Коммуникационная стратегия: говорим на языке потребителя

Общение компании с клиентами — основа любого бизнеса. Грамотно выстроенная коммуникация помогает не только увеличить продажи, но и повысить лояльность к бренду, сделав клиента амбассадором. О том, как выстроить коммуникационную стратегию, которая будет решать бизнес-задачи — рассказали в этой статье.

Что такое коммуникационная стратегия и какие задачи бизнеса решает

Коммуникационная стратегия (КС) — это часть стратегии бренда, в которой описано как и где компания будет общаться с аудиторией, чтобы решать поставленные бизнес-задачи. Площадкой для коммуникации станет любое медиапространство: сайт, социальные сети, блоги, СМИ, видеохостинги. 

Стратегия считается успешной, если с ее помощью компания достигает поставленных бизнес-целей. Они отличаются для каждой отрасли и зависят от ситуации на рынке, но можно найти общие цели коммуникационной стратегии для всех:

• рассказать клиентам о продукте или услуге и выйти на новую аудиторию,
• убедить клиента принять решение о покупке и увеличить продажи,
• повысить или сформировать лояльность к бренду, выстроить комьюнити бренда,
• отработать кризисные ситуации, которые влияют на репутацию компании.

Кому и зачем нужна коммуникационная стратегия

В первую очередь, стратегия нужна большим компаниям, в которых десятки отделов, задействованы тысячи сотрудников и много каналов коммуникации — от переписок менеджеров в чатах с клиентами до постов в социальных сетях. Такие компании «говорят» всем: фирменным стилем, логотипом, слоганом, скриптами в отделе продаж, Tone of Voice в соцсетях. КС задает общий тон.

Стартапам и маленьким компаниям в начале не обязательно иметь КС — для них важно сосредоточиться на создании и улучшении своего продукта. Пока его нет, нет и предмета для общения с клиентами. 

Коммуникационная стратегия необходима в следующих ситуациях: 

Запуск нового бренда или ребрендинг, выход нового продукта на рынок. Стратегия транслирует смыслы и позиционирование, отстраивает  от конкурентов, создает нужные связи с аудиторией.

Яркий пример последних лет — ребрендинг компании «Сбер». В позиционировании банк сохранил за собой образ надежного и стабильного, но вместе с этим стал транслировать новые ценности и смыслы — прогрессивный, инновационный подход. В рамках новой коммуникативной стратегии банк стал предлагать людям расширять границы возможного, используя продукты и сервисы бренда.

Привлечение новой ЦА или выход на новые рынки сбыта. В рамках стратегии компания может адаптировать свои сообщения на разные сегменты целевой аудитории, повышая тем самым узнаваемость бренда.

Продолжая предыдущий пример: коммуникативная стратегия «Сбера» разработана под все продукты экосистемы компании, у каждого из которых есть особый месседж для конкретного сегмента ЦА: универсальный (для широкой аудитории), особый (для премиальной и бизнес-аудитории) и персональный (для VIP и корпоративной аудитории). У каждого посыла свои цвета, градиенты, использование шрифта в визуальной концепции и коммуникативные послания. Несмотря на это, коммуникация бренда с клиентами едина, и позволяет охватывать и привлекать новую аудиторию.

Изменение ценовой политики или условий взаимодействия. Сохранить лояльность к бренду и не потерять ее при изменении цен на свои товары или услуги, компания может также через правильно выстроенную стратегию.

Кризис-менеджмент. Компания должна оставаться на связи со своими клиентами, особенно в сложные и неоднозначные периоды своей истории. КС помогает сохранять доверие покупателей и уровень их удовлетворенности продуктом или сервисом.

Предлагаем пройтись по основным проблемам, с которыми клиенты приходят за коммуникативной стратегией. Если хотя бы одна ситуация знакома вам — бронируйте переговорку с коллегами для обсуждения КС:

1. «Стреляем из пушки по воробьям»

В соцсетях и мессенджерах компания обращается к разным сегментам аудитории, транслируя несхожие сообщения: сегодня пост в Telegram-канале для мамочек с детьми, а завтра — для брутальных мужчин на байках.
Отсутствие четкой коммуникационной стратегии приведет к тому, что компания не сможет определить свою целевую аудиторию и эффективно донести нужную ей информацию. 

2. «У нас есть соцсети и сайт. Мы там постоянно размещаем акции и скидки»

Просто иметь соцсети и сайт недостаточно. Важна стратегия и понимание, в каком ключе и какие темы поднимать в коммуникации с целевой аудиторией. Да, скидки важны, но качественный продукт с собственной историей и уникальным посланием привлекает клиентов не меньше.

3. Менеджеры соцсетей отвечают на «ты» и «вы» в соседних сообщениях

Это яркий пример того, как отсутствие КС может привести к непоследовательным и непрофессиональным коммуникациям. Использование разных обращений в одном и том же контексте может оказаться не только некрасивым, но и оскорбительным для клиентов.

Коммуникативные стратегии: виды

То, как будет выстроена коммуникативная стратегия, определяется целью бренда. В примерах выше можно заметить, для чего компании общаются с аудиторией — из этого вытекают следующие виды КС:

• Информационная стратегия. Помогает рассказать о продукте или услуге.
• Репутационная стратегия. Помогает отработать непредвиденную ситуацию и сохранить репутацию.
• Социальная стратегия. Помогает закрепить образ социально ответственного бренда).
• Коммуникативная стратегия для управления изменениями. Помогает поддерживать лояльность клиентов при реорганизация в компании или повышении ценовой политики.

Вербальная и невербальная коммуникация

Виды КС делятся также по способам общения с аудиторией — как и где говорит бренд.

К вербальной стратегии относятся все разговорные и текстовые способы общения. Например, устные можно разделить по следующим каналам:

• Телефонные: колл-центр, автоответчик.
• Видео: онлайн-встречи с клиентами, ролики на видеохостингах, вебинары.
• Живые выступления представителей бренда на конференциях, митапах и других мероприятиях.
• Любые другие живые разговоры между сотрудниками бренда и клиентами.

Письменные коммуникации делятся на следующие направления:

• переписки менеджеров с клиентами через мессенджеры, по email, в соцсетях,
• чат-боты, поп-апы и Telegram-боты,
• рассылки по СМС, email, в мессенджерах,
• наружные, радио и digital рекламные кампании,
• размещения в СМИ,
• интерфейсы сайта и мобильных приложений,
• логотип, слоган, элементы фирменного стиля.

Невербальная стратегия описывает то, как коммуникация будет осуществляться через жесты, мимику, интонации и другие невербальные сигналы. Например, в стратегии может быть указано:

• Нужно ли сотрудникам улыбаться в офисе продаж или они должны быть серьезными;
• Какие интонации должны быть у голоса в озвучке видеороликов.

Важно синхронизировать невербальную и вербальную коммуникацию с ценностями бренда и тем, что она транслирует в медиапространство. 

Например, ателье вина «Абрау-Дюрсо» в брендинге транслируют изящество, их продукт — для мероприятий высшего света. Именно этот образ содержится в их коммуникациях: промо и видеоролики с ивентов у них классические, сдержанные, плавные. Посмотрите проморолик на сайте компании и, уверены, вам захочется окунуться в атмосферу кулуарных вечеров с бокалом игристого.

Структура коммуникационной стратегии

Этапы создания стратегии следующие:

• аудит текущей стратегии,
• постановка целей и определение коммуникационной идеи,
• анализ аудитории,
• выбор каналов и инструментов коммуникации,
• разработка коммуникационной стратегии: план и бюджет.

Рассмотрим подробнее каждый этап.

Аудит текущей стратегии

Результаты аудита описывают образ бренда со стороны, как его воспринимают текущие и потенциальные клиенты, какая информация о нем есть в сети и офлайн. Чтобы провести аудит:

• Изучите сайт компании, социальные сети и рекламные каналы. Это нужно, чтобы оценить эффективность существующих коммуникаций, сильные и слабые стороны. 
• Проанализируйте среду, в которой проявляется бренд, чтобы оценить его известность и репутацию.

В процессе составления аудита можно опираться на следующие методы анализа:

• SWOT-анализ. Поможет выявить сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) компании, определить, какие у нее есть возможности (Opportunities) и что может быть для нее угрозой (Threats).
• PESTEL-анализ. Поможет выявить и оценить внешние факторы, влияющие на компанию (политические, экономические, социальные, технологические и другие).
• Бенчмаркетинг. Поможет найти свой уникальный «голос», отличный от конкурентов. 
• Медиаанализ. Поможет оценить репутацию компании и отношение к ней в СМИ, количество упоминаний в интернете и их тональность. Пример позитивного упоминания: «Компания „Покемоны“ перевела 1 млн рублей в десткий дом на обустройство помещения». Пример нейтрального упоминания: «Эксперт от компании „Луч“ рассказал, что делать россиянам, чтобы сберечь свои деньги». Пример негативного упоминания: «Вчера в Москве загорелось здание компании „Мышки“».

Постановка целей и определение коммуникационной идеи

После анализа можно приступать к определению основной идеи для коммуникаций. Она будет вытекать из тех целей, которые перед собой ставит бизнес.

Сформулировать хорошую цель поможет система SMART. Согласно методу, ваша цель должна быть:

• Specific — конкретной.
• Measurable — измеримой.
• Achievable — достижимой.
• Relevant — значимой.
• Time bound — ограниченной во времени.

Подробнее о методике SMART с примерами рассказали в отдельной статье.

Следующий шаг — описание образа бренда, к которому нужно прийти, и сравнение с ним целей. Насколько они созвучны, что необходимо скорректировать. 

Совокупность целей и желаемого образа позволит создать смыслы и ценности бренда, которые будут соответствовать потребностям и интересам ЦА.

Анализ целевой аудитории

Изучите свою целевую аудиторию и составьте портрет идеального покупателя. Разделите ЦА на сегменты с учетом возраста, пола, географии и других параметров. Для каждой группы пропишите релевантный образ и месседж.

Выбор каналов коммуникации

Разработайте ключевые сообщения и правила общения для каждого сегмента ЦА и разных каналов дистрибуции.

Например, аудиторию супермаркета «Вкусвилл» можно разделить на 3 больших сегмента:

• студенты,
• офисные работники,
• семейные обеспеченные люди, которые ценят качественные продукты и следят за питанием.

Какими могут быть месседжи для каждой группы:

• готовая еда в удобной упаковке, чтобы взять с собой или есть по пути,
• доставка готовой и полезной еды в любую точку города,
• товары и продукты для здорового питания.

Основные каналы коммуникации:

• сайт и социальные сети,
• наружная и онлайн-реклама,
• СМИ.

Но набор не ограничивается только ими и зависит от вида бизнеса. Составьте более широкий перечень мест коммуникации с ЦА — как прямых, так и косвенных.

Прямая коммуникация — это непосредственное соприкосновение бренда с покупателем. Например, это общение напрямую с администратором или менеджером, переписка в мессенджерах или чат-боте, вложенный подарок к первой покупке.

К косвенной коммуникации относится любая информация о бренде, с которой встречается клиент: 

• вся информация на сайте,
• реклама,
• отзывы и пользовательский контент,
• публикации в СМИ и на сторонних бренду ресурсах.

Выделите каналы, которые уже использует и будет использовать бизнес, и приведите в соответствие с ключевой коммуникативной идеей. Что нужно учесть или проверить: 

• формулировки в скриптах менеджеров отдела продаж и регламентах их поведения с клиентами,
• сценарии чат-ботов и тексты в них,
• общую маркетинговую стратегию с учетом новой коммуникативной стратегии,
• рекламные кампании с новыми посылами во всех доступных медиаканалах: онлайн, наружная, в СМИ.

Разработка коммуникационной стратегии: план и бюджет

После всех шагов выше у вас появится база каналов и месседжей для каждого сегмента целевой аудитории и способы коммуникации с каждой группой. 

Рассмотрим на примере онлайн-школы SkillFactory, которая готовит специалистов по работе с данными и IT-продуктами. На образовательной площадке более 35 онлайн-курсов как для новичков, которые хотят получить первую профессию в IT, так и для тех, кто хочет прокачать уже имеющиеся навыки. Поэтому стратегии общения для разных сегментов отличаются:

Целевая аудитория	Месседж	Каналы
Молодые люди от 25 до 35 лет, планирующие освоить новую современную профессию	Профессий в IT-секторе много, поэтому у нас более 35 курсов. Пусть они не пугают вас, мы поможем подобрать подходящую программу обучения и персональный карьерный гид	Чат-бот на странице начального курса на сайтеСоциальные сетиПромо на сайте
Специалисты от 25 до 35 лет, которые хотят повысить компетенции в выбранной профессии	Чтобы вы быстрее и эффективнее развивались в выбранной карьере, предлагаем карьерный трек — двигайтесь в профессии планомерно вместе с нами	Чат-бот на странице начального курса на сайтеСоциальные сетиПромо на сайте

На основе КС можно составить медиаплан. Это календарный план действий на год  с указанием всех активностей, размещений и сроков.

Примеры возможных активностей: 

• новый релиз продукта,
• гендерные праздники,
• открытие магазина в еще одном городе,
• ребрендинг (Т-банк, который эпатировал новым названием и долго был на слуху в медиапространстве).

Когда нужно менять коммуникативную стратегию

Среди маркетологов и PR-специалистов есть мнение, что коммуникативная стратегия корректируется раз в год, но это не обязательное правило. Каждая компания сама определяет срок, ориентируясь на общую маркетинговую стратегию и шире — на бренд-стратегию. 

Но, однозначно, коммуникационная стратегия требует корректировок на фоне глобальных изменений и новостей (такими были Covid и февральские события 2022 года). В резком и сильном изменении контекстов многие месседжи могут выглядеть не только неуместно, но и противозаконно.

Главное

• Коммуникационная стратегия как часть бренд-стратегии помогает решать бизнес-задачи через коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами.
• Коммуникационная стратегия важна для формирования образа, отстройки от конкурентов, повышения лояльности и сохранения нужной репутации бренда.
• Площадки для коммуникации ничем не ограничены — это может быть как любое медиапространство, так и живая коммуникация с клиентами в офисах продаж и других местах.
• Чтобы стратегия была эффективной, нужно ставить релевантные и достижимые цели.