Кейс телеком-оператора Дом.ru: как увеличить конверсию в заявку на 30% с помощью триггерных сообщений Carrot quest

Как команда Carrot quest на сайте телеком-оператора за полгода:

— запустила 49 сценариев с поп-апами и 13 сценариев со встраиваемым контентом;

— провела 21 А/Б тест;

— увеличила конверсию в заявку на 30%.

О клиенте

Дом.ru — один из крупнейших телеком-операторов России, предоставляющего услуги связи  (цифровое ТВ, интернет, телефония и др.) в 56 городах.

Задача

Увеличить количество лидов и заявок с сайта (сбор и передача в колл-центр номеров телефонов).

Решение — подключение Carrot quest c командой экспертов

Уже полгода мы занимаемся настройкой и отладкой процессов автоматизации маркетинга для сайта Дом.ru в рамках услуги «полное погружение». В первой части мы рассказали про то, как встраивались в бизнес-процессы Дом.ru, как проходит планирование, выбор сценариев автоматизации маркетинга и контроль результатов. В этой статье мы рассмотрим запущенные сценарии. Конечно, это не все сценарии, здесь только самое интересное, самое необычное, эффективное или наоборот провальное. В общем, чтобы было интересно.

Сначала сценарии Carrot quest запускались не на всём трафике, а только на трёх городах в качестве эксперимента. Перед нами стояла задача доказать свою эффективность и достичь согласованных KPI.

Нулевой этап. Настройка интеграций

Carrot quest собирает информацию обо всех посетителях сайта. Чтобы определить, кто из них новый пользователь, а кто уже пользуется услугами Дом.ru, мы отслеживаем наличие user ID. Логика проста: если у посетителя сайта нет user ID, то он потенциальный клиент, с которым нам предстоит работать.

Когда клиент оставляет телефон, он записывается в карточку пользователя в Carrot quest. Мы настроили интеграцию через Webhook, которая передавала телефоны в колл-центр Дом.ru, чтобы операторы могли связываться с клиентами и завершать продажу.

Две несложные интеграции: передача информации из сервиса и в сервис, и можно начинать работать.

Сценарий 1. Пользователь бросил заявку

При первичном анализе сайта мы заметили, что часть пользователей бросает оформление заявки и уходят с сайта, не закончив процесс.

Пользователи бросают оформление заявки по разным причинам: много полей, много отвлекающих факторов, непонятно и т. д. В любом случае, жалко терять потенциального клиента: он был готов оформить заявку, но возникла проблема. Упростите ему задачу. Чтобы попасть на первую линию колл-центра, клиенту достаточно оставить только свой телефон. Остальные данные можно выяснить в ходе разговора. Поэтому просто предложите проконсультировать его по телефону.

Мы прогнозировали, что 1% от всех посетителей страницы оставит свой телефон для связи с менеджером, что увеличит общее количество лидов на 56%.

Конверсия в оставленный телефон такого всплывающего окна на странице заявки составила 4%.

А/Б тест сценария 1

Каждый день мы отслеживаем работу автосообщений и заносим показатели в таблицу. Здесь мы отмечаем количество заявок, которое принёс сценарий, и конверсию. Красным отмечено относительное падение конверсии, зелёным — относительный рост.

Если видим, что общая конверсия сайта снизилась вместе с конверсией конкретного автосообщения, мы анализируем причины. Если это не случайность, начинаем оптимизировать сценарий или контент, чтобы добиться лучших результатов.

Так как поп-ап показал отличный результат, мы решили посмотреть, можно ли еще поднять конверсию этого сообщения. Для этого мы запустили А/Б тест.

Мы отступили от канона А/Б тестирования и изменили весь поп-ап целиком, а не один элемент. Чем меньше разница в тестируемых вариантах, тем меньше отличается конверсия и, следовательно, тем бо́льшую выборку придётся взять, а это время. Поэтому мы сделали два принципиально разных поп-апа, чтобы на относительно небольшой выборке (ну как небольшой, почти 20 тысяч показов на каждый вариант) с вероятностью 95% подтвердить гипотезу, что новый поп-ап увеличивает конверсию.

Конверсия варианта А — 3,42%, варианта Б — 4,16%. Уровень статистической значимости (вероятность, что это случайность, а не закономерность) 2,4%. Мы предполагаем, что второй вариант оказался эффективнее по нескольким причинам:

• Более информативный текст.
• У поля для ввода наиболее привычный вид.
• В плейсхолдере подсказка («на этот телефон перезвонит менеджер»).
• Контрастная кнопка.
• Все элементы управления стали больше.

Он и продолжил собирать телефоны на сайте. Темная сторона побеждает!

Сценарий 2. Персонализация под поисковый запрос

Если клиент перешёл на сайт из контекстной рекламы, мы можем сразу предложить ему актуальную информацию с учетом поискового запроса. Из рекламной ссылки узнаём utm_term, который содержит поисковый запрос, и в зависимости от этого меняем текст всплывающего окошка. Вот, например, поп-ап под запросы «дом ру тарифы», «тарифы дом ру» и «тарифы дом ру [название_города]»:

Сначала результаты не впечатляли, потому что сегмент для показа был слишком маленький, но после того, как мы расширили семантику, количество показов увеличилось в 2 раза. Сейчас конверсия в телефон из этого сценария колеблется в районе 1,5-2%.

Сценарий 3. Персонализированный поп-ап в зависимости от действий на сайте

Хороший способ понять, чем интересуется ваш клиент — понаблюдать за его поведением на сайте. Логично предложить ему подключить детские каналы, если он интересовался именно ими, а не пытаться продать спортивные. Тогда пользователь будет думать «это же прямо то, что мне надо!», а не копаться на сайте дальше. Предлагая ему то, что он ищет, и «угадывая» желания, вы вовлекаете клиента, повышаете его лояльность и не даёте уйти к конкуренту. Сплошные плюсы.

Мы так и поступили. Присваивали баллы за действия пользователя:

— зашёл на раздел с каналами определённой тематики — 2 балла;

— зашёл на страницу канала — 1 балл.

Если пользователь набрал пять баллов по разделам «детские каналы», «спортивные каналы» или «фильмовые каналы», мы показывали ему соответствующий поп-ап с предложением оставить заявку на подключение.

Эти сценарии работают на узкие сегменты клиентов и охватывают менее процента от общего трафика. Поэтому требуется время, чтобы набрать достаточное количество показов и оценить конверсию.

Сценарий 4. Поп-ап с динамическим контентом в зависимости от действий на сайте

Продолжим про персонализацию. Три поп-апа для разных сегментов — это хорошо, но еще лучше, если с этой задачей справится один.

При выборе тарифа у клиента возникает  много вопросов: «50 Мбит/c — это много или мало? Хватит, чтобы смотреть видео онлайн? Выйти в интернет с 5 устройств одновременно? Играть в „танки“?». Покажите, что вы знаете, о чём он думает, и предложите оставить телефон, чтобы ответить на все вопросы.

В зависимости от того, каким интернет-тарифом интересовался пользователь, в сообщение автоматически подставляется разный контент — скорость в заголовок и описание тарифа. Посыл всегда одинаковый — укажите номер телефона.

Конверсия составила 1,5%.

Сценарий 5. Поп-ап с динамическим контентом в зависимости от прошлой активности

Если мы видим, что пользователь возвращается на сайт, но пока так и не стал клиентом, значит, он изучает условия. Возможно, сравнивает. Вы уже знаете, чего он хочет: покажите ему это и подтолкните к следующему шагу.

Как и в прошлом сценарии, контент подставляет динамически, но в этот раз он показывается, когда пользователь возвращается на сайт, а контент подтягивается из прошлой сессии.

Конверсия в заявку — 0,96%.

Сценарий 6. Цепочка: поп-ап+серия писем

Несмотря на то, что нашим основным KPI были номера телефонов, мы запустили один сценарий с емейлами, чтобы использовать их для информирования пользователей, формирования лояльности и увеличения допродаж.

В Дом.ru проходила акция «Любые сервисы всего за 1 руб. в месяц». Каждый пользователь, который приходил на сайт, но не был клиентом Дом.ru, через 30 секунд видел такой поп-ап с предложением оставить емейл, чтобы получить подробности на почту:

Если он оставлял емейл, ему сразу высылалось первое письмо, а затем еще два: через два и четыре дня.

Конверсия из поп-апа в емейл составила 1,18%

Вот воронка по первому письму:

Если учитывать не всех, кто оставил емейл, а только прочитавших письмо, то конверсия в заявку составит 3,7%. Это люди, которые не просто кликнули по ссылке, а именно оформили заявку.

Из второго и третьего письма на сайт перешли 26% и 15% соответственно, но конверсия в заявку была уже нулевая.

Стоит еще поработать над этим сценарием, чтобы получить от него максимум.

Сценарий 7. Собираем подписку на Web Push

Другой способ коммуникации с клиентом — Web Push уведомления. С помощью Web Push вы можете обращаться к пользователю прямо в браузере, даже если он ушёл с вашего сайта. При этом не надо ждать, когда он зайдёт проверить почту. Можно сказать, что это что-то среднее между поп-апами и емейлами.

Пока что мы собирали только подписки на Web Push. Сами уведомления мы не рассылали.

Технология Web Push устроена так, что пользователю надо подтвердить своё согласие в специальном браузерном поповере вроде такого:

Проблема в том, что его нельзя кастомизировать и, если пользователь нажмёт «Блокировать», сделать такое предложение снова будет очень сложно.

Чтобы объяснить посетителю сайта, зачем ему уведомления, мы сначала показываем сообщение:

Если он нажимает на «Подписаться на уведомления», откроется окошко, в котором нужно нажать на заветное «Разрешить». Каждое действие снижает конверсию, поэтому в этом окошке мы еще раз подсказываем, что надо сделать:

Средняя конверсия из поп-апа в подписку на Web Push — 1,6%.

Сценарий 8. Допродажи

После того, как мы показали хорошие результаты при конверсии в заявку, нам стали поручать работу с другими сегментами и задачами. Например, задачи по допродажам.

Когда клиент оставил свой телефон в поп-апе, мы сразу показываем другое всплывающее окошко, в котором рассказываем о скидке. Таким образом мы допродаём, например, мобильную связь от МегаФона.

Мы не собирали статистику по этому автосообщению, потому что целевое действие происходит не в онлайне, а при разговоре с оператором.

Сценарий 9. Мобильный поп-ап

Ко многим сценариям мы запускали дублирующие сценарии для мобильных устройств. Как только потенциальный клиент заходит на страницу «Все тарифы», мы предлагаем ему оставить телефон и доверить оформление заявки менеджеру.

Средняя конверсия из этого поп-апа в телефон составила 1,69%. Интересно, что аналогичный сценарий для десктопной версии набрал всего 0,76% заявок, поэтому мы его отключили. А мобильный поп-ап приносит пользу до сих пор.

А/Б тесты могут быть не только для полной версии сайта, но и для мобильной. Вот тест одного из сценариев мобильных поп-апов:

Оба варианта показали супер-конверсию, но победитель понятен — мы оставили вариант А с конверсией 20,57%.

Сценарий 10. Встраиваемый контент на сайте

Особенность работы любого провайдера в том, что все заявки невозможно обслужить по техническим причинам. Есть такое понятие, как монтированная ёмкость сети. Это количество домов, в которых есть техническая возможность подключения к услугам оператора.

Все заявки из поп-апов Carrot quest, которые содержат только телефон, попадают на первую линию колл-центра, где менеджер выясняет адрес потенциального клиента и входит ли он в монтированную емкость .

При этом клиент сам может проверить, есть ли в его доме возможность подключения. Для действующих клиентов это уже неактуально, а вот потенциальным пользователям может быть полезно узнать, есть ли возможность подключиться. Для этого сегмента посетителей сайта мы с помощью JS вставляли специальный блок на сайте и предлагали проверить наличие подключения по адресу.

Если пользователь видит, что технической возможности подключиться нет, он уже не оставляет заявку, что снижает нагрузку на первую линию. А остальные пользователи видят, что этот барьер на пути к подключению снят.

CTR этого блока составил 4,17%, что очень и очень хорошо.

Крутые штуки и факапы

Не обошлось и без промахов. У поп-апов ломался дизайн, они показывались в неподходящий момент, не закрывались или накладывались друг на друга. Некоторые проблемы возникали из-за нашей несинхронизованности с основной командой разработки сайта, когда их изменения влияли на наши автосообщения. Другие из-за не до конца продуманной логики сценария. Какой бы ни была причина, мы быстро находили и решали проблемы.

Все поп-апы мы делаем через iframe, чтобы они были независимы от общего дизайна сайта. Проблема в том, что путь к шрифтам на сайте менялся динамически, поэтому подтягивать в iframe не получалось. Мы приняли решение делать поп-апы на div, встраиваясь в общий дизайн. Из-за того, что сайт меняется, вёрстка поп-апов начала съезжать и получилось так, что поп-ап нельзя было закрыть. Мы быстро это заметили и пофиксили. В итоге мы вернулись к iframe: переверстали все поп-апы, а шрифты закодировали.

Вывод: если не хотите проблем со стилями, не отступайте от iframe.

Бывали случаи, когда поп-апы накладывались. Это могло произойти по двум причинам: из-за совпадения условий показа или из-за того, что у пользователя открыто несколько вкладок.

Эту проблему мы решили, задав свойство «поп-ап» со значениями «open/closed». Если на любой из вкладок у пользователя показан хотя бы один поп-ап, записывается значение «open» и другие поп-апы не показываются.

Но косячим мы редко. Чаще делаем что-то крутое. Например, чтобы не бомбардировать пользователей всплывающими окошками, мы установили ограничение в два поп-апа. Если пользователю уже показалось два сообщения, но он так и не оставил контакт, мы больше не пушим и не отвлекаем его от содержания сайта.

Если сначала мы запускали сценарии на широкий сегмент, то сейчас делаем более персональные предложения (персонализируя, например, по поисковому запросу или активности на сайте). Благодаря этой тактике, мы посылаем сообщения прицельнее и для максимально подготовленной аудитории. Это повысило «качество» лидов и привело к росту конверсии во второй линии колл-центра.

Итог. Цифры