Топ-8 маркетинговых исследований 2020

Мы взяли восемь свежих маркетинговых исследований, внимательно их прочитали и выбрали самые важные и полезные инсайты. Мы надеемся, что этот материал поможет вам чувствовать себя увереннее в новом году. Ведь когда точно знаешь, какие метрики растут, на что делают ставку лидеры рынка, как и какие бюджеты расходуют, какие маркетинговые решения выбирают, какие практики пора внедрять и на чем нужно сфокусироваться в ближайшее время, жизнь становится лучше.

А/Б тесты, многоканальные CJM и кастомный контент: все начинают делать это

Источник: State of Digital Marketing 2019 (by Altimeter)

В этом отчете представлены последние данные о том, как компании используют диджитал-маркетинг для того, чтобы драйвить рост, какие цели ставят, какие используют практики, метрики, платформы, фреймворки, с какими вызовами сталкиваются. Он основан на исследовании, в котором приняли участие маркетологи из Северной Америки, Европы и Китая.

Как соответствовать ожиданиям клиентов

В свете того, как возросла роль диджитал-маркетинга, маркетологи столкнулись с необходимостью переоценки своих собственных ролей и возможностей. Выросли ожидания пользователей и давление на компании: они должны присутствовать во множестве каналов, генерировать персонализированный контент и положительный пользовательский опыт в каждом из этих каналов. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, компаниям пришлось сместить маркетинговый фокус с создания узнаваемости бренда на управление клиентстким отношением и жизненным циклом. 

Сегментация на основе данных о географии и демографии уступила место смешанным методам сегментации, которые учитывают онлайн-поведение пользователей, демографические данные, данные о предыдущих покупках и другое.

Персонализация, коммуникация в реальном времени и непрерывное тестирование

Ключевые практики — те, что ориентированы на многоканальную персонализированную коммуникацию: 

• создание многоканальных CJM, 
• сегментация пользователей с учетом нескольких измерений, 
• фреймворки для кастомизации контента.

Сюда же относится запуск процесса непрерывного тестирования и обучения: большинство компаний ежемесячно запускает от 3 до 5 A/Б тестов и мновариантных тестов. 

Маркетологи преуспевают в персонализации в реальном времени. Использование сервисов для доставки кастомизированного контента в реальном времени с опорой на действия пользователей и данные о них — одна из вех времени. 

Все уже делают это

Исследование показало, что большинство участников исследования уже внедрили или находятся в процессе внедрения этих практик. При этом существует большой разрыв между регионами. Европа отстает от Северной Америки и Китая почти по всем пунктам, а в Китае развитие диджитал-маркетинга тесно переплетено с активным развитием e-commerce.

Цели VS метрики

Если при отслеживании метрик фокус уже сместился на LTV, то при постановке целей большинство маркетологов продолжают отдавать приоритет узнаваемости бренда, а не развитию отношений с существующими клиентами.

Узнаваемость бренда продолжают чаще всего указывать в качестве ключевой цели диджитал-маркетинга. Следом называют лидогенерацию и формирование положительного пользовательского опыта. При этом, всего 5% опрошенных использовали диджитал-маркетинг для того, чтобы развивать бизнес с помощью существующих клиентов. Похоже на упущенную возможность, правда?

Проблемы

Интересно, что респонденты, которые выделяли в качестве приоритета создание узнаваемого бренда, чаще всего страдают от нехватки бюджетов на маркетинг и получают меньше поддержки от руководства. В то время как респонденты, обозначившие другие цели, например, рост узнаваемости продукта или LTV, сталкивались с этими проблемами реже. Хотя в целом руководство компаний ожидает больших результатов от диджитал-маркетинга и не готово вкладывать в него больше ресурсов. 

Вызовы

Самые серьезные вызовы для маркетинговых организаций:

• найм сотрудников с актуальными диджитал-скиллами, такими как аналитика данных, техническая экспертиза и автоматизация маркетинга; 
• масштабирование инноваций;
• интеграция множественных маркетинговых инструментов;
• централизованный сбор и управление данными и коммуникацией. 

Какие скиллы востребованы

Актуальны творческие скиллы: редактирование видео, контента, копирайтинг. Такие олдскульные диджитал-скиллы, как знание SEO и экспертиза в области рекламы, — в самом конце списка.

Китай — единственный регион, где аналитика данных не попала в этот список. Зато на первом месте оказалось знание основ UX-дизайна. Это опять же связано с e-commerce-бумом в вебе и в мобайле.

Выводы:

• Управляйте клиентстким отношением и жизненным циклом.
• Узнаваемость продукта вместо узнаваемости бренда.
• Используйте смешанные методы сегментации.
• Постройте систему многоканальной персонализированной коммуникации.
• Запустите процесс непрерывного тестирования и обучения.
• Отдавайте приоритет развитию отношений с существующими клиентами.
• Соотносите цели и метрики.
• Учитесь аналитике данных и автоматизации маркетинга.
• Развивайте творческие скиллы.

Подписывайтесь на нашу рассылку,
чтобы получать инсайты весь год

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Средние OR и CTR во всех отраслях растут 

Источник: 2019 Marketing Benchmark Report (by Acoustic) 

В этом отчете доступна статистика по «процессинговым» метрикам email-маркетинга и мобильного маркетинга: доставляемости, открытиям, повторным открытиям, кликам и так далее. Данные представлены в разрезе географии, отраслей и типов сообщений.

Инсайты:

• С 2014 года средние OR и CTR стабильно растут каждый год. Самый большой скачок был в 2018 году. Постоянный рост связан с двумя факторами: к чистоте списков рассылки относятся все серьезнее (в том числе в связи с правовым регулированием), а благодаря персонализации пользователи получают все более релевантные письма. 
• Благодаря правовому регулированию лучше всего обстоят дела у канадских компаний: OR их писем превышает средний по миру более чем в 2 раза. 
• Американским компаниям удалось за год на 20% увеличить средние показатели по кликам. В основном благодаря оптимизации контента для мобильных устройств.
• Процент открытий писем на мобильных устройствах перестал расти. 
• В некоторых областях количество повторных открытий писем достигает 3-4 раз на одного получателя. 
• OR транзакционных писем очень высокие и составляют в среднем 73%, что в несколько раз превышает OR всех других типов сообщений. 

Выводы: 

• Отслеживайте средние значения метрик по отрасли.
• Персонализируйте письма и другие сообщения.
• Отнеситесь серьезно к гигиене своего списка рассылки: собирайте его сами, только честными методами и регулярно чистите.
• Оптимизируйте контент для мобильных устройств.
• Не пренебрегайте возможностями транзакционных писем.

Какую прибыль приносят маркетинговые вложения

Источник: Маркетинговые бюджеты и эффективность каналов  (by Growth Marketing Stage)

Этот отчет поможет вам спланировать бюджет и выбрать самые прибыльные каналы в зависимости от индустрии и размера компании. В нем представлены данные о том, как компании в разных индустриях распределяют маркетинговый бюджет и каков экономический эффект этих инвестиций.

Инсайты:

• Чем меньше компания, тем больше ее прибыль зависит от вложений в маркетинг. 
• Ритейлеры вкладывают в маркетинг больше всех.
• Продуктовые компании получают больше прибыли от маркетинговых вложений, чем аутсорсинговые.
• Маркетологи увеличивают затраты на контент и гроус маркетинг.

Выводы:

• Не экономьте на маркетинге. Особенно, если вы маленькая продуктовая компания. 
• Создание контента, SEO, гроус хакинг, социальные сети, контекстная реклама и email-маркетинг — вот наиболее важные области. 
• Печатная и ТВ-реклама никому не нужны. Но это вы и так давно знаете. 

Контент-маркетинг приносит отличные результаты

Источник: Контент-маркетинг в B2B — 2020 (by Content Marketing Institute)

За 10 лет внимание, которое маркетологи уделяют созданию контента, не ослабло. Кардинально изменились представления (и знания) маркетологов об аудитории, для которой создается контент. 

Инсайты:

Задачи контент-маркетинга сосредоточены в основном в верхней части воронки.

50% маркетологов в B2B производят преимущественно контент для клиентов, которые находятся на ранних этапах цикла взаимодействия с продуктом. Реже перед контент-маркетингом ставят задачу укрепить отношения с клиентами. От года к году растет количество тех, кто использует контент-маркетинг для вовлечения клиентов, формирования лояльности и роста продаж и прибыли.

Маленькие команды — норма.

Редко встречаются контент-команды более чем из 5 человек, работающих фултайм. Даже в крупных компаниях команды, созданные только для создания контента, состоят из 2–5 человек. Возможно, это объясняется тем, что 84% респондентов предпочитают отдавать создание контента на аутсорс. 

Среди всех видов контента, который используется, персонализированный контент приносит больше всего лидов и лучше помогает их сохранять.

Посты в блоге и короткие статьи хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, в то время как письма — лучше всего подогревают клиентов.

Адресная доставка контента — все еще проблема для трети респондентов.

71% участников исследования подтвердили, что в их компании стараются отправлять релеватный контент в релевантное время и использовать для этого предпочтительные для пользователя каналы. И только 66% сегментируют клиентов по информационным предпочтениям с помощью квалификационных сообщений.

84% используют платные каналы для распространения контента.

Реклама в соцсетях — в топе платных каналов, которые используют маркетологи в В2В. LinkedIn — в топе платных и органических каналов. По словам респондентов, именно эта платформа приносит лучшие результаты в контент-маркетинге. 

Большинство используют метрики для измерения эффективности контента, но только некоторые устанавливают KPI и измеряют ROI контент-маркетинга.

KPI распространены среди лидеров рынка по сравнению с остальными респондентами (83% против 65%). Среди тех, кто измеряет ROI контент-маркетинга (всего 43% респондентов), от 59% до 84% среди компаний-лидеров отмечают, что они получают отличные или очень хорошие результаты.

Исследование на протяжении последних трех лет подтверждает, что наличие задокументированной стратегии контент-маркетинга — практически залог успеха. Такой документ к 2020 году разработали 69% успешных в контент-маркетинге компаний. Еще любопытный момент: в то время как диджитал-маркетологи жалуются на недостаток ресурсов, бюджеты на контент-маркетинг продолжают стабильно расти. 

Аналогичное исследование, посвященное контент-маркетингу в B2C, также проводится ежегодно, но отчет за 2019 год пока не опубликован. Если интересно, можете полистать прошлогодний отчет. 

Выводы:

• Разработайте стратегию контент-маркетинга, если у вас ее все еще нет.
• Укрепляйте отношения с клиентами через контент-маркетинг.
• Подумайте о маркетинге внутри личного кабинета.
• Используйте не только процессинговые метрики.
• Сегментируйте ваших клиентов и персонализируйте контент.
• Используйте каналы, которые предпочитает пользователь.
• Не обходите стороной LinkedIn.

Что такое conversational marketing и кому он нужен 

Источник: Conversational marketing (by Drift and SurveyMonkey Audience)

Это исследование посвящено тому, как люди предпочитают контактировать с бизнесом. Для тех, кто не очень понимает, что такое conversational marketing и зачем выделять его в отдельную категорию, этот отчет будет интересным введением в тему. Отправная точка такая: сервисы типа Uber, Netflix, и Amazon Prime Now сформировали у пользователей новые поведенческие паттерны, и их ожидания изменились. Покупатели ждут, что смогут получить то, что они хотят, сразу же. Но далеко не все бизнесы к этому готовы. Использование платформ и решений, относящихся к conversational marketing, помогает обеспечивать более высокий уровень клиентского сервиса и упрощать процесс покупки для потенциальных покупателей в удобное время. 

Авторы отчета попытались представить сильные и слабые стороны разных каналов коммуникации (онлайн-чатов, чат-ботов, видеозвонков, видеосообщений) с новой точки зрения. Подробный обзор онлайн-чатов оставили в отдельной статье.

Ключевые инсайты:

• Диалоги вместо форм. Потому что нужна скорость.
• От чат-ботов и онлайн-консультантов ожидают примерно одинаковой скорости ответа. 
• Чат-боты больше не альтернатива коммуникации с реальными людьми. Спойлер: нужно и то, и другое одновременно.
• Письма никуда не денутся. Кто бы что ни говорил. 

Выводы: 

• Пора сфокусироваться на том, что могут сказать вам ваши лиды, а не только на том, что есть сказать вам.

Чего клиенты ждут от клиентского сервиса 

Источник: State of the connected customer 2019 (by Salesforce)

Еще одно большое исследование пользовательских ожиданий. Клиентский опыт — это тоже не ново. Но никогда еще ему не придавали такого большого значения. 

• Стандарты растут. Экстраординарно удачный пользовательский опыт с одной компанией повышает уровень ожиданий ко всем остальным компаниям. 
• Новые ожидания запускают серию трансформаций: 75% покупателей ждут от компаний, что они будут использовать новые технологии, чтобы улучшить клиентский сервис.
• Доверие к бренду становится все важнее и его все сложнее заслужить. 
• Выросла важность корпоративных ценностей и этики и степень их влияния на принятие решения о покупке.
• Коммуникация должна происходить в реальном времени и быть единой, а не разрозненной.

Исследование охватывает 3 региона (Северная Америка, Европа и Азия) и отдельно 14 стран. Есть данные о том, какие каналы предпочитают пользователи, что ожидают от технологий, насколько для них важны корпоративные ценности и уровень клиентского сервиса. Некоторые данные представлены в разрезе индустрий, некоторые — в разрезе поколений, некоторые — относительно пользователей и потенциальных покупателей компаний. 

Выводы: 

• Чтобы преуспеть, нужно обеспечивать экстраординарный уровень клиентского сервиса.
• Клиентский сервис — это не только про поддержку.
• Люди быстро привыкают к новым технологиям и ждут, что вы тоже будет их использовать.
• Этика имеет значение.

Как развивается мобайл

Источник: The State of Mobile 2019 (by App Annie)

В отчете App Annie много интересной статистики: о количестве загрузок, о распределении рынков между приложениями, о времени, которое пользователи проводят в разных приложениях и о том, сколько они тратят денег в них. В нем представлена не только общемировая статистика, но и списки топовых приложений и топовых компаний для 28 стран.

Инсайты:

• В 2018 году пользователи загрузили 194 миллиарда (!) приложений. Это на 35% больше чем в 2016 году. Ничего себе динамика, да?

Такой рост произошел в основном за счет развивающихся стран Азии и Северной Европы. При этом на зрелых рынках, таких как США и Великобритания, количество установок тоже продолжает стабильно расти. 

• В 2018 году неигровые приложения составили 65% от общего числа всех загрузок. В два раза больше, чем за 2016 год.
  
• На покупки в App Store в 2018 году пользователи потратили 101 миллиард долларов. 

Этот показатель вырос на 75% (!) по сравнению с 2016 годом. Для сравнения: это примерно в два раза превышает размер мирового рынка крупных художественных фильмов. И по прогнозам, мобильный рынок продолжит расти в 5 раз быстрее, чем вся мировая экономика. 

В статистике учитываются только транзакции, которые проходят через приложение: платные загрузки, покупки и подписки внутри приложений. Сюда не включены оплаты вне приложений, такие как оплата поездок в Uber или Amazon, а также доходы с рекламы. 

• В среднем пользователи проводят три часа в день в мобильном приложении. Эта цифра выросла на 50% по сравнению с 2016 годом. 
• Больше всего выросли показатели у развлекательных приложений с возможностью создания и просмотра видеоконтента. 
• Время, проведенное в финансовых приложениях, выросло на 65%. 

Маркетинг мобильных приложений

• 65% загрузок в App Store приходится на органический поиск. 
• Количество платформ, которые маркетологи используют для рекламы приложений, выросло больше, чем на 30%. 
• Количество загрузок, которые приходятся на платный трафик, каждый год увеличивается на 10%.

Выводы: 

• Мобильный мир растет и развивается сумасшедшими темпами, и в ближайшее время рост будет только ускоряться, особенно на развивающихся рынках. Не отставайте!

Что вынуждает компании менять маркетинговые технологии и решения

Источник: The MarTech Replacement Survey 2020 (by MARTECH)

Количество технических решений в области маркетинга резко взлетело за последние пять лет. Технологии развиваются в разы быстрее, чем организации успевают их освоить. При этом, подавляющее большинство компаний (83%) за последний год сменили то или иное решение. В отчете раскрываются мотивы и внутренние процессы, которые приводят к смене решений, даже если она проходит болезненно.

Инсайты:

• Уже «принятые на работу» технологии очень сложно заменять, будь то решение, разработанное внутри компании, или платная программа. 
• Заменяются и те, и другие решения в равной мере.
• В половине случаев смена решения сопровождается наймом новых сотрудников.
• Заменяются не только низкоуровневые решения, но и критически важные для бизнеса, такие как CRM-системы и системы автоматизации маркетинга.
• Руководство влияет на принятие решения о смене технологий, но в большей степени это относится к малому и среднему бизнесу, чем к большим корпорациям.
• Лучший функционал — наиболее частая причина принятия таких решений, но цена и возможность интеграций — тоже значимые факторы.
• Возможность измерить ROI, гибкость и управление данными критически важны.

Выводы: 

• Оценивайте риски и сложности перехода с выбранного вами решения на другое до полной интеграции.
• Будущее за сторонними решениями.
• Выбирайте/создавайте гибкие решения, которые можно интегрировать со всеми важными для вас каналами и системами.