Как маркетологу не утонуть в море информации

Получать информацию никогда не было так просто — стоит только протянуть руку. Маркетологи, похоже, радуются этому больше остальных — появляется почти неограниченный доступ к материалам для работы. Но, имея перед глазами всевозможные метрики, они буквально тонут в количестве данных.

Мелькающие перед глазами графики всех мастей ослепляют маркетологов и скрывают от них действительно важную информацию. В чём залог роста компании? Почему потребители покупают то, что они покупают? Как заставить покупать их больше?

Маркетологи несут ответственность за прибыль и убытки компании. Поэтому  даже самые впечатляющие маркетинговые показатели не будут ничего значить, если не будет расти выручка.

Больше данных, больше проблем

Постоянно увеличивающийся объём данных (и возможностей для его аналитики) только усугубляет ситуацию. За два года количество сервисов по автоматизации маркетинга увеличилось в несколько раз.

Неудивительно, что многие маркетологи чувствуют себя измотанными из-за количества информации и инструментов для обработки.

Проблема в том, что около 80% этих данных не оказывают никакого влияния на выручку. Большинство инструментов и графиков, над которыми так усердно работает ваш маркетинговый отдел, были созданы не для того, чтобы объяснить изменения объёмов выручки или показать новые возможности для её получения (а вообще непонятно для чего). Вы рискуете попасть в порочный круг, где всё больше данных, всё меньше действительно полезной информации и постоянно растущая утомляемость.

Как справиться с избытком данных и сфокусироваться на том, что имеет значение?

1. Не тратьте время на данные, которые не влияют на выручку

Занимайтесь анализом и визуализацией только тех метрик, которые связаны с выручкой или самыми важными KPI:

• количество привлеченных на сайт посетителей;
• стоимость привлечения 1 посетителя
• конверсия (в регистрацию, в оплату, в повторную оплату);
• средний чек (а лучше — чек по сегментам).

Узнать подробнее о ключевых метриках и том, как правильно их рассчитывать, можно в нашей шпаргалке для SaaS и для eCommerce.

Если другие данные не вносят ясности, значит они только отвлекают вас от анализа, который должен рассказывать историю вашего успеха и влиять на результаты.

Посоветуйтесь с коллегами и ответьте на вопрос «Какой показатель наиболее точно измерит наш успех?». Выявите такой KPI, он должен стать основой ваших данных.

2. Не путайте корреляцию с совпадениями

Если выбранный KPI — выручка и вы хотите посмотреть, как она связана с, скажем, активностью в соц.сетях, вы не можете просто начать наслаивать финансовые графики на графики лайков и ретвитов.

В ноябре и декабре, например, всегда наблюдается пик упоминаний Санты Клауса и рост выручки фирм. Если бы эти компании накладывали показатели соц.активности на график продаж, то могли бы выявить кажущуюся зависимость между Сантой и продажами.

Зависимости бесполезны, пока вы их тщательно не проверили и не очистили от шума. Может показаться, что краткосрочные корреляции являются причиной каких-то событий, но они так же могут быть просто случайным скоплением несвязанных переменных.

3. Исследуйте взаимосвязи, которые имеют значение

Не ищите обычных совпадений: «о! посмотри, эти два показателя растут и падают практически синхронно!» Вместо этого ищите паттерны, которые предсказывают ключевые KPI.

Извлекайте пользу. Может быть интересно узнать, например, что ваша последняя маркетинговая кампания принесла много денег и сделала много шума в твиттере. Но задайте себе более конкретные вопросы: поняли ли вы, какие шаги можно повторить, какая оптимизация может быть проведена? Постарайтесь понять, чем вызван такой эффект: энтузиазмом среди определённых групп целевой аудитории, заинтересованностью продуктом или ажиотажем среди поклонников звезды, которую вы привлекли к рекламе.

4. Обменивайтесь информацией, чтобы избежать лишней работы

Рост — это дело каждого члена команды.

Маркетологи, аналитики, СММщики и другие специалисты должны работать вместе. Открыто делитесь информацией и организуйте рабочий процесс вокруг того, что волнует команду.

Каждый понедельник мы в Carrot quest собираемся в начале рабочего дня и в течение 10 минут обсуждаем, кто что сделал за последнюю неделю. Затем мы приступаем к планированию новой недели в более узких группах. Так мы остаёмся в курсе дел всей команды и работаем согласованнее.

Работая в одиночку, вы будете тратить время и силы впустую, увеличивая количество рабочих задач, которых можно было бы избежать.

5. Занимайтесь аналитикой, а не визуализацией

Не думайте, что ваша работа ограничивается сбором данных. Сегодня задача человека, в отличие от компьютера, не просто собрать и визуализировать информацию, но и отсеять лишнее. Графики не сделают всю работу сами. Сопоставляйте данные, отбрасывайте ненужное и ищите зависимости, которые могут нащупать новые точки роста.

Какие данные можно анализировать в Carrot quest

Вы знаете, что Carrot quest собирает всю информацию о действиях посетителей вашего сайта. На основе этой информации вы можете строить воронки или даже целые карты путей клиентов.

Два наших самых крупных аналитических блока — это статистика рассылок и статистика диалогов. Статистика диалогов подскажет, насколько хорошо вы общаетесь со своими клиентами в чате. Подробно о том, что измерять, как и зачем, мы писали в статье про метрики службы поддержки. Статистика рассылок поможет определить, сколько раз письмо было отправлено, открыто, отвечено и т. п. Но подумайте, стоит ли гнаться за открытиями и кликами. Возможно, есть другие, более важные метрики (точно есть)? Об этом в нашей статье.

Апофения (то есть способность человека видеть взаимосвязи в случайных и бессмысленных данных) не выдумка. В то же время склонность к подтверждению своей точки зрения также существующее искажение человеческого восприятия. Другими словами, если упрощать зависимости, мы будем видеть только то, что хотим, а принимая во внимание всю поступающую информацию, рискуем не сделать вообще никаких выводов. Секрет, как всегда, в поиске золотой середины, умении отсекать лишнее и грамотном анализе имеющейся информации.

С удовольствием,

Carrot quest.