Секрет успешного онбординга: заботимся о ценности для клиента

Чаще всего онбординг бывает двух видов: «Давайте напишем подсказки, и клиент поймет, куда кликать» или «Давайте решим, куда пользователь должен прийти в конечном итоге, и будем вести его в эту сторону». Эти подходы могут приносить результаты, но то, что пользователь «потыкался» в ключевые инструменты в продукте или пригласил коллег, еще не значит, что он увидел ценность и решил свою проблему с помощью сервиса.

Идеальный онбординг не тот, который проводит клиента по всем этапам знакомства с продуктом, а тот, который позволяет пользователю достичь «момента успеха». Как правило, эти «моменты успеха» не имеют отношения к цвету кнопок или тексту призыва к действию, зато сильно зависят от того, кто ваши пользователи и чего они хотят достичь.

Читайте также:

Найти «момент успеха» сложнее, чем добавить еще одну подсказку. Для этого нужно действительно общаться с клиентами до и после регистрации и узнавать о них как можно больше.

Стартапы погрязли в метриках и изменении цвета кнопочек на лендингах в надежде, что это увеличит конверсию на 0,01%. В борьбе за привлечение пользователей все забывают о том, что станет с этими пользователями после регистрации. Проблема множества SaaS-сервисов в том, что клиенты регистрируются, кликают пару раз тут и там, а потом пропадают навсегда. Как раз здесь вступает онбординг, чтобы сделать недавно зарегистрированных пользователей вовлеченными и верными сервису.

В последнее время фокус онбординга постепенно смещается от того, чего хочет бизнес, к тому, чего хочет клиент. Проследим, как последовательно развивался подход к онбордингу от инструкций к ценности.

Эволюция онбординга

Встречающиеся в быту инструкции к бытовым приборам, аннотации к лекарствам и советы по применению косметики тоже можно считать онбордингом. Клиент наедине с собой пытается решить свою проблему, но такой процесс знакомства находится вне продукта. Современный онбординг происходит в процессе использования продукта.

Посмотрим, как по-разному компании решают проблему онбординга.

Онбординг 1.0 — Подсказка на подсказке

Модель 1.0 фокусируется на пользовательском интерфейсе. Нам как будто говорят: «Эй! Посмотри, что мы тут спроектировали. Нажми вот эту кнопочку, пожалуйста!» Такой подход идет от продукта к желаниям пользователей. Он решает задачу знакомства с продуктом с помощью всплывающих окон, стрелочек и надписей, объясняющих назначение элементов интерфейса. В идеале если дизайн сделан хорошо, назначение элементов очевидно.

Главная проблема такого подхода к онбордингу в том, что он основан на представлениях продакт-менеджеров и дизайнеров о том, как нужно использовать продукт, а не на проблемах, которые хочет решить пользователь.

Онбординг 2.0 — Бесконечные прогресс бары

Вторая модель онбординга завязана на геймификации. Прогресс бары прогоняют пользователей через серию заданий, как через полосу препятствий.

В этом подходе вы определяете набор действий, которые пользователь должен совершить, и наглядно, с помощью шкалы или прогресс бара показываете, как он приближается к цели. Геймифицированный процесс погружения в продукт подталкивает пользователя настроить сервис по-максимуму, вы поощряете его за каждую освоенную фичу или решенную задачу.

Такой подход довольно эффективен, но по-прежнему ориентирован на решение проблем бизнеса, а не клиента. Пользователь с большей вероятностью пройдет все этапы онбординга, но это не значит, что он закроет свои боли и ощутит ценность от продукта.  

Онбординг 3.0 — Выявление ценности продукта для клиента

Фокус современного онбординга уже не на метриках и целях бизнеса, а на клиенте. Самый первый шаг к ориентированию на ценность — всегда спрашивать только что зарегистрировавшихся пользователей, чего они хотят достичь с помощью продукта.

Кроме того, нужно убедить новых пользователей в том, что они на пути к достижению своих целей. Корпоративный мессенджер Slack отлично справляется с этой задачей — их Slackbot ведет пользователя через настройку своего аккаунта, задавая ему вопросы по ходу. Пока пользователь настраивает свой аккаунт, он учится пользоваться мессенджером.

Качественный онбординг начинается с понимания того, что необходимо, чтобы пользователь купил ваш продукт. Нужно убедить потенциального клиента в том, что ваш сервис даст ему то, что он хочет, по цене, которую он может себе позволить. Звучит довольно просто, но как это реализовать на практике?

4 шага к идеальному онбордингу

Шаг 1. Определите, какую задачу пользователь хочет решить с помощью вашего продукта

Допустим, вы позиционируете себя как сервис для управления проектами. При этом часть ваших пользователей использует его, чтобы стать более продуктивными или наладить процесс удаленной работы. Ваш сервис решит и эти задачи, но важно знать, какие юзкейсы и примеры помогут таким клиентам, а какие они пропустят.

Ваш продукт может по-разному удовлетворять потребности определенных сегментов пользователей. Онбординг должен найти подход к каждому из них.

Определить цель простого продукта достаточно просто. В сложных продуктах важно определить, какие задачи продукт будет решать для разных команд: продажи могут быть заинтересованы в привлечении лидов, а отдел маркетинга — в получении интересных кейсов компании.

Шаг 2. Определите инструменты, с помощью которых пользователь будет решать свои задачи

Определив задачи пользователя, выберите фичи, которые будут решать эти задачи. Клиент должен попробовать именно эти фичи в первую очередь, а не узнавать о достоинствах всего продукта разом.

Первое впечатление от продукта должно основываться именно на ценности, которую пользователь получил. Показать клиенту, как пользоваться всем продуктом, — важная часть онбординга, но к этому можно перейти и позже.

Шаг 3. Уберите все лишние шаги и сократите путь к ценности

Когда вы определили ценность для клиента, постарайтесь найти самый короткий путь к ней. Ключевые для донесения ценности инструменты должны быть легко доступны пользователю. Процесс онбординга может отличаться в зависимости от сегмента пользователей и конкретных юзкейсов. Персонализировать онбординг можно с помощью шаблонов и умных настроек.

Шаг 4. Привяжите опыт первого использования продукта к ценности

Когда пользователь проходит онбординг, все процессы, тексты и визуальный дизайн должны показывать ему, как задача соотносится с его ценностью. Когда вы проектируете опыт первого использования с вокруг ценности, привязывайте процесс именно к тем фичам, которые решают проблему клиента.

Если правильно расставить акценты и время от времени напоминать пользователю о ценности, которую он получит, это добавит пользователю мотивации для прохождения трудных и нудных этапов онбординга (например, заполнения форм и выбора параметров настроек).  

Идеальный онбординг — тот, который легко и беспрепятственно прокладывает путь к ценности.

А если у меня сложный продукт?

Если у вас простой продукт, вам будет легче определить его ценность для клиента. Но что делать с комплексными продуктами, которые решают сразу много задач и сложны для восприятия?

Делимся советами, которые помогут снизить тревогу пользователей.

Покажите пользователю мгновенную пользу от вашего продукта

Онбординг сложного продукта требует создания чата, погружения всей команды или установки ПО. Такой процесс по вовлечению в продукт достаточно длинный и сложный.

Чтобы пользователь не растерялся в процессе погружения, найдите способ продемонстрировать, как вы облегчите его жизнь. Сервис по поиску жилья Airbnb высчитывает средний доход, который может получить клиент, сдав жилье в аренду, с целью заинтересовать и показать мгновенную пользу от продукта.

Постройте процесс онбординга вокруг проблем пользователей

Многие сервисы создают туры по каждому разделу своего продукта. Это распространенная ошибка. Новые пользователи все еще оценивают ваш продукт, и здесь онбординг должен убедительно демонстрировать, как ваш продукт решит их проблемы. Недостаточно просто описать, какие настройки находятся в такой-то панели задач.

Вряд ли объяснение всего функционала вашего сервиса необходимо пользователю. Показывая клиенту, где и что находится, вы рискуете преподнести совершенно не нужную ему информацию. Поэтому важно организовать последовательный процесс онбординга, основанный именно на проблемах пользователя. Сервис Turbotax, который помогает пользователям заполнять налоговые декларации, просит клиента рассказать о себе, чтобы впоследствии персонализировать онбординг.

Расскажите пользователю о преимуществах каждой задачи

Когда мы осваиваем новый навык, нам мешают нетерпение и инерция, а еще что-то постоянно отвлекает. Шаблоны, умные настройки, качественный UX дизайн могут снизить уровень тревоги, связанной с онбордингом, но многие задания все равно остаются довольно сложными.

Чтобы облегчить погружение пользователя в продукт, расскажите ему о конкретных преимуществах каждой задачи. Это уже само по себе неплохо, но еще лучше показать реальную выгоду в цифрах: 15 минут работы над этой задачей могут сохранить вам 15% затрат. Каждый из этих способов помогает пользователю преодолеть тревогу и стать на шаг ближе к активации.

Дайте возможность вернуться к трудным задачам позже

Если ваш продукт предназначен для бизнеса, скорее всего, рано или поздно пользователь столкнется с действиями, которые вызывают у него тревогу. Это могут быть задачи, которые подразумевают контакт с другими коллегами или клиентами, или просто использование сложного функционала.

При первом погружении в продукт пользователю не обязательно сразу учиться идеально пользоваться инструментом, достаточно дать понять, что он существует. Просто предупредите его, что есть такая возможность, и эту задачу он может пропустить и вернуться к ней позже.

Помогите пользователю справиться с задачами вне продукта

Процесс онбординга должен быть построен таким образом, чтобы пользователь быстро справлялся с легкими задачами. При этом позвольте им тратить на более сложные задания (например, создание контента или установку ПО) столько времени, сколько им нужно.

Представьте себе маршрут пользователя по вашему продукту, и вы увидите, что определенное количество шагов происходят за его пределами. Чтобы пользователь добился успеха в своей деятельности, важно не только обучать пользователя пользоваться продуктом, но и помогать решать задачи в смежных сферах. Если у вас сервис для почтовых рассылок, расскажите о том, как писать продающие письма; если вы работаете над лидогенерацией — напишите юзкейс по удержанию лидов.

Идеальный процесс онбординга — это не просто чек-лист или хронологический путь по изучению продукта. Он должен быть выстроен так, чтобы пользователь как можно скорее нашел ценность для себя.

Работа над онбордингом — это непрерывный процесс. Рассказываем, как мы построили его в нашем сервисе.

Как мы делаем онбординг в Carrot quest

Мы постоянно работаем над улучшением онбординга в нашем сервисе. Чтобы знакомство клиента с продуктом было качественным, мы собираем обратную связь, тестируем новые фичи и что-то изменяем.

Для погружения клиентов в сервис мы используем:

• email-рассылку,
• тур по сервису,
• поп-апы,
• юзкейсы,
• батарейку (индикатор настройки нашего сервиса).

Когда пользователь заходит в сервис, первое, что он видит,
— автоматизированный тур по продукту. В этом туре мы рассказываем про основные разделы сервиса, с которыми ему предстоит работать впоследствии.

Также в сервисе настроены поп-апы, которые всплывают в зависимости от действий пользователей. Если клиент зашел в сервис впервые, он увидит поп-ап с подсказками. Когда клиент настроил воронку продаж, ему он увидит поп-ап с предложением более детально изучить возможности настройки и использования воронок.

После прохождения регистрации в Carrot quest клиент получает несколько ознакомительных писем с ссылками на базу знаний и вебинары. Сейчас мы работаем над обновлением этой обучающей цепочки писем, потому что за полгода в продукте произошло много изменений, да и мы поняли, как можно сделать круче.

Также мы разрабатываем анкету для только что зарегистрировавшихся пользователей. С ее помощью мы сможем понять, что именно клиент хочет получить от нашего сервиса, и впоследствии персонализировать процесс онбординга.

Совсем недавно мы опубликовали новый раздел Carrot Academy, в котором планируем собрать весь обучающий контент, который поможет лучше разобраться в продукте, эффективнее его использовать и прокачать навыки. В этом портале находятся юзкейсы, которые подробно описывают, как решить ту или иную пользовательскую задачу с помощью Carrot quest.

Мы понимаем: чем лучше и качественнее процесс онбординга, тем счастливее наш клиент.

Этот материал мы подготовили, адаптировав отрывок из книги Intercom on onboarding, а также статьи How to retain more users with value-based onboarding и 5 essential onboarding tactics for complex products с сайта Intercom.