Разбираемся вместе

Кто использует ваш товар или услугу? Если вы ответили «все», то прямо сейчас теряете деньги. Потому что без понимания целевой аудитории бизнес работает вслепую. Вы рекламируете не тем, говорите не о том и упускаете тех, кто готов покупать. Эта статья — инструкция, которая подскажет, как определить, сегментировать и привлечь свою ЦА. Четко, по шагам и без воды.

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, на которую ориентированы ваши продукты, услуги или маркетинговые механики. Они с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим предложением и станут клиентами. 

Важно понимать, что ЦА нельзя определить один раз и навсегда, это динамический процесс. Аудитория может измениться со временем или под влиянием внешних факторов: изменений в экономике, конкуренции, технологий. 

Понимание своей ЦА — это основа эффективного маркетинга. Оно помогает:

• Снижать затраты на маркетинг. Вы перестаете тратить бюджет на рекламу людям, которые не заинтересованы в продукте. 
• Растить конверсию в лида. Когда вы обращаетесь к аудитории на ее языке и предлагаете решение ее задач, шансы на продажу увеличиваются. Такие сообщения лучше цепляют пользователя и повышают шанс его привлечь.
• Предлагать нужные улучшения в продукт. Когда вы понимаете, что важно вашей аудитории, то создаете фичи, которые решают конкретные задачи. Это уменьшает риск выпуска ненужного улучшения.
• Правильно выбирать тон и каналы общения. Аудитория определяет, где именно вы будете размещать рекламу и что говорить в ней. Например, если ваши клиенты — молодые удаленщики, активные в Telegram и LinkedIn, то баннеры в метро для них могут быть менее эффективны.

Целевая аудитория — это ядро любой маркетинговой стратегии. Без ее понимания стратегия превращается в набор гипотез без реальной пользы. Чтобы стратегия работала, она должна отвечать на вопросы о том, кто ваш клиент и чего он хочет.

Как понимание ЦА влияет на стратегию маркетинга

Представьте, что вы готовите рекламную кампанию без четкого понимания аудитории. Вы запускаете рекламу в социальных сетях, делаете рассылки и создаете баннеры. Результат — деньги потрачены, а конверсии нет. Все потому, что месседжи не зацепили нужных людей.

Потенциальные клиенты — это не одна группа. Они отличаются не только возрастом, полом или географией в B2C, и не только сегментом бизнеса, размером компании или доходом в B2B. Различия глубже:

• проблемы, которые они хотят решить;
• контекст, в котором принимают решения;
• причины, которые подтолкнули их искать решение;
• покупательская способность;
• время, которое потребуется для работы с ними.

Общение по одному сценарию для всех не работает. У каждого клиента свои задачи и потребности. Сегментация помогает найти схожие черты, объединить их в группы и настроить персонализированное взаимодействие.

Важно понимать, что конкуренты уже активно используют сегментацию. По данным Altimeter, всего 2% компаний обходятся без нее. Остальные адаптируют свои продукты и маркетинг под разные категории клиентов. Если вы игнорируете сегментацию, вы теряете шансы на успешную конкуренцию.

Почему большинство статей про поиск ЦА не работают

Они слишком общие. Пишут одно и то же: «Определите демографию, исследуйте конкурентов, проведите опросы». Это полезно, но не меняет ничего, если вы не знаете, как применять эти знания к вашему бизнесу. 

Правда в том, что простая сегментация по демографии в B2C или фирмографическим данным в B2B больше не работает. Клиенты ждут индивидуального подхода, а бизнесу нужны более точные инструменты. Даже поведенческая сегментация теряет ценность, если вы не учитываете контекст, в котором действуют пользователи. Исследование Altimeter это подтверждает: традиционные методы уступают место смешанным. 

Информация о том, что ваш продукт покупает Оля, 26 лет, — бесполезна без деталей. Она может быть менеджером поддержки в интернет-магазине или маркетологом в языковой школе. В первом случае ей нужны инструменты для работы с клиентами: история диалогов, распределение запросов, быстрые ответы. Во втором — лидогенерация: поп-апы, чат-боты, триггерные письма.

Сегментация по полу, возрасту или географии не расскажет о контексте. Знание, что клиент — женщина из Москвы, не помогает сделать продукт лучше или увеличить продажи. Только глубокое понимание мотивов и задач пользователей позволяет персонализировать продукт и рекламные предложения.

Как определить целевую аудиторию: первые шаги

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно изучить потребности и поведение людей, которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами. Это требует анализа данных, работы с инструментами и понимания рынка. 

Проанализируйте существующих клиентов

Те, кто уже покупает ваши товары или пользуется услугами — главный источник информации о вашей аудитории. Проанализируйте их:

• Возраст, пол, географию.
• Поведение. Изучите, что покупают, какие страницы посещают и на какие акции реагируют.
• Общую черту. Почему эти люди выбрали вас? Цена? Качество? Доставка? Найдите общее, чтобы использовать это как основу в рекламе.

Используйте CRM или платформу автоматизации маркетинга, чтобы наладить сбор этих данных. На самом старте даже выделение базовых сегментов (например, новые клиенты и постоянные) может дать полезные инсайты.

Исследуйте рынок и конкурентов

Изучение конкурентов помогает понять, кто еще покупает похожие товары. Слабые и сильные стороны их стратегии могут показать, какие потребности вашей ЦА остаются неудовлетворенными. Сфокусируйтесь на таких моментах:

• Контент и тон. Как ваши конкуренты общаются с аудиторией, в каких форматах?
• Каналы. Где они активно продвигаются? Если конкуренты вкладываются в Telegram, это может быть сигналом, что там есть ваша аудитория.
• Оценки и отзывы. Что хвалят или критикуют их клиенты? Используйте эти данные для улучшения своего продукта.

Подключите онлайн-инструменты

Еще лучше понять вашу аудиторию помогут:

Google Analytics и Яндекс.Метрика. Эти платформы покажут, кто посещает ваш сайт: от демографии до интересов. Вы узнаете, какие страницы популярны, сколько времени пользователи проводят на сайте и что ищут.

ChatGPT. С помощью искусственного интеллекта можно сгенерировать инсайты о вашей аудитории. Например, задать ему параметры «личности» и попросить ответить на вопросы. Он поможет и с оформлением портрета, и с черновиками офферов под каждый сегмент. Это упрощает проработку гипотез.

Социальные сети. Платформы дают статистику по подписчикам. Используйте эти данные для таргетинга.

Платформы автоматизации маркетинга. Инструменты вроде Carrot quest помогают собирать данные о поведении пользователей, сегментировать их по характеристикам и автоматизировать персонализированные коммуникации. Здесь можно: 

• отслеживать действия посетителей на сайте; 
• выстраивать персонализированный опыт для каждого клиента: показывать релевантный контент, отправлять индивидуальные предложения через email, чат-боты или поп-апы; 
• анализировать результаты кампаний с помощью встроенной аналитики и воронок продаж.

Протестируйте опросы и интервью

Это быстрый способ получить информацию о потребностях и проблемах клиентов. Задать вопросы напрямую и понять, как люди воспринимают ваш продукт. Чтобы опросы работали, важно правильно их организовать:

• Задавайте короткие и понятные вопросы. Например: «Что вас привлекает в продукте?» или «Каких функций не хватает?».
• Используйте разные форматы. Это может быть опрос в соцсетях, рассылка или анкетирование на сайте.
• Обеспечьте мотивацию. Например, предложите скидку за заполнение анкеты.

Интервью — более глубокий формат. Вы задаете открытые вопросы, чтобы узнать больше деталей. Это может занять больше времени, но и данных вы получите больше.

У нас есть подробный гайд по проведению интервью. Обязательно изучите, чтобы лучше разобраться в инструменте. 

Составление портрета целевой аудитории

Создание портрета целевой аудитории помогает глубже понять, кто именно заинтересован в вашем продукте. Это детализированный образ, основанный на данных. Он включает демографию, психографию, поведение, мотивацию и контекст.

Демографические характеристики

Демография — основа любого портрета ЦА. Она отвечает на вопрос «Кто мой клиент?». Вот что обычно учитывают:

• Возраст. Разные возрастные группы предпочитают разные форматы контента и посещают разные каналы. 
• Пол. Это может влиять на визуал и стиль коммуникации.
• География. Потребности жителей мегаполисов отличаются от людей из небольших городов.
• Доход. Покупательская способность определяет уровень цен, на который вы можете ориентироваться.
• Семейное положение. Например, родители с детьми чаще ищут удобные и практичные решения.

Психографические характеристики

Психография отвечает на вопрос «Почему клиент делает выбор?». Это мотивация, ценности и образ жизни вашей аудитории. Вот что важно учитывать:

• Ценности. Например, забота о здоровье или желание быть на волне трендов.
• Интересы. Хобби, предпочтения в отдыхе, интересы в обучении.
• Мотивация. Что толкает клиента к покупке? Экономия времени, статус, комфорт.
• Страхи. Например, боязнь потратить деньги впустую.

Поведенческие характеристики

Поведением можно объяснить, как клиент принимает решение о покупке и взаимодействует с продуктом. Это помогает настроить процесс продаж и продвижения:

• Покупательские привычки. Определите, как часто и насколько взвешенно клиенты приобретают ваш продукт или услугу. 
• Каналы поиска информации. Найдите инструменты, которые люди используют для поиска: соцсети, знакомые, поиск. 
• Реакция на механики. Определите механики, на которые пользователи реагируют лучше: бесплатные консультации, полезные материалы, акции.

Примеры портретов целевой аудитории + шаблон

Итак, в базовом портрете целевой аудитории можно описать: 

• пол, 
• возраст,
• семейное положение, 
• географию, 
• доход, 
• ценности, 
• интересы, 
• каналы, 
• задачи,
• aha-момент. 

На самом деле таких параметров сильно больше, и они зависят от специфики вашего бизнеса. Мы подробнее расскажем об этом в блоке сегментации, а пока советуем скачать наш гайд. 

Скачайте гайд с полным списком вопросов для сегментации клиентов

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Сегментация целевой аудитории

Сегментация — это разделение аудитории на группы с общими характеристиками. Цель сегментации — сделать маркетинговые кампании точнее и эффективнее. Это помогает адаптировать офферы под потребности разных групп, вместо того чтобы пытаться охватить всех одним.

Методы сегментации

Сегментацию проводят разными способами, в зависимости от целей и специфики бизнеса. Вот основные методы:

• Демографическая сегментация. Аудиторию группируют по возрасту, полу, доходу, семейному положению или образованию. Например, бренд косметики может выделить женщин 25–40 лет с доходом выше среднего.
• Географическая сегментация. Разделение аудитории по месту проживания: страны, города, климатические зоны. Это важно для локального бизнеса или товаров, связанных с погодой, например, зимней одежды.
• Психографическая сегментация. Учет ценностей, интересов, образа жизни и поведения. 
• Поведенческая сегментация. Здесь клиентов группируют по частоте покупок, реакции на акции, лояльности к бренду. Интернет-магазин может выделить клиентов, которые покупают только по скидкам.
• Сегментация по жизненному циклу. Например, молодые семьи чаще ищут мебель и детские товары, чем спорткары.
• Сегментация по потребностям. Фокус на проблемах, которые решает продукт.

Преимущества сегментации

Как и понимание целевой аудитории в целом, сегментация помогает бизнесу эффективнее взаимодействовать с аудиторией:

• делать более точечные офферы, 
• экономить рекламный бюджет, 
• растить конверсию в целевое действие,
• повышать лояльность. 

Какая сегментация не будет работать

Иногда команды решают сегментировать аудиторию, чтобы делать более персонализированные офферы на сайте. Например, делят пользователей на тех, кто пока не покупает, покупает в первый раз или делает повторную покупку. Получается вроде красивая презентация с описанием поведения людей, но все равно не понятно, что с ними делать. В итоге люди придумывают кучу сегментов, чтобы потом отправить им всем одинаковую массовую рассылку. Так, одним махом обесценивается вся проделанная работа по выделению портретов ЦА. 

Примеры сегментации

Не обязательно выбирать один метод. Их можно комбинировать для большей точности.

Онлайн-сервисы чаще всего сегментируют аудиторию по этапам воронки продаж:

• пользователи на триале,
• платящие клиенты,
• те, кто ушел в отток.

Кроме того, в B2B часто добавляют деление по тарифам или сфере бизнеса.

Интернет-магазины предпочитают использовать RFM-анализ.

Клиенты делятся на группы по:

• количеству покупок,
• средней сумме чека,
• времени последней покупки.

Часто используют и дополнительные критерии, например: пол, тип бизнеса (B2B или B2C).

Если стандартные способы сегментации вам не подходят, рассмотрите четыре основных метода:

1. RFM-анализ. Деление по давности, количеству и сумме покупок.
2. Сегментация по LTV. Оценка клиентов по их общей потенциальной прибыли.
3. Матрица BCG. Анализ объема и скорости роста выручки.
4. ABC XYZ-анализ. Учет ценности, которую клиент получает от продукта.

Самый популярный метод — RFM-анализ. Начните с простого: разделите клиентов по дате последней покупки и количеству заказов. После этого, при необходимости, добавьте средний чек.

Если методы кажутся сложными, начните с базового подхода.

Определите признаки, которые различают ваших клиентов:

• кто приносит много прибыли быстро;
• кто приносит немного, но за короткий срок;
• кто дает большую прибыль, но в перспективе;
• кто приносит мало и за долгое время.

Обратите внимание на путь клиента: сколько времени проходит от первого визита до оплаты. Почему одни покупают быстро и часто, а другие долго сомневаются и заказывают реже?

Выделите критерии, которые лучше всего описывают эти различия. Получится четыре четкие группы: 

1. Те, кто быстро приносит много прибыли. Ваши лучшие клиенты. С ними нужно работать активнее всего, сразу вести их к покупке.
2. Клиенты с небольшой прибылью за короткий срок. Тоже заслуживают внимания. Быстрая конверсия делает их вторым по важности сегментом.
3. Те, кто приносит большую прибыль за длительное время. Этих клиентов нужно прогревать. Отправляйте им полезные материалы, помогайте понять, как продукт решит их задачи. Спешить с продажей не стоит.
4. Клиенты с низкой прибылью и долгим циклом сделки. Этот сегмент вряд ли окупит ваши усилия. Лучше ограничить взаимодействие с ним, чтобы не тратить ресурсы.

Привлечение целевой аудитории

Привлечь целевую аудиторию — значит не просто рассказать о продукте, но сделать это так, чтобы человек захотел его купить. Для этого важно понимать, где присутствует ваша ЦА, что ей интересно и как она воспринимает информацию. Этот процесс требует продуманного подхода, начиная с контента и заканчивая выбором каналов.

Разработка контента, ориентированного на ЦА

Контент — это основа привлечения аудитории. Он должен быть полезным, релевантным и решать задачи вашей ЦА. Вот что важно учесть:

• Решение проблем. Ваш контент должен отвечать на вопросы и помогать решать боли клиентов. Например, если вы продаете CRM-систему, напишите статью о том, как сократить время на обработку заявок.
• Форматы. Разные аудитории предпочитают разные форматы. Молодежь выбирает видео, специалисты ценят аналитические статьи, родители — чек-листы и советы.
• Язык и стиль. Говорите с аудиторией на ее языке. Технические специалисты оценят точность и термины, а творческим людям понравится эмоциональный и живой подход.
• Персонализация. Используйте данные о сегментах ЦА, чтобы создавать контент под каждую группу. Например, рассылка с рекомендациями для новичков будет отличаться от сообщений для опытных пользователей.
• Призыв к действию. Каждый материал должен содержать четкий call-to-action. Это может быть предложение оставить заявку, подписаться или скачать гайд.

Выбор каналов коммуникации

В первую очередь выбор каналов зависит от того, какие платформы и форматы контента предпочитает ЦА. 

• Социальные сети и мессенджеры. Выбор зависит от возраста, интересов и профессии ваших клиентов. Например, СEO компании проще найти в LinkedIn, а подростка — на видеохостинге.
• Электронная почта. Email-рассылка остается одним из самых конверсионных инструментов. Главное — создать интересные и персонализированные письма.
• Сайт. Зачастую основной канал бренда, на котором можно протестировать механики для разных сегментов посетителей. 
• Вебинары и мероприятия. Онлайн-встречи и живые события позволяют глубже взаимодействовать с аудиторией. Например, компании в сфере технологий часто проводят демо своих продуктов.

Использование таргетированной рекламы

Таргетинг позволяет показать рекламу именно тем, кто в ней заинтересован. Чтобы реклама сработала, нужно:

• Правильно настроить сегменты. Используйте данные о возрасте, географии, интересах и поведении. Например, реклама фитнес-приложения может быть настроена на людей 20–35 лет, интересующихся здоровым образом жизни.
• Тестировать креативы. Создайте несколько вариантов объявлений, чтобы понять, что лучше работает. Например, видео может сработать лучше статичного баннера.
• Использовать ретаргетинг. Возвращайте пользователей, которые были на сайте, но не сделали покупку.

Чтобы узнать больше о возможностях работы с клиентскими данными в платформе Carrot quest, просто оставьте заявку. Наш менеджер свяжется с вами и найдет решение под ваши задачи и бюджет.

Примеры успешного привлечения ЦА и работы с ней

Интернет-магазин DaVita: сбор данных помогает привлекать целевой трафик 

Команда интернет-магазина нашла способ с помощью базы лидов из Carrot quest привлекать на сайт больше целевой аудитории с помощью look-alike.

Автоматический сбор данных в Carrot quest помогает отслеживать:

• из каких каналов пользователь пришел на сайт;
• какие страницы смотрел;
• какие вопросы задавал операторам в чате;
• с какими чат-ботами, поп-апами, письмами и как именно взаимодействовал.

Про то, какие механики используют для работы с этой аудиторией, читайте в нашем кейсе. 

Онлайн-школы Skillfactory

Команда школы Skillfactory показывала сценарий чат-бота Carrot quest пользователям, которые посещали две определенные страницы сайта.

Чат-бот работал по следующему принципу:

• помогал пользователям подобрать подходящий курс, задавая уточняющие вопросы;
• спрашивал контакты в обмен на полезные материалы — чтобы передать их менеджеру продаж.

Результат: чат-бот увеличил конверсию в покупателя в 1,5–2 раза.

Онлайн-сервис КОМТЕТ Касса: персонализация триггерных сообщений и рост базы клиентов в 4 раза

Сервис КОМТЕТ Касса подключает онлайн-кассы для интернет-магазинов. Перед маркетологами встала задача увеличить количество лидов и расширить клиентскую базу. 

С помощью Carrot quest они настроили персонализированные триггерные сообщения, которые учитывали поведение пользователей на сайте.

В результате база клиентов выросла в 4 раза, а количество лидов увеличилось в 1,6 раза. 

Частые вопросы