Омниканальный маркетинг: создание единого клиентского опыта

Этот текст для тех, кто только готовится внедрять омниканальный маркетинг или уже вовсю его внедряет и интересуется кейсами. Что такое омниканальность в маркетинге? Как создать бесшовный путь клиента и ничего не поломать в процессах? Как выглядят омниканальные кампании в других кампаниях и какой результат приносят? Обо всем здесь. 

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — это формат общения с пользователем, при котором общение с брендом происходит бесшовно. Такая система объединяет все каналы и способы общения с клиентом, чтобы ему было проще коммуницировать с брендом. 

Когда бизнес объединяет каналы коммуникации, он может видеть клиента со всех сторон. Анализировать и предсказывать его поведение в офлайн-точке, делать триггерные рассылки с учетом его интересов. Стратегия омниканального маркетинга помогает компании повышать эффективность механик, снижать расходы на коммуникацию, лучше узнавать своих клиентов и растить лояльность.

Когда это не омниканальность? Представьте, что клиент начинает оформлять заказ в приложении интернет-магазина, не оплачивает его и решает дойти до офлайн-точки. Если в этот момент компания думает, что клиентов два: один с брошенной корзиной, а второй — офлайн-покупатель, то омниканальности нет. Потому что данные о клиенте из разных источников не синхронизируются и их нельзя использовать для персонализации.

Преимущества омниканального маркетинга для бизнеса

Общение в удобном для клиента канале

Диалог в омниканальном маркетинге подстраивается под предпочтения пользователя. Учитывается и активность клиента в каналах, и их стоимость. Так, если у компании много данных о клиенте, первыми отправляются мобильные пуш-уведомления — быстрый и дешевый способ связи. В отсутствие пушей отправляются email, рассылки в Telegram-боте или СМС.

Такой подход гарантирует, что все клиенты получают информацию через наиболее удобные для них каналы. Это поддерживает активное взаимодействие даже с теми, у кого есть только мобильное приложение или номер телефона.

Экономия на рассылках

Каскадные цепочки сообщений и сегментация снижают затраты на дорогие каналы. Компания определяет, через какие каналы клиенты наиболее активны, и направляете усилия туда. Если используются разные сервисы для email, пушей и SMS, переход на омниканальное решение для коммуникации сократит расходы. Снижение числа сервисов уменьшает сумму ежемесячных платежей.

Повышение эффективности взаимодействий

Точные данные о пользователе позволяют делать товарные рекомендации, которые интересны клиенту, и выбрать удобный для него канал и время отправки. Это улучшает показатели рассылок и снижает число отписок. Весь процесс — от интернет-магазина до офлайн-точек — становится бесшовным. Клиент может начать заказ в приложении и завершить его на сайте. Акции, действующие в интернет-магазине, распространяются и на розничные точки.

Меньше спама, больше пользы

Омниканальность помогает не спамить сообщениями. Например, если клиент уже купил товар в магазине, то не получит дублирующий email или пуш с аналогичным предложением.

Больше данных о клиентах

В системе омниканального маркетинга данные собираются из всех точек взаимодействия: какие товары клиент ищет на сайте, читает ли рассылки, в каких магазинах делает покупки. Эти показатели помогают настраивать персонализированные сценарии и анализировать результаты. Например, можно отправить письмо о наличии товара, который клиент до этого искал на сайте. Если письмо не открыто в течение дня, то сообщение продублируется в мессенджере.

Ускорение запуска кампаний

Синхронизация между каналами упрощает управление всеми кампаниями. Вместо настройки сообщений в десятке сервисов, все процессы запускаются в одном окне. Это сокращает время и ускоряет запуск новых механик.

Для чего внедряют омниканальный маркетинг в 2024 году

1. Растить удержание клиентов
   Компании с сильными омниканальными стратегиями удерживают до 89% своих клиентов, в то время как у тех, кто полагается на меньшее число каналов, этот показатель составляет около 33%. Обычно это важно в розничной торговле, где каждая точка взаимодействия влияет на выбор клиента и то, вернется ли он. 
2. Оптимизировать количество сообщений и растить выручку
   По данным исследований, компании с продвинутыми омниканальными решениями увеличивают годовой доход на 9,5% и одновременно сокращают расходы на 7,5% благодаря более эффективному взаимодействию с клиентами. Это контрастирует с компаниями, которые не развивают омниканальность и демонстрируют минимальные изменения по этим показателям.
3. Строить многоканальные стратегии в ритейле
   Бизнес-модель BOPIS (покупка онлайн, получение в офлайн-точке) становится все более популярной. Около 88% потребителей используют этот метод покупок, что увеличивает средний размер заказа на 30%. Такие стратегии помогают ритейлерам привлекать клиентов, предлагая гибкие способы покупок

Как интегрировать каналы и настроить персонализацию для бесшовного клиентского пути

Бесшовный клиентский путь — это когда клиент не замечает разницы между каналами и легко переходит из одной точки взаимодействия в другую. Взаимодействие на сайте, в приложении или рассылке одинаково удобно. Главное — синхронизировать каналы и обеспечить передачу данных между ними в реальном времени.

Интеграция онлайн и офлайн каналов

Интеграция каналов позволяет клиенту легко начать покупку в одном канале и закончить в другом. Например, клиент находит товар на сайте, оформляет заказ через приложение и забирает его в магазине. Если товар в наличии, система автоматически уведомляет все каналы, исключая дублирование скидок или ошибки вроде повторной отправки письма.

Скидки и акции тоже работают одинаково во всех каналах. Если в онлайн-магазине проходит распродажа, скидка будет действовать и в офлайн-точке. Так клиенты могут выбирать удобный канал для покупки, не опасаясь, что условия изменятся. Это повышает лояльность и снижает риск отказа от покупки.

Персонализация в омниканальном маркетинге

Персонализация маркетинга — ключ к повышению конверсии и улучшению клиентского опыта. На основе собранных данных можно предлагать клиенту релевантные товары и услуги. Например, система может напомнить о забытой корзине или предложить аналогичный продукт.

Коммуникация идет через тот канал, который удобен клиенту. Если он активнее всего взаимодействует через email, предложения будут приходить туда. Если он чаще использует приложение, акции отправляются через пуш-уведомления. Например, Amazon использует персонализацию для показа рекомендаций и уведомлений о скидках. Алгоритмы учитывают не только историю покупок, но и поведение пользователя на сайте. Это позволяет предложить максимально подходящие товары и увеличить повторные покупки.

Примеры успешных омниканальных кампаний

Как Стрижи централизует коммуникации и продает недвижимость на 129 млн рублей за 3 месяца

Омниканальная стратегия в Carrot quest помогает централизовать общение: сообщения в одном канале реагируют на действия клиента в других. Например, если клиент не открыл письмо, система отправляет ему сообщение в чат-боте. Если он не купил товар и не получил сообщение, ему показывается реклама. Сегменты создаются с помощью визуальных фильтров в сервисе, поэтому не требуется знание SQL или участие разработчика.

Все данные о действиях клиентов поступают в единое хранилище (CDP). На любое событие можно настроить триггерный сценарий: отправить сообщение, показать поп-ап или отправить данные в другую систему.

Например, при брошенном просмотре или незавершенной заявке на сайте застройщика «Стрижи» запускаются автоматические механики: уведомления о старте продаж жилого комплекса, а также квалифицирующие квизы и поп-апы с подбором недвижимости. Цель таких коммуникаций — побудить клиента связаться со Стрижами и договориться о встрече.

Как Cougar собирает данные клиентов, обогащает базу и получает +15% к выручке

Данные пользователя проходят проверку на дубли. Если клиент, зарегистрированный на сайте, реагирует на рассылку в мессенджере, Carrot quest добавляет эту информацию в его единый профиль. В базе данных остается один профиль вместо двух, и пользователь не получает одинаковых сообщений несколько раз.

Омниканальный подход в маркетинге помогает расширить данные о текущих клиентах. Например, Cougar использует поп-апы для сбора email-адресов. Поп-апы показываются только тем клиентам, у которых отсутствует email-адрес, и предлагают скидку на определенную категорию товаров в обмен на подписку. Затем клиентам отправляются письма с предложениями, которые они видели на сайте, что делает коммуникацию точной и релевантной.

Как MPSTATS проверяет гипотезы с помощью A/B-тестов и растят выручку в 8 раз

В Carrot quest маркетолог получает инструменты для оценки эффективности коммуникаций, такие как A/B-тестирование. Результаты доступны в отчетах по отдельным механикам, воронкам или могут быть выгружены в виде сырых данных для дальнейшего анализа в системах аналитики.
A/B-тестирование — это метод эксперимента, который позволяет выбрать более эффективный вариант из нескольких. Например, можно протестировать два варианта рассылки и определить, какой из них дает лучший результат. Это помогает принимать решения, опираясь на конкретные данные, а не на догадки.

Так MPSTATS доказал влияение количества вопросов в квалифицирующем лид-боте на конверсию в лида. Вместе с маркетологами компании команда роста настроила бота с лид-магнитом для квалификации лидов. 

Провели A/B тест:
вариант А — 4 вопроса до оставления номера телефона;
вариант В — 3 вопроса.

Результаты: 
4 вопроса в лид-боте — 3,4% конверсия в заявку из прочтения
3 вопроса в лид-боте — 8,3% конверсия в заявку из прочтения

→ 1926 заявок принесли лид-боты за 3 месяца.

Частые вопросы

Carrot quest помогает устранять такие пробелы, предоставляя инструменты для общения с клиентами в нескольких каналах и автоматизируя сценарии. Начните с более тесной синхронизации данных, чтобы все каналы обменивались информацией в реальном времени. Это позволит избежать ситуаций, когда клиент получает разные сообщения или предложения в разных каналах, улучшив его опыт взаимодействия.