Что такое CDP: как работают платформы клиентских данных и чем они полезны бизнесу

CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) — это система, которая собирает информацию о каждом клиенте из различных каналов и объединяет эти данные в единый профиль клиента. 

Откуда CDP берет данные. Платформа синхронизируется со всеми рабочими системами компании:

• CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), 
• CMS (Content Management System — система управления контентом), 
• ERP (Enterprise Resource Planning — система управления ресурсами предприятия),
• DMP (Data Management Platform — платформа управления данными), 
• мобильными приложениями, 
• программами обслуживания клиентов,
• кассовыми программами.

Какие данные собирает CDP:

• демографические — имя, возраст, город проживания;
• поведенческие — какие магазины посещал, с какими страницами и элементами сайта взаимодействовал, как реагировал на рассылки;
• транзакционные — информация о покупках и возвратах.

Зачем нужна CDP. Маркетологи используют данные CDP, чтобы сегментировать базу клиентов, настраивать рекламные кампании и создавать персональные предложения.

Чем CDP отличается от других инструментов

Вам может показаться, что функционал CDP похож на другие системы, в которых компании хранят данные о клиентах. Но разница есть. 

CDP это не CRM-система. В CRM чаще всего хранят данные о клиентских транзакциях. Здесь можно посмотреть данные о количестве покупок и их периодичности. В отличие от CDP, CRM-системы мало знают об анонимных пользователях и плохо интегрируются с другими системами.

CDP отличается от DMP. DMP работают с файлами cookie, не создают долгосрочных профилей клиентов и используются главным образом для таргетированной рекламы.

CDP это не инструмент персонализации. Хотя в CDP есть все для персонализации, это не основная их функция. Главное в CDP — это объединение разрозненных данных клиентов и возможность работать с ними в одном пространстве.

Ниже мы показали основные отличия CDP от других платформ, с которыми ее часто сравнивают. 

	CDP используется в маркетинге	DMP используют в рекламе	CRM инструмент продаж
Полные данные о клиентах	+	–	–
Постоянные профили	+	–	+
Обновляется в реальном времени	+	+	–
Открытая платформа	+	+	–
Мультиканальная персонализация	+	–	–
Только анонимные данные	–	+	–
Расширенная идентификация клиента	+	–	–
First party data (данные о посетителях сайта)	+	–	–
Third party data (данные о пользователе из сторонних источников)	–	+	–
Нужна техподдержка	–	+	+

Какие компании используют CDP и для каких целей

Чаще всего CDP используют компании с большой базой клиентов, которых нужно сегментировать. А еще CDP помогает им автоматизировать и персонализировать десятки сценариев общения с клиентами.

Какие компании используют CDP: 

• сети онлайн-школ,
• банки,
• доставки продуктов и рестораны, 
• интернет-магазины с оффлайн-точками. 

Есть много задач бизнеса, которые может решить CDP-платформа. Например:

• объединение данных из онлайн и оффлайн-продаж, 
• сегментация аудитории,
• индивидуальный подход к клиентам,
• понимание и привлечение потенциальных клиентов,
• ретаргетинг на основе пользовательских данных, 
• персональные товарные рекомендации, 
• оптимизация конверсии, 
• A/B-тестирование,
• омниканальная автоматизация сценариев, 
• email-маркетинг, 
• повышение ценности жизненного цикла клиента (CLV).

Ниже рассмотрим основные возможности, которые CDP дает бизнесу. 

Возможности CDP для маркетинга

CDP помогает маркетологам сегментировать базу клиентов и на основе сегментов настраивать персонализированную коммуникацию и маркетинговые кампании. Покажем семь частых примеров, как CDP используют в маркетинге.

Персонализация предложений. Можно отправлять целевые предложения, например, скидки через чат-бота или email-рассылку тем, кто нуждается в дополнительном стимуле для покупки, и не беспокоить спамом тех, кто уже совершил ключевые действия.
Например, магазин Authentica.love показывает поп-ап с промокодом на первую покупку только тем пользователям, которые еще не совершали покупок в магазине. Поп-апы с промокодом принесли 4,2 млн рублей выручки за три месяца.

Автоматизация рассылок. Настройка триггерных сообщений через такие каналы, как email и SMS, в зависимости от действий клиента. Например, при брошенной корзине или для поздравления с днем рождения.

Интернет-магазин Cougar получает +15% к выручке за счет триггерных рассылок клиентам. Компания использует персонализированные подборки на основе уже просмотренных товаров и напоминает о брошенных корзинах.

Персонализация сайта. Использование данных клиента для показа актуальных поп-апов, предложений и персональных рекомендаций.

Например, застройщик «Стрижи» настроил лид-бота на повторную сессию на основе данных клиентов. Механика принесла 26 заявок на консультацию, что хороший показатель для этой отрасли. 

Персонализация скидок. Предложение индивидуальных скидок на основе истории покупок и поведения каждого клиента. Например, онлайн-школа может предложить скидку на второй курс тем клиентам, кто завершил первый и потерял интерес. 

Персонализация приложений и пушей. Отправка пуш-уведомлений, которые соответствуют интересам клиентов.

Персонализация рекламы. Создание уникальных рекламных предложений для разных сегментов, например, привлечение новых клиентов или эксклюзивные акции для постоянных покупателей.

Интернет-магазину мебели DaVita данные пользователей помогают привлекать целевой трафик в Яндекс.Директ. Информация о пользователях используется для настройки look-a-like аудитории. 

Тестирование гипотез. Результаты экспериментов с разными маркетинговыми инструментами, например, проверить какие результаты дает интерактивный маркетинг, помогают оптимизировать стратегию маркетинга.

Онлайн-школа дизайна Contented регулярно тестирует гипотезы на разные сегменты аудитории с Carrot quest. Вот 5 идей, которые помогут собирать на 34% больше лидов.  

CDP или CRM выбрать: как понять, что нужно вашему бизнесу

CDP будет полезна вашей компании, если вам нужно собирать большое количество данных о клиентах, например: 

• данные о поведении клиентов на сайте или в приложении,
• информацию о покупках и возвратах онлайн и в оффлайн-точках,
• демографические и контактные данные,
• метрики рекламных кампаний и статистику обслуживания клиентов,
• данные с множества каналов продаж и коммуникаций.

CDP соберет данные из разрозненных каналов в единую систему и поможет в настройке маркетинговых кампаний.

А еще вам пригодится CDP, если вы хотите: 

• Анализировать продажи онлайн и оффлайн на основе объединенной статистики.
• Повышать конверсию через персонализированный маркетинг и укрепление лояльности.
• Создавать предиктивные модели оценки поведения клиентов.
• Оптимизировать конверсии и тестировать маркетинговые гипотезы.
• Автоматизировать коммуникации через различные каналы.

Возможно, вам стоит рассмотреть другие инструменты, если ваша цель:

• Разовая рассылка. Если планируется только одно сообщение без последующего анализа и взаимодействия, CDP-платформа будет избыточным решением.
• Простое хранение и сегментация базы. Для бизнесов, не требующих сложного взаимодействия с клиентами, например, для небольшой онлайн-школы с двумя sales-менеджерами, CDP может быть неоправданно сложным решением.
• Массовые рассылки без сегментации. Если стратегия ограничивается отправкой единых сообщений всей базе клиентов, использование CDP не принесет дополнительной ценности. А массовые рассылки без сегментации могут выжечь базу контактов.
• Общение только в одном одним канале. Если планируется использовать CDP только для управления единственным каналом, например, только email-рассылками без интеграции и автоматизации, то это может быть неэффективно и дорого.

5 преимуществ CDP перед другими системами

1. Целостный образ клиента. CDP собирает данные из всех источников, которые компания использует для сбора и хранения данных. Это создает полный профиль клиента для других систем. Профиль обновляется вместе с изменениями в бизнесе или жизни клиента.
2. Гибкость в общении. CDP можно интегрировать со множеством инструментов. Это дает гибкий и адаптивный набор технологий. Он приспосабливается к новым тенденциям в поведении потребителей и технологиям.
3. Доступность данных. Данные клиентов нужны во всех сферах бизнеса. CDP дает легкий доступ к ним для разных отделов и во всех точках контакта с клиентами.
4. Лучший результат от маркетинга до обслуживания. Клиенты общаются с компанией в разных каналах и ожидают хорошего сервиса в каждом. CDP помогает понять поведение клиентов и улучшить поддержку.
5. Централизованное управление общением. В отличие от CDP, данные из нескольких разных инструментов сложнее использовать для общения с клиентом. Приходится обращаться к разным базам данных в каждом отдельном случае: к CRM з адемографическими данными, в DMP за рекламными. CDP же объединяет данные из всех инструментов сразу. Это экономит время на интеграцию и настройку. 

Обслуживание CDP: какие роли нужны в команде

Для эффективного использования CDP компании нужны такие специалисты:

1. Маркетолог. Он понимает рынок и может разработать стратегии использования CDP-платформы для бизнеса.
2. Разработчик. Он внедрит CDP, настроит систему и обучит маркетолога. Также он отвечает за кибербезопасность и техническую поддержку.
3. Аналитик. Этот специалист умеет работать с большими данными. Он знает, какие метрики следует отслеживать и как анализировать результаты A/B-тестирования, чтобы помочь маркетологу в принятии решений.

Эти роли могут выполнять разные люди или один специалист с соответствующими навыками.

Как работает CDP: от сбора данных до работы с ними

Сбор данных 

Когда клиент взаимодействует с сайтом и с инструментами Carrot quest: блоками рекомендаций, рассылками, веб- и мобильными пушами — в платформу попадают данные пользователя. Например, в Carrot quest попадают все данные об активности пользователя, истории диалогов с менеджерами и покупках из CRM-системы. 

Обновление профиля клиента

Разберем на примере. 

1. Клиент сделал покупку в оффлайн-магазине и в системе появляются его данные: например, его имя, номер телефона, город, история покупок на сайте. 
2. Система регистрирует действие неизвестного пользователя: покупку в оффлайн-магазине.
3. Далее система находит общие данные между двумя этими профилями. Например, номер телефона, к которому была привязана программа лояльности у оффлайн-покупателя, совпадает с номером телефона у того, на которого есть профиль — с городом и историей покупок.
4. Система делает вывод: это один и тот же человек, данные можно и нужно склеить в один профиль. Когда клиент покупает что-то на сайте или в оффлайн-точке, данные об этом поступают в CDP. Чем больше пользователь совершает действий, тем больше наполняется его профиль.

Что можно посмотреть в профиле клиента

В профиле отражается вся история пользователя: 

• просмотры страниц, 
• запросы в поиск на сайте, 
• покупки, 
• добавление в избранное и корзину и удаление, 
• подписки на товары, 
• отписки от рассылок и многое другое. 

Это называется динамическими событиями — они фиксируются в профиле в виде ленты.

Как выбрать CDP

При выборе CDP важно сначала определиться с географией клиентов. Если они находятся в России, выбирайте системы, которые хранят данные на серверах в РФ, чтобы соответствовать местному законодательству.

Ключевые шаги для выбора CDP:

1. Определите задачи. Выясните, какие отделы будут использовать систему и какие задачи должна решить CDP. Проведите консультации с сотрудниками, чтобы понять их потребности и желаемые улучшения.

2. Составьте список необходимых инструментов. Определите ключевые функции CDP на основе потребностей компании. Например:

• отслеживание действий пользователей в разных каналах,
• объединение данных в профили клиентов,
• сегментация базы клиентов,
• коммуникация в разных каналах,
• персонализированные рекомендации,
• управление доступом сотрудников.

3. Определите шорт-лист подрядчиков. Изучите платформы более детально, чтобы выявить важные критерии и проверить, соответствуют ли они вашим требованиям.

Ключевые аспекты для рассмотрения:

• безопасная обработка платежных данных,
• способность интегрироваться с сервисами аналитики и другими важными вам платформами,
• частота обновлений и добавления новых функций,
• доступность и качество технической поддержки.

Чтобы лучше понять, подходит ли платформа, запросите демонстрацию и задайте вопросы на встрече. Например:

• Как CDP идентифицирует и обновляет профили клиентов?
• Как добавлять новые события и данные для отслеживания?
• Каков предел масштабируемости базы данных и стоимость ее расширения?
• Предоставляет ли система сегментацию на основе активности клиентов в различных средах?
• Можно ли использовать SQL (Structured Query Language — язык запросов к базе данных) для создания сегментов?

Этот план поможет осознанно подойти к выбору CDP, соответствующей уникальным потребностям вашей компании. Помните, что интеграция CDP может занимать много времени и быть технически сложной. Внедрением CDP-платформы в компанию занимаются представители платформы, аутсорсинговые специалисты или штатные IT-работники. Процесс включает настройку обмена данными между CDP с внешними системами, такими как сайт, приложение, кассовые системы. Скорость внедрения занимает от 2 до 6 месяцев, в зависимости от размера компании и сложности задач.

Вот популярные российские CDP-платформы:

• Carrot quest. Платформа для CRM-маркетинга, которая помогает увеличивать конверсии на сайте и в мессенджерах. Для этого есть цепочки сообщений из email-рассылок, поп-апов, чат-ботов на сайте и в мессенджерах. В сервисе есть визуальный конструктор всех сообщений и тонкая настройка событий. 
• enKod. Платформа для автоматизации рассылок, пушей и СМС. Можно настроить разные виды сообщений: массовые, триггерные и транзакционные. Работает как виджет на сайте и встраивается в рассылки. Также можно настроить поп-апы для сбора базы.
• MindBox. Платформа для автоматизации маркетинга, объемных и сложных работ с рассылками по разным каналам (email, СМС, пуш-уведомления, чат-боты). В сервисе есть визуальный конструктор и настройка транзакционных писем с интеграцией через API.
• RetailRocket. Платформа, которая специализируется на товарных рекомендациях и подходит для задач e-commerce, среднего и крупного бизнеса с базой от 100 000 подписчиков. Есть шаблоны триггерных писем с уже готовыми популярными сценариями.

Как внедрить CDP

Внедрение CDP требует тщательной подготовки и интеграции различных сервисов. Чтобы процесс прошел гладко, можно следовать некоторым проверенным советам из практики:

1. Четко определите, какие системы и данные клиентов вам необходимы для работы в CDP. 
2. Составьте пошаговый план внедрения и техническое задание. Определите, сколько ресурсов выделить на внедрение. Обратитесь за помощью к техподдержке выбранной CDP или к интегратору, если у вас не хватает собственного ресурса.
3. Подготовьтесь к запуску нового сервиса. Учитывайте изменение IP-адресов при отправке сообщений и увеличивайте объем рассылок постепенно, чтобы не попасть в спам. Мы рассказали про конверсионные email-рассылки в отдельной статье. 
4. Перенесите шаблоны писем, цепочки сообщений и базу подписчиков. Если вы новичок в использовании CDP, создайте необходимые сценарии цепочек (например, welcome-письма или уведомление о покупке) и настройте автоматизацию для этих событий.

Помните, что первый месяц скорее всего будет посвящен знакомству с платформой, потому не стоит ожидать мгновенных результатов.

Коротко: кому и зачем нужна платформа клиентских данных

Платформы клиентских данных (CDP) решают важную задачу — обеспечить доступность всех данных о клиентах в одном сервисе. CDP помогает строить персонализированный клиентский опыт.

Компании, которые внедрили CDP, демонстрируют впечатляющие результаты. Например, сопоставляют оффлайн- и онлайн-данные, улучшают таргетинг, предлагают релевантные товары и кратно увеличивают продажи. 

Чтобы узнать больше о возможностях работы с клиентскими данными в платформе Carrot quest просто оставьте заявку. Наш менеджер свяжется с вами и найдет решение под ваши задачи и бюджет.