UTM-метки: как отследить эффективность маркетинга и увеличить ROI

Как понять, откуда пришли клиенты и какие стратегии более эффективны в вашем маркетинге? Помогут UTM-метки. Они показывают, какие каналы действительно приносят результат и помогают не сливать бюджет. Разберемся, как их настроить и использовать, чтобы повысить ROI.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метка — это дополнительный фрагмент в ссылке, который передает информацию о трафике в аналитические системы. Ее главная задача — фиксировать, откуда пришел пользователь, и какие параметры его перехода были важны. Это основной инструмент для понимания, какие каналы маркетинга действительно работают.

UTM-метка помогает:

• Определить источник трафика. Вы видите, откуда именно пришел пользователь: реклама в поиске, email-рассылка или партнерская ссылка.
• Оценить эффективность кампаний. Сравнение показателей помогает понять, какой канал приносит больше конверсий или лучше окупается.
• Разделить потоки трафика. С UTM вы можете различать даже разные баннеры или объявления внутри одной кампании.

Пример UTM-метки:

https://example.com/? utm_source=telegram&utm_medium=cpc&utm_campaign=november_sale&utm_content=banner1

UTM-метки помогают отслеживать источники трафика для любых маркетинговых активностей. Например, в письме они помогают отследить, какой сегмент базы реагирует лучше. А в рекламе они показывают, какое объявление привлекает больше кликов и конверсий. Такой подход позволяет оценить эффективность каждого канала и перераспределить бюджет в пользу работающих инструментов.

Преимущества использования UTM-меток для комплексного анализа маркетинга

UTM-метки — это не просто способ отслеживать переходы. Это инструмент, который дает маркетологу полную картину эффективности кампаний.

1. Аналитика по каждому каналу. Метки показывают, какой канал принес трафик: реклама, email, соцсети или партнеры. Вы точно знаете, откуда пришел каждый лид. Это помогает исключить догадки и принимать решения на основе данных.

2. Оценка вложений. С метками легко посчитать ROI для каждой кампании. Вы видите, сколько прибыли принес конкретный источник, и можете корректировать бюджет. Неэффективные каналы убираются, работающие — масштабируются.

3. Гибкость настройки. UTM-параметры можно адаптировать под любую задачу. Хотите узнать, какой баннер в поиске работает лучше? Добавьте разные метки для каждого объявления. Нужно проверить эффективность отдельных постов? Метки помогут и здесь.

4. Глубокий анализ поведения. Данные из UTM-меток интегрируются с аналитическими системами, такими как Google Analytics 4. Это позволяет изучать не только источники, но и действия пользователей на сайте: какие страницы они посещают, что добавляют в корзину, на каком этапе уходят.

Использование UTM-меток превращает разрозненные данные в четкий и понятный отчет. Это экономит время и помогает маркетологам принимать точные, обоснованные решения.

Структура UTM-метки

UTM-метка состоит из нескольких параметров, добавленных к URL. Каждый из них фиксирует определенную информацию о трафике. Параметры разделяются знаком? и &, чтобы система аналитики могла их считывать.

Основные параметры UTM-меток 

Каждая метка включает пять ключевых параметров. Их настройка помогает собрать максимум данных:

• utm_source — источник трафика. Например, google, telegram-бот, newsletter.
• utm_medium — тип канала. Это может быть cpc (контекстная реклама), email или social.
• utm_campaign — название кампании. Укажите, для какого события или активности создается метка, например, black_friday_2024.
• utm_term — ключевые слова. Используется для поиска, чтобы понять, какие запросы привели трафик.
• utm_content — содержимое. Отличный инструмент для тестов. Можно отследить, какой баннер, текст или кнопка работают лучше.

4 правила составления UTM-меток

1. Используйте единый стиль для всех меток. Например, пишите все слова в нижнем регистре: utm_source=telegram, а не Telegram. Если этого не сделать, один канал будет считываться как два источника и вам придется считать их эффективность вручную. 
2. Избегайте пробелов. Пробелы заменяются на %20 и это делает метки нечитабельными. Вместо этого используйте подчеркивания или дефисы: utm_campaign=summer_sale.
3. Указывайте точное название кампании и деталей, чтобы отчет был понятным даже через несколько месяцев.
4. Перед запуском проверяйте ссылку с меткой. Убедитесь, что она корректно передает данные в вашу аналитику.

Примеры UTM-меток для разных типов кампаний

Реклама в соцсетях:
https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale
Используется для анализа переходов с рекламных объявлений.

Email-рассылка:
https://example.com/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=product_launch
Помогает понять, насколько эффективна ваша новостная рассылка.

Баннер на сайте партнера:
https://example.com/?utm_source=partner&utm_medium=banner&utm_campaign=affiliate_promo
Отслеживает клики по баннеру от партнерской программы.

Ссылка для мессенджера:
https://example.com/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=winter_sale 
Фиксирует переходы из постов или сторис. 

Ссылка с меткой для контекстной рекламы: 
https://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=discount_promo&utm_term=smartphone
Отслеживаниет эффективность ключевого слова. 

Ссылка в QR-коде: 
https://example.com/?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=event_invite
Отслеживает переходы из печатных флаеров. 

Ссылка для анализа трафика на офлайн-мероприятие
https://example.com/?utm_source=conference&utm_medium=offline&utm_campaign=brand_promo

Как создавать UTM-метки

Создание UTM-меток — задача несложная, но требующая аккуратности. Метки можно генерировать вручную или с помощью специальных инструментов.

Вручную

Для создания UTM-метки вручную нужно:

1. Взять URL страницы, на которую вы хотите направить трафик.
2. Добавить? в конце ссылки, чтобы начать список параметров.
3. Указать параметры, разделяя их знаком &.

Разберем на примере. Если ссылка — https://example.com, а вам нужно указать источник и кампанию, то ссылка с меткой будет выглядеть так: https://example.com/?utm_source=telegram&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Это удобно, если нужно создать пару меток, но на больших объемах процесс становится утомительным.

С помощью генераторов UTM-меток 

Генераторы автоматизируют процесс и снижают риск ошибок. Вы вводите нужные параметры в форму, а инструмент создает готовую ссылку.

Google Campaign URL Builder

Бесплатный инструмент, доступный каждому. Удобен для работы с Google Analytics. Вводите URL, параметры и сразу получаете результат.

Компоновщик URL кампаний Яндекс.Директ

Подходит для анализа в Яндекс.Метрике. Работает аналогично, но заточен под русскоязычные кампании.

Преимущество генераторов — скорость и возможность сразу проверить, корректно ли работает ссылка. У нас в Carrot quest тоже есть генератор UTM, мы упростили его до таблицы-шаблона.

Скачайте шаблон конструктора UTM-меток

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Анализ UTM-меток в Google Analytics и Яндекс.Метрике

UTM-метки позволяют глубже понять, как пользователи находят ваш сайт. Для этого нужно найти данные по ссылкам в аналитических системах.

Как найти данные по UTM-меткам в отчетах

В Google Analytics 4

1. Зайдите в раздел Источники трафика → Весь трафик → Каналы.
2. Используйте параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign, чтобы сегментировать данные.
3. Если нужно больше деталей, добавьте метки utm_term и utm_content через функцию вторичного измерения.

В Яндекс.Метрике

1. Перейдите в раздел Источники → Метки UTM.
2. Выберите параметры, которые хотите анализировать: источники, кампании или объявления.
3. Используйте фильтры, чтобы сравнить данные для конкретных каналов или активностей.

Оба инструмента позволяют выгружать отчеты, чтобы делиться данными с командой.

Какие показатели можно отслеживать с помощью UTM-меток 

Основные метрики:

• трафик — количество пользователей, пришедших по ссылке;
• CTR (Click-Through Rate) — отношение процента кликов по ссылке к числу ее показов; 
• конверсии — сколько пользователей выполнили целевое действие (регистрация, покупка); 
• CPA (Cost Per Action) — стоимость выполнения целевого действия; 
• Bounce Rate — процент пользователей, которые покинули сайт сразу после перехода;
• время на сайте — как долго пользователи изучали ваш контент.

Примеры метрик для разных активностей:

• Реклама. Определяйте, какое объявление дает лучший CTR или минимальный CPA.
• Email-рассылки. Отслеживайте, сколько людей перешли на сайт и зарегистрировались после получения письма.
• Контент-маркетинг. Сравнивайте эффективность статей, чтобы понять, какой тип контента привлекает аудиторию.
• Социальные сети. Узнавайте, какой формат поста (текст, картинка, видео) больше вовлекает аудиторию.
• Офлайн-каналы. Смотрите, сколько людей пришло по QR-коду с рекламного буклета или баннера.

Как автоматизировать работу с UTM-метками

UTM-метки продолжают развиваться, подстраиваясь под задачи и потребности современного маркетинга. Вот дополнения, которые делает их еще более полезными.

Динамические параметры

Такие UTM-метки автоматически подставляют значения в параметры в зависимости от условий. Например, в контекстной рекламе они позволяют фиксировать:

• ключевое слово, сработавшее на показ объявления;
• название рекламной площадки; 
• тип устройства пользователя.

Пример:
https://example.com/?utm_source={source}&utm_medium={medium}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Это снижает ручной труд и упрощает анализ, так как каждая ссылка автоматически подстраивается под нужный контекст.

Автоматизация

Современные инструменты для создания и управления UTM-метками делают процесс быстрее и точнее.

• Сервисы вроде Google Ads и Яндекс.Директ могут добавлять параметры к ссылкам автоматически.
• CRM-системы и платформы для автоматизации маркетинга тоже умеют генерировать метки для каждой отправки.

Автоматизация не только экономит время, но и снижает риск ошибок, таких как пропущенные параметры или несогласованность данных.

Использование UTM-меток для сквозной аналитики

UTM-метки — ключ к сквозной аналитике. Они связывают данные о пути пользователя от первого клика до покупки. Это позволяет отслеживать, какой канал реально приносит прибыль.

Пример: пользователь перешел с контекстной рекламы (utm_source=google), потом получил email (utm_source=email), а купил товар после ретаргетинга (utm_source=telegram). Система покажет весь путь и позволит оценить вклад каждого канала.

Анализ эффективности омниканальных кампаний с помощью UTM-меток

В омниканальном маркетинге UTM-метки дают возможность оценить вклад каждого этапа кампании.

Допустим, у вас рекламная кампания, которая продвигает один продукт сразу в трех каналах: контекстная реклама, email-рассылка и соцсети. Для каждого канала вы создали свою UTM-метку:

• контекстная реклама: https://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=winter_sale; 
• email-рассылка: https://example.com/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=wintersale;
• мессенджер: https://example.com/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=winter_sale 

Для анализа вам нужно: 

Собрать данные. После запуска кампании собираем данные в Google Analytics или Яндекс.Метрике. В отчетах ищем показатели по параметрам utm_source и utm_medium.

• Google Analytics 4: Откройте раздел Источники трафика → Каналы. Вы увидите, сколько переходов, конверсий и дохода принес каждый канал.
• Яндекс.Метрика: Перейдите в Источники → Метки UTM. Там можно выбрать метки и сравнить их по эффективности.

Проанализировать метрики

Допустим, результаты такие:

Канал	Переходы	Конверсия	Доход	CPA	ROI
Контекстная реклама	500	50	100 000 ₽	2 000 ₽	0
Email-рассылка	300	30	60 000 ₽	1 500 ₽	33%
Telegram-рассылка	700	10	20 000 ₽	7 000 ₽	-71%

Сделать выводы

1. Контекстная реклама приносит больше всего дохода, но CPA выше, чем у email-рассылки. Решение: оптимизируйте объявления или ключевые слова, чтобы снизить затраты.
2. Email-рассылка дает меньше трафика, но более выгодна по CPA. Решение: увеличьте объем базы и отправляйте больше персонализированных писем.
3. Мессенджеры привлекают много трафика, но почти не конвертируют и пока не окупаются. Решение: проверьте целевую аудиторию, креативы и посадочную страницу.

Оптимизировать кампании

• сократите бюджет на соцсети, если конверсии не вырастут после оптимизации;
• увеличьте вложения в email-канал, так как он показывает лучшую эффективность; 
• постепенно тестируйте новые ключевые слова для контекстной рекламы.

Carrotquest и UTM-метки

Как использовать UTM-метки в Carrot quest для анализа email-рассылок, поп-апов и других механик

В Carrot quest вы можете автоматически добавлять UTM-метки ко всем ссылкам в механиках. Это позволяет отслеживать эффективность рассылки в аналитических системах. 

Пример: В настройках письма под именем отправителя найдите опцию «Добавить UTM-метки ко всем ссылкам» и укажите необходимые параметры: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Вы можете задать свои значения или выбрать из предложенных переменных, таких как тема письма, ID сообщения, дата отправки и другие.

С помощью UTM-меток в Carrot quest можно сегментировать аудиторию и настраивать персонализированные сообщения. Например, вы можете запускать чат-бота только для пользователей, пришедших из определенного источника, используя свойства «источник», «первый источник» или «последний источник» с соответствующими значениями UTM-меток. Это позволяет показывать целевые сообщения в зависимости от канала привлечения пользователя.

Интеграция Carrot quest с Google Analytics и Яндекс.Метрикой

В Carrot quest есть интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрикой.

В Google Analytics вы можете передавать данные о действиях пользователей, совершенных в Carrot quest. Например, для отслеживания открытия письма создайте цель в Google Analytics и вставьте специальный код в HTML-содержимое письма. Это позволит фиксировать события и анализировать их в отчетах Google Analytics. 

Для интеграции с Яндекс.Метрикой используйте инструмент callbacks в Carrot quest. С его помощью можно отправлять в Яндекс.Метрику события «открыт чат», «получено триггерное сообщение» или «оставлен ответ на триггерное сообщение». Так, вы сможете отслеживать взаимодействие пользователей с вашим сайтом и коммуникациями в отчетах Яндекс.Метрики.

Примеры использования UTM-меток для анализа эффективности разных типов кампаний в Carrot quest

Email-рассылки
С помощью UTM-меток в ссылках из письма, вы можете отслеживать, сколько пользователей перешли на сайт из рассылки, какие страницы они посетили и какие действия совершили. Это помогает оценить эффективность конкретных писем и сегментов аудитории.

Чат-боты
Используя UTM-метки, вы можете настраивать запуск механик для определенных сегментов аудитории. Например, чат-бот может приветствовать только тех пользователей, которые пришли с рекламы в Яндексе, что повышает релевантность коммуникации и конверсию.

Поп-апы
Сегментируя аудиторию по UTM-меткам, вы можете показывать поп-ап окна с предложениями, соответствующими интересам пользователей, пришедших из разных источников. Это увеличивает вероятность отклика и повышает эффективность кампаний.

Для анализа по UTM-меткам из Carrot quest нужно выполнить несколько шагов.

Настроить UTM-метки правильно 

Каждая ссылка в кампании должна включать параметры:

• utm_source: источник трафика (например, google, email, партнер);
• utm_medium: тип канала (например, cpc, newsletter, social);
• utm_campaign: название кампании (например, black_friday);
• utm_term (ключевые слова) и utm_content (варианты контента).

Включить интеграцию с аналитикой
Подключите Carrot quest к Google Analytics или Яндекс.Метрике. Убедитесь, что коды счетчиков установлены на сайте. Это позволит передавать данные из UTM-меток в аналитику.

Собрать данные в отчете

• В Google Analytics: перейдите в Источники трафика → Кампании, выберите кампанию (utm_campaign) и анализируйте переходы, конверсии, доход.
• В Яндекс.Метрике: зайдите в Источники → Метки UTM, отфильтруйте нужный параметр (например, utm_medium=cpc) и изучите статистику.

Частые вопросы