Собираем видение продукта: от проблемы конкретной персоны до решения

Это был один из топовых ответов в моем опросе о главных вызовах на глобал. А потом я нашел крутую статью, где больше 20 фаундеров поделились своим опытом поиска PMF и сильно вдохновился.

Для начала немного статы, которая может успокоить одних и чуть встревожить других. Между тем, когда у вас появится идея, и тем, когда вы впервые почувствуете, что нашли PMF, пройдет примерно 2 года. 

Около года придется постоянно изменять решение, чтобы оно превратилось в продукт, который реально нужен пользователям.

Некоторым компаниям (Slack, Figma, Airtable) понадобилось больше 4 лет, но это скорее исключения. Путь остальных можно посмотреть на графике 👇

И еще один важный момент: ни одна из компаний никогда не чувствовала, что они точно в своей нише. Поиск PMF это не поездка с четким пунктом назначения, это скорее путешествие, где вы постоянно меняете маршрут в зависимости от внутренних и внешних обстоятельств.

И я четко ощущаю это сейчас, когда мы формируем и итерируем продукт Dashly. Для меня поиск PMF неразрывно связан с созданием решения.

У меня есть формула, которую я держу в голове, собирая продукт. Потому что продукт это не набор фичей, а решение. Решение не просто так, а решение какой-то проблемы. Проблемы не абы у кого, а у конкретного пользователя / персоны. Персона не в вакууме, а в конкретном контексте и в конкретной компании. Компания в конкретном сегменте рынка.

В итоге продукт это: 

Решение проблемы у конкретной персоны в конкретном контексте и сегменте рынка.

Начинаем с проблемы

Проблема как раз появляется из глубокого погружение в контекст. Что у компаний сейчас болит?

Как это часто бывает, ты долго работаешь в какой-то сфере и накапливаешь критическую массу знаний о проблеме. Ты понимаешь, что есть такая проблема и теперь нужно найти, где она чаще всего встречается, в каком контексте и в каком сегменте.

Другой вариант.

Ты не знаешь проблему. Но можно ввязаться в драку в конкретном сегменте/контексте и по пути найти проблему. Тоже рабочая стратегия. Думаешь, «так, я ничего не знаю про эту проблему в маркетинге, но я люблю маркетинг + AI + контент. Хочу с этим поработать, ” и идешь разбираться. 

Мы в Dashly разрабатываем продукт, который нацелен на удвоение пайплайна inbound воронки.

В нашем случае я про проблему наслышан, пропитан и много исследовал. На ру рынке мы сами с ней сталкивались неоднократно. Я разбирался в ней, общаясь с разными CEO? CMO и Head of Sales. Решал у нас в компании и консультировал другие команды. 

А дальше я пошел выяснять, подтверждается ли эта проблема на американском рынке. И оказывается, она там еще более острая, но немножко под другим углом. 

Погружаясь в контекст этой проблемы, значительно лучше начинаешь про неё думать, про неё говорить. 

Собираем «сегмент — персона — контекст»

Мой базовый пункт здесь — нужно находиться внутри рынка. Так ты значительно лучше и быстрее получаешь обратную связь от мира, понимаешь, работает или не работает. 

Буду продолжать на примере Dashly. У нас есть проблема между маркетологом и продажами — гэп в росте метрик, расходах на генерацию Встреч, Демо. Маркетолог приводит лидов, дальше сейлз 1 линии их пролюбливает: ( 

Общаясь с людьми, мы добавляем контекст этой проблемы: назначением встреч занимаются люди. Люди, которые и дорогие, и фейлят. Более того, люди стоят денег (сюрприз). Еще стоит денег их найм (иногда X2 к месячной зарплате)… В общем, много много контекста.

Окей, а в каких вертикалях вообще есть CJM встречи, с которым мы можем помочь? Описываем контекст и видим, что такая воронка работает в EdTech, Wellness, SaaS и прочее. 

Затем нужно решить, на каком из этих сегментов сосредоточиться. Это нужно опять же для более глубокого погружения в контекст.

А подтвердить вертикаль достаточно просто: нужно найти компании, которые действительно готовы отдавать деньги за твое решение 😉

В своем канале From 0 to 1. Go global я как раз рассказываю о том, как мы даем ценность для первых клиентов на глобал рынке. Зацените, как мы добились 75% конверсии из лида во встречу с помощью прогревающих писем от AI. И подписывайтесь, чтобы следить за нашим путешествием от 0 до 1 🚀

Создаем решение

Решение формируется благодаря общению с ICP и с первыми клиентами. С помощью их контекста оно собирается в единую картинку и неизбежно видоизменяется. И не раз (читать с болью в душЕ). 

В статье, которую я упоминал выше, первый шаг к поиску PMF — влюбить в свой продукт одного клиента, сделать все, чтобы клиент начал использовать, полюбил и продолжил пользоваться продуктом. И мне кажется, это самый важное при формирования продукта.

Некоторые фаундеры говорили, что настраивали уведомления в слаке и связывались с клиентами, как только у них возникали какие-то проблемы. В другой компании создали специальную команду, которая настраивала отчетность точно так, как нужно клиенту.

Мы в Dashly работаем в формате пилотов. Мы сами своей командой реализуем для клиенту «работу, на которую нанимаем наш продукт». Это значит, что мы в постоянном контакте с клиентами, глубоко погружены в их контекст и боли. Сами тестируем продуктовые сценарии, сами собираем результаты. Главное — получить результат ради которого мы с клиентом тут собрались. Это помогло нам сделать несколько важных пивотов решения.

Например, раньше мне казалось, что основное решение проблемы в inbound воронке — это работа с конверсией. Конверсией в заявку, во встречу и так далее. 

Сейчас мне кажется не совсем так. Конверсия — все еще важна, но появилось столько дополнительной фактуры…

Конверсия — очень волатильная штука, которая зависит от многих факторов. От рекламных каналов, текущей ситуации на рынке, сезонности. Поэтому делать решение, которое ОБЕЩАЕТ рост конверсии с этой волатильностью, — так себе идея.

Но есть другой подход: делать решения, которые станут must-have для организации процесса. Которое заменит текущее, менее эффективное решение для клиента. 

Например, Calendly. Календарь — это важная штука для организации встреч. Он влияет на конверсию. Но сам по себе Calendly нужен не для нее, а для того, чтобы человек мог забронировать встречу в удобном для него формате, удобное время, с понятными вариантами выбора. Сама по себе конверсия здесь следствие. 

Это про улучшение UX.

Поэтому мы перестали смотреть на Конверсию как на ключевую цель. Слишком зависим от внешних факторов: у клиента начался рост трафика, и вот конверсия упала, потому что рекламные каналы ухудшились. 

Но обнаружили другую проблему — менеджеры. Они, зараза, плохо работают. Всегда. Потому что система, построенная на человеческой надежности, изначально ненадежна. 

И только такое глубокое погружение в контекст проблемы дает понимание, про что делать продукт. 

«Уволить» менеджеров первой линии и стабилизировать конверсию в диалог и во встречу — это тоже про конверсию, но оно звучит уже совсем по-другому.

И если мы говорим про наше текущее решение, то гипотеза в том, чтобы уволить первую линию менеджеров, которая занимается назначением встреч. 

Мы делаем Conversation AI платформу, которая квалифицирует лида, убеждается что он  MQL, вытаскивает лида на диалог в «твердом» канале, бронирует с ним встречу в нужное время и убеждается что он на нее дошел. Можно сказать AI Sales на стероидах. 

Смысл в том, что он создает процесс, но принципиально по-новому. 

Роль СЕО в формировании видения

Первое, конечно, — принимать решения. 

Какую мы гипотезу тестируем? Какой у команды фокус? Про что мы делаем продукт? 

Вот мы поменяли фокус с конверсии на создание AI Sales ассистентов. Решение довольно важное с точки зрения стратегии продукта. И нужно обладать способностью принимать такие решения.

Если гипотеза не сработает, чья это ответственность? 

Решения, которые влияют на всю команду, не может принимать человек, который не отвечает за всю команду и ее результаты.

Второй пункт — взаимодействие с клиентами. 

Чтобы принимать обоснованные сильные решения, нужно много контекста. Чем больше фактуры ты набираешь, чем глубже ты в нее погружаешься, тем сильнее у тебя рождаются гипотезы.

То есть тут 50% с это интуиция, а вторые 50% — это насмотренность. 

Общение с клиентами — это самый большой канал для тренировки твоей интуиции. Говорю с клиентом и такой «О, кажется, здесь точка роста» и дальше моя задача в том, чтобы соединить видение решения с тем, что увидел у клиента.

И гипотезы нужно обсуждать с командой.

Если я этого не делаю, то взваливаю всю ответственность за принятое решение на себя. Без какого-то фильтра, без какой-то обратной связи от мира и прочее. 

И поэтому возможность поговорить с кем-то (с экспертом, с командой, с клиентом) — это возможность проверить, отвалидировать свое решение. Потому что если оно будет неправильное, это повлияет на результаты всей команды.

Получается ли у нас? 

У нас есть early adopters которые пошли с нами в этот риск и продолжают платить, потому что мы создаем для них ценность. Но нашли ли ни мы PMF? Нет 🙂 Это путешествие. 

Следить за этим путешествием можно в моем тг канале. Делюсь там крутыми экспериментами, которые мы запускаем у клиентов, инсайтами по работе с inbound воронками и опытом выхода на глобал. Подписывайтесь 👉 From 0 to 1. Go global.