Полный гайд по маркетингу внутри личного кабинета. Часть 2

Автор гайда: Аазар Али Шад. Оригинальный текст опубликован в блоге Userpilot. Первую часть перевода можно найти по ссылке.

Реализация стратегии маркетинга внутри личного кабинета

Следующий раздел гайда будет посвящен тому, как ввести в работу вашу маркетинговую стратегию.

Аналитика

Скорее всего, продуктовая аналитика уже повлияла на вашу маркетинговую стратегию. Но сейчас самое время настроить аналитику, если вы решили пропустить создание стратегии и сразу перейти к реализации. Это критически важный шаг. 

Аналитика поможет вам принимать решения и измерять, насколько успешен ваш маркетинг внутри личного кабинета. Mixpanel и Heap отлично подходят для этого. Они оба предоставляют всестороннюю аналитику, их относительно легко интегрировать с вашим продуктом. Как только вы их настроите, начинайте вовлекать ваших клиентов в маркетинг внутри личного кабинета.

Новые фичи

Готов поспорить, что вы тратите много времени и ресурсов на создание новых фичей для ваших клиентов. Все впустую, если они ими не пользуются. Маркетинг внутри личного кабинета — один из самых эффективных способов сделать так, чтобы клиенты узнали о новой фиче и быстрее начали ей пользоваться (дальше мы будем называть это принятием фичи).

Продолжайте пользоваться привычными методами вроде емейлов и социальных сетей, но сфокусируйтесь на маркетинге внутри личного кабинета. Я рекомендую сочетать все инструменты, только если вы не решили избегать каких-то определенных из них.

Таким образом вы охватите всю базу клиентов и будете уверены в том, что действительно привлекли их внимание. Начните сообщать клиентам о запусках новых фичей.

Есть несколько способов сделать это. Первый способ — отправить уведомление. Когда ваши пользователи нажимают на него, оно может либо открыть боковую панель со списком последних релизов, либо перенаправить пользователей к самой фиче.

У обоих методов есть достоинства и недостатки. Открытие боковой панели — менее назойливый способ сообщить пользователям о новой фиче, но оно не приводит пользователей непосредственно к началу использования.

Перенаправление пользователей к новой фиче улучшает принятие фичи, но может отвлечь клиентов от изначальных задач. Также можно рассказать пользователям о новой фиче с помощью модальных окон.

Используйте их, чтобы рассказать о новой функции, что она делает и какую пользу приносит. Кнопка с призывом к действию может направить пользователей к этой фиче.

Имейте в виду, если в вашем продукте постоянно появляются новые фичи, модальных окон будут слишком много. Это может раздражать пользователей и негативно повлиять на принятие новых фичей.

У каждого метода есть свои недостатки, поэтому важно правильно их сочетать. Вместо того, чтобы рассчитывать только на один метод, попробуйте разные и посмотрите, какой подходит вам больше остальных.

Уже существующие фичи

Маркетинг внутри личного кабинета также может помочь подтолкнуть ваших пользователей к старым фичам, которыми они не пользовались в полную силу. Не все инструменты из гайда подойдут для этого, например, поп-апы будут слишком навязчивыми. В конце концов, это не новая фича или анонс об изменениях в продукте, а просто напоминание о том, что определенная фича существует.

Аналогично, уведомления подходят не идеально. Как правило, они используются для сообщений о новых фичах, и пользователи ожидают увидеть в них именно это. Остаются только подсказки. Что хорошо в подсказках — они относительно ненавязчивые, не блокируют экран и их можно легко закрыть.

Главное достоинство подсказок: вы можете встроить их в контекст, адаптировав для новых пользователей. Представьте, что часть ваших клиентов использовала ваш продукт, чтобы отправлять приветственные письма новым подписчикам рассылки. Они отправляли письмо вручную каждый раз, когда кто-то подписывался. Они не понимали, что могут автоматизировать процесс отправки приветственных писем.

Вы можете использовать маркетинг внутри личного кабинета, чтобы пользователи узнали об этой фиче. Когда пользователь собирается нажать кнопку «Отправить письмо», вы можете показать ему всплывающую подсказку, которая объяснит, как работает автоматизация, и подскажет, как ее настроить. Совмещение аналитики продукта с онбординговыми техниками позволяет вам напомнить пользователям о старых фичах.

Продажи и допродажи

Маркетинговая сторона всех гипотез маркетинга внутри админки предполагает, что вы используете их, чтобы увеличить выручку от ваших пользователей. Скорее всего у вас получится, если у вашего продукта есть разные уровни и особенности ценообразования. Увы и ах, допродажи часто представляются немного грязными и закулисными, но это необязательно так. Если их правильно реализовать, они могут улучшить ваши отношения с пользователями (а еще вы получите немного больше денег!). Самое главное правило, когда речь идет о маркетинге внутри личного кабинета: делать его минимальным и ненавязчивым. Чересчур прямолинейный подход точно не принесет нужных результатов. Вместо этого вам лучше искать подходящие возможности. Приведу пример: если ваш пользователь пытается получить доступ к фиче, за которую он еще не заплатил, подтолкните его к своему лендингу с тарифами. Пользователь достиг какого-то предела — исчерпал количество емейлов за месяц? Расскажите, что он может изменить тарифный план, чтобы отправлять больше писем. Вот пример из Carrot quest.

Когда ваш триал закончился, Carrot quest показывает поп-ап с рыдающим кроликом в центре страницы. Он показывает, что вам нужно заплатить, чтобы продолжить пользоваться продуктом. Этот баннер блокирует экран, его невозможно пропустить, а кнопка с призывом к действию приведет клиента к оплате.

Когда дело доходит до допродаж в вашем продукте, не забудьте подчеркнуть преимущества конкретной фичи или апгрейда. По сути, это небольшой маркетинговый ход, замаскированный под часть продукта.

Реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг — это процесс, в ходе которого вы просите ваших существующих пользователей посоветовать ваш продукт кому-то еще. Он работает очень хорошо, потому что сарафанное радио — самый сильный маркетинговый метод. Мы скорее доверимся рекомендации друга, чем кусочку маркетингового текста. 

Маркетинг внутри личного кабинета предоставляет вам отличную возможность предложить клиентам замолвить за вас словечко. Этих возможностей у вас не так много, поэтому важно убедиться, что вы все делаете правильно.

Для начала попросите порекомендовать вас друзьям только тех клиентов, которые какое-то время пользовались вашим продуктом и освоили основные фичи. Эти «лучшие пользователи» уже какое-то время получают ценность от вашего продукта и будут более открыты для того, чтобы поделиться им с друзьями.

В примере выше Evernote предлагает пользователям потрясающую реферальную программу. Вы зарабатываете баллы за каждого приглашенного пользователя и можете потратить их на оплату Evernote. Таким вознаграждением сервис дополнительно мотивирует пользователей участвовать в реферальной программе.

Сбор отзывов

Отзывы — это краеугольный камень любого SaaS-продукта. Это одна из первых вещей, на которые потенциальные клиенты будут обращать внимание. 

Социальные доказательства, которые вы можете получить от отзывов ваших клиентов, бесценны. Маркетинг внутри личного кабинета поможет собрать их. Как и в случае с реферальным маркетингом, сохраняйте осторожность и не просите пользователей оставить отзыв слишком рано.

Скорее всего вы хотите, чтобы пользователи были хорошо знакомы с вашим продуктом, прежде чем оставлять отзыв. Возьмите за ориентир правило, что вы просите пользователя оставить отзыв не раньше, чем они используют 10 ваших ключевых фичей.

WooCommerce использует простое сообщение, чтобы попросить оставить отзыв. Вы можете перенаправить пользователей на G2 Crowd, Capterra или любой другой агрегатор отзывов, который вы выбрали.

Сбор обратной связи

SaaS-продукты должны постоянно обновляться и улучшаться. Один из способов узнать, какие улучшения нужны вашему продукту — прислушаться к отзывам ваших клиентов. Собирать обратную связь можно с помощью маркетинга внутри личного кабинета, будь то NPS-опрос или более подробная анкета о продукте.

Вы должны правильно выбрать время. Нет смысла просить обратную связь у новых клиентов, потому что они знакомы с ним недостаточно хорошо. Они могут попросить вас внедрить функции, о существовании которых они еще не знают.

Этот пример взят из Twitter, где призыв к действию оставить отзыв встроен в само приложение.

Использование онбординговых инструментов в целях маркетинга внутри приложения

Просто быть в курсе разных техник маркетинга внутри личного кабинета недостаточно. Намного важнее понимать, как именно внедрить их в свой продукт. По сути, у вас есть два варианта. Либо вы реализуете маркетинг внутри личного кабинета силами своих разработчиков, либо пользуетесь онбординговыми инструментами.

Читайте также:

Самостоятельная разработка дает полный контроль над опытом использования вашего продукта. Вы можете полностью выбрать, как будет выглядеть и функционировать ваш маркетинг внутри личного кабинета. Это отличный вариант, если у вас есть ресурсы для написания кода. Ваш маркетинг не будет зависеть от внешних продуктов.

Тем не менее, для большинства SaaS-компаний это неосуществимо, потому что займет слишком много времени у команды разработки. В таком случае понадобится сервис, который поможет выполнить эту работу.

По большей части в маркетинге внутри личного кабинета используются те же инструменты, что и в онбординге, поэтому имеет смысл использовать онбординговые сервисы для его реализации. Я уже писал про большинство разных онбординговых инструментов здесь и здесь.

При выборе инструментов для маркетинговых целей стоит учитывать три фактора: это наличие контекстных сообщений, кастомизации пользовательского интерфейса и возможности проводить А/Б тесты.

Контекстные сообщения

Поп-апы

Поп-ап окна для сайта — еще один онбординговый инструмент, который пригодится в реализации маркетинга внутри личного кабинета. Например, в готовых сценариях Carrot quest можно найти сценарии активации в фичу, сбора отзывов и предупреждения об окончании триала.

Онлайн-чат

Отправьте пользователям автосообщение в чат о своей готовности помочь. Например, настройте это именно на самые проблемные разделы, которые вызывают у пользователей больше всего вопросов (вы же уже определили их с помощью аналитики, верно?). К слову, такие сценарии мы тоже уже сделали за вас.

А/Б тесты

Я более подробно расскажу про А/Б тесты в следующем разделе. Сейчас просто запомните, что это постоянные эксперименты с разными инструментами, где тексты и визуалы имеют решающее значение. Каждое маленькое изменение может в конечном счете усовершенствовать ваш маркетинг внутри личного кабинета.

Что именно работает, можно узнать наверняка только с помощью А
Б тестов. Достаточное количество инструментов позволит вам проводить А/Б тесты маркетинговых сообщений. Рекомендую убедиться, что выбранный вами сервис предлагает достаточно инструментов. Это значительно облегчит работу, когда дело дойдет до повторных итераций и тестирования новых вещей.

Измерение успеха вашего маркетинга внутри приложения

Нет никакого смысла во внедрении всех этих маркетинговых штук, если вы не знаете, работают они или нет. В последнем разделе гайда я объясню, как измерять эффективность вашего маркетинга внутри личного кабинета.

Готовьтесь к успеху

Предлагаю вам выдвинуть несколько гипотез для тестирования в рамках вашей маркетинговой стратегии. К примеру, гипотеза может выглядеть примерно так: «Добавление поп-апа с анонсом новой фичи улучшит принятие этой фичи на 50%».

Давайте разберем по частям эту гипотезу. Во-первых, она содержит действие, которое вы можете совершить. В этом примере действие — добавление поп-апа, объявляющего о новой фиче. Во-вторых, она описывает выхлоп, который должно принести это действие, в примере это улучшение принятия фичи на 50%. Включение цели важно, потому что это дает вам планку для сравнения. Просто сказать, что вы ожидаете улучшения принятия фичи, недостаточно. 

Вам нужно поставить себе четкую цель, так вы сможете точно знать, достигли вы успеха или нет. Цель должна быть основана на ваших задачах. Если ваша задача увеличить принятие фичи на 50%, это будет вашей целью. Если ваша задача сделать так, чтобы 1000 пользователей опробовали новую фичу в течение 3 дней после запуска, это будет вашей целью. Цели должны быть точными и измеримыми. Но как именно их измерять?

Начинаем анализировать продукт

Если вы еще не настроили продуктовую аналитику, самое время начать. Для маркетинга внутри личного кабинета и его совершенствования очень важно хорошо понимать, как ваши пользователи взаимодействуют с продуктом.

Существует очень много сервисов для аналитики продукта, но лучшими я считаю Mixpanel и Heap. Mixpanel позволяет быстро сегментировать и визуализировать данные. К примеру, если вам нужно сравнить, сколько людей из США зарегистрировалось в прошлом месяце и в этом, Mixpanel даст вам эту информацию.

Если вы хотите копнуть глубже, сосредоточьтесь на отдельных пользователях и посмотрите, как они вовлекаются в ваш продукт. Инсайты из Mixpanel помогут понять, в каких части вашего продукта пользователю не помешает помощь. Сконцентрируйтесь на этом в маркетинге внутри личного кабинета. Heap — хорошая альтернатива Mixpanel. Он быстро набирает популярность и выше оценивается пользователями на G2Crowd и Capterra.

Heap предлагает почти такую же функциональность, как у Mixpanel. Разница в простоте использования. Mixpanel требует больше ресурсов разработки, настроить Heap будет легче и быстрее, и вы начнете получать инсайты практически сразу.

А/Б тесты

Как для любого хорошего эксперимента, вам нужна контрольная группа, если вы хотите точно измерять эффективность вашего маркетинга внутри личного кабинета. В этом случае, контрольной группой будет часть клиентов, которая не получает никаких маркетинговых сообщений в личном кабинете вообще.

Это значит, что у вас есть точка отсчета принятия фичи без маркетинговых усилий, и вы можете сравнить ее с группой пользователей, на которых маркетинг распространяется. Так вы узнаете, окупаются ли ваши усилия. Еще одна возможность для А/Б тестов — разделение пользователей на разные экспериментальные группы. 

В рамках А/Б тестов можно сравнивать эффективность двух (или больше) разных инструментов и видеть, какой работает лучше. Например, вы запустите поп-ап с анонсом новой фичи на один сегмент пользователей, а другому покажите ряд встроенных подсказок. Вы можете сравнить показатели принятия фичи в обеих группах и увидеть, какой инструмент эффективнее.

Проводить А/Б тесты можно и для разных вариантов верстки, текста и визуалов. Такая постоянная оптимизация в конце концов приведет вас к самому эффективному маркетингу внутри личного кабинета.

Ни на что не намекаем, но всевозможные А/Б тесты очень удобно делать в Carrot quest. Недавно мы провели вебинар на эту тему, а еще в нашем блоге есть полезные кейсы и материалы про основы А/Б тестов, статистику А/Б тестов, важные метрики. 

Собираем все вместе

Вы практически дочитали этот гайд до конца. Надеюсь, вы узнали много полезного, и теперь готовы собрать все вместе. Делайте все правильно, и тогда маркетинг внутри личного кабинета будет одной из лучших вещей, которые могли случиться с вашим продуктом. Отток уменьшится, LTV увеличится, а рост станет невероятно быстрым.

Ниже я описал ключевые шаги, с которых нужно начать работать над маркетингом внутри личного кабинета.

1. Настройте продуктовую аналитику в Mixpanel, Heap, Amplitude или любом другом сервисе.
2. Решите, чего вы хотите достичь с помощью маркетинга внутри личного кабинета.
3. Выберите инструмент (поп-апы, подсказки и так далее), который вы собираетесь внедрить в продукт.
4. Запустите маркетинговые сообщения на определенный сегмент пользователей
5. Измеряйте, вносите изменения и начинайте все сначала.

Спасибо, что уделили внимание! Любыми вопросами вы можете поделиться в комментариях или написать автору. Удачи.