Как мы готовились к запуску на Product Hunt и чего добились в итоге

8 октября мы запустились на Product Hunt. Набрали больше 800 голосов и стали Топ-2 дня. Мы обошли продукт от Facebook, многому научились и получили опыт, которым поделились с вами в Чек-листе для запуска на Product Hunt: там расписаны шаги, которые нужно пройти до, во время и после запуска, чтобы получить как можно больше шансов на успех. Но самое главное — мы лучше узнали наш продукт и получили много обратной связи.

О том, чего нам стоил запуск на Product Hunt и как мы готовились, расскажем дальше.

Зарождение идеи

Carrot quest с самого начала задумывался как зарубежный продукт, но так получилось, что первое время развивали русский продукт и не занимались локализацией.

Carrot quest изначально подразумевался как продукт, который можно вывести на зарубежный рынок, но мы долго тупили.

Дмитрий Сергеев, СЕО Carrot quest

Мы хотели выйти на международный рынок, но не понимали как это делать. Куда идти, с чего начинать, как рассказать о своем продукте и привлечь первых пользователей?

Мы стали рыть в эту сторону и случайно нашли Руслана Назаренко — лидера мнений и трендсеттера в области развития стартапов. Он помог выйти на международный рынок уже 20 командам. У Руслана была рабочая схема, которой он с нами и поделился. Об этой схеме мы подробнее рассказывали в статье о запуске на зарубежном рынке.

В частности, он дал список площадок, на которых можно опубликоваться, чтобы тебя заметили. Среди них были Betalist, AppSumo и Product Hunt.

Старт на этих площадках как запуск ракеты: ускорение, которое позволило бы лететь дальше. Конечно, все равно многое зависит от качества продукта: международный рынок строг и на нем огромная конкуренция, поэтому плохому продукту никакой старт не поможет.

На тот момент у нас уже был продукт, достаточно известный и востребованный на русскоязычном рынке. Мы знали, какую ценность приносит Carrot quest пользователям, но хотелось понять, как дела на Западе. Было решено переводить русский продукт и создать отдельный бренд для зарубежного рынка. Фактически — начинать с самого начала.

Начальная подготовка

Теперь была цель и примерный план, можно было начинать двигаться. Для начала нужно было локализовать Carrot quest: не просто перевести на английский, а адаптировать под реалии западного рынка.

Поэтому зиму 2017-2018 мы коротали за переводом и постепенной подготовкой к запуску. Между тем у нас было время на исследование рынка и конкурентов: на западе целевая аудитория и условия отличаются, поэтому маркетинговая стратегия должна быть иной.

Product Hunt тоже нужно было хорошо исследовать: мы практически ничего не знали про эту площадку. Поэтому первым делом погрузились в руководства, чек-листы и материалы и изучили все, до чего смогли дотянуться. Параллельно искали людей, которые успешно вышли на PH и спрашивали об их опыте. Мы охотились за историями успеха тех, кто вышел в топ.

В процессе кастдева успешных стартапов мы получили гораздо больше полезной информации, чем ожидали. Например, в ходе одного из разговоров с нами поделились исключительной вещью: хантер-китом и списком мероприятий в день запуска.

Мы получили много пользы и сделали много выводов, но самое главное — касдев привел нас к нашему хантеру.

Хантер — это участник Product Hunt, который «охотится» за хорошими проектами и публикует их на PH. Как правило, у хантеров много подписчиков на PH и в социальных сетях, и всем им приходит уведомление, когда хантер публикует очередной продукт. Хороший хантер — это мечта всех, кто стремится запуститься на Product Hunt.

Один из наших собеседников по касдеву познакомил нас с топовым хантером, а тот пообещал опубликовать. Так мы миновали проблему многих стартапов: сначала приходится искать хантеров, а потом рассылать информацию о продукте в надежде, что кто-то откликнется.

Иногда более продуктивный способ — не заниматься поиском напрямую, а расширять свой круг общения, больше знакомиться в нужной среде. Это может привести вас к нужным людям.

Первые шаги

Как только мы перевели сервис, настала пора распространения информации. Carrrot появился на свет в июне и тогда же мы опробовали нашу первую площадку — Betalist.

Betalist — это платформа для начинающих стартапов, мини-Product Hunt. Там нет рейтинга и низкий порог входа: опубликоваться может каждый без привлечения хантера. Поэтому туда много заявок и много «серых» проектов, да и качество трафика для нас было не лучшее: там не самая наша целевая аудитория. Целевая аудитория Carrrot — это стартапы, которые работают в сегменте SaaS, а на Betalist много людей компаниями в офлайне и даже вовсе без сайта.

Тем не менее этот этап был очень важен. Нам хотелось, чтобы на наш продукт хотя бы посмотрели первые пользователи.

Это был подготовительный этап. Мы хотели попробовать, попрактиковаться, перед запуском на Product Hunt. Хотели понять, что говорят люди: может быть, рынок скажет, что вы вообще говно. Может, вообще ничего не скажет — это еще хуже.

Алена Косарева, маркетолог Carrrot

На тот момент мы не ставили задачу лидогенерации. От Betalist в первую очередь мы ждали людей, с которыми можно было бы потестировать продукт и получить обратную связь.

Мы проверяли продукт, находили ненайденные баги, задавали много вопросов пользователям и отвечали, если что-то было непонятно. Команде зарубежного продукта пришлось взять на себя обязанности человека-оркестра: быть одновременно менеджерами по продажам, маркетологами и копирайтерами. Ребята впервые примерили на себя роль службы технической поддержки: нужно было отвечать на сложные вопросы.

В целом трафик был низкого качества, как нам и обещали: не наша целевая аудитория, которая не слишком хорошо конвертировалась. Но нашей главной целью не были продажи. В результате запуска на Betalist мы лучше узнали свой продукт и поняли, как общаться с зарубежными клиентами. При этом мы собрали некоторое количество лидов, и некоторые из них даже конвертировались в продажу.

Приближаясь к Product Hunt

Близилось время запуска на Product Hunt. Мы постепенно готовили контент для запуска, писали тексты, делали лендинги, записывали видео.

Не все приемы, которые подходят для русского рынка или рынка СНГ, можно перенести на западный рынок. Поэтому можно сказать, что команда Carrrot была стартапом в стартапе.

Нужно больше узнать о методах продвижения на западном рынке, а также лучше понять свое позиционирование. Для этого мы записались в стартап-школу Y-combinator. Эта школа дает инсайты относительно развития бизнеса, а также позволяет наладить связи: в частности, еженедельно там проводятся онлайн встречи с другими фаундерами. Оттуда мы вынесли много полезных знакомств (эти люди потом проголосовали за нас на PH).

Там же мы поняли, что не так просто рассказать про сложный продукт незнакомым людям. Мы знаем и любим наш продукт, и нам все понятно, но внешний мир не всегда понимает, о чем говорим, потому что иногда мы описываем себя сложно и «внутренним языком». Мы практиковались объяснять про лидогенерацию, customer journey и автоворонки просто и понятно для каждого.

Решение пришло внезапно — позиционироваться от крупного конкурента. Поэтому новым людям мы про Carrrot объясняли через Intercom. Intercom за рубежом знают все. В конечном итоге это было правильным решением, потому что еще не раз нам пришлось отвечать на этот вопрос.

На самом деле не так уж и просто отстраиваться от конкурентов: мы долго и мучительно выстраивали логику объяснения. Но мы справились и разложили по полочкам наши отличия на лендинге. Этот лендинг потом нам очень пригодился при запуске и общении с клиентами.

Для запуска Carrrot важна была любая возможная поддержка и в первую очередь — поддержка своей команды. Поэтому всю команду Carrot quest попросили заранее зарегистрироваться на Product Hunt и получить статус Contributor. Это бы позволило им голосовать уже как проверенным пользователям и дать фору продукту — в самом начале голосования поднять его повыше, чтобы его увидели другие посетители.

Ребята из команды Carrrot составили список шагов, которые нужно было пройти, чтобы стать доверенным пользователем. Все выполняли этот квест и потом отмечались в специальном документе — таким образом вся команда уже заранее была готова к голосованию.

Этот ход очень помог в дальнейшем.

Накануне запуска

Наконец настал день запуска. Было решено запускаться в понедельник, 8 октября. Но редко все идет как запланировано: мы не до конца успели подготовиться, команду русского маркетинга подключили буквально за пару дней до публикации.

В последний момент мы меняли музыку у приветственного видео на более подходящую, согласовывали план и распределяли работу.

День на Product Hunt начинается в 12 PST, с началом суток в Америке, по московскому времени это 10 часов утра. Пик активности находится между 03.00 и 13.00 PST, то есть между 12.00 и 23.00 по московскому времени.

Американский день приходится на русскую ночь, соответственно, ночью нужно было дежурить. Мы распределили дежурство по часам с 12:00 понедельника по нашему времени до 12:00 следующего дня. Российская поддержка подключалась к решению сложных технических вопросов.

Было много страхов и волнений перед запуском.

Мы боялись, что мы окажемся никому не нужными и умрем. Боялись, что никто не будет ставить апвоуты, что никто не будет вообще ничего говорить. Равнодушие — это хуже, чем ненависть, как говорят. Было страшно, что не будет вообще никакой реакции от людей. Больше всего мы боялись, что мы просто медленно утонем на дне Продакт Ханта.

Алена Косарева, маркетолог Carrrot

Или еще хуже: вдруг пойдут первые пользователи, а сайт или сервис упадет? Вдруг что-то перестанет работать и отпугнет пользователей?

Было нервно, как перед экзаменом. Но нужно было действовать.

Запуск

И вот настал день X и час X — 12 часов понедельника. Мы постоянно обновляли страницу Product Hunt, но Carrrot все не появлялся в числе публикаций дня.

Тем временем на Product Hunt опубликовался Ubersuggest от Нила Пателя, известной личности в сфере маркетинга, создателя Crazy Egg и KISSMetrics. Нам предстояло соревноваться с бесплатным продуктом от трендсеттера, чье имя само по себе бренд. С тоской мы наблюдали за тем, как Ubersuggest набирает первые апвоуты, а Carrrot все еще не появился.

Через 3 часа от намеченного времени Carrrot опубликовался. Мы не знаем, в чем была причина задержки, но с момента публикации думать об этом было уже некогда и незачем.

Началась самая жара. Нужно было отвечать на комментарии на Product Hunt, отвечать на вопросы в чате и при этом рассылать материалы и посты везде, где можно, чтобы привлечь как можно больше трафика и собрать больше апвоутов.

У Product Hunt довольно жесткие правила против накруток, поэтому действовали очень аккуратно.  Мероприятия по сбору апвоутов распределили равномерно: примерно каждый час ребята публиковали где-нибудь пост про наш запуск, чтобы не было внезапного потока голосов и нас не оштрафовали. Всю команду Carrot quest тоже распределили по группам, чтобы люди голосовали партиями.

Мобилизовали все каналы, которые можно: запостили призывы в соцсетях, опубликовали чек-лист для запуска на Product Hunt на vc.ru, запустили бампер на сайте Carrot quest, подключили силы собственного сервиса, отправив подписчикам рассылку с новостью о запуске и запустив автосообщения. Просили друзей, родственников, коллег и знакомых. Личный круг общения дает очень много, и это здорово, когда тебя поддерживают все вокруг.

Настрой был боевой.

Мы были все очень оптимистично настроены. Мы были заряжены, сплочены. Чувствовалось, что мы все работаем над этим единым делом. Все к нам подходили и спрашивали, как у нас дела на Продакт Ханте, говорили, что верят в нас. Все обновляли страничку, все знали, что происходит. Это был момент единения всей команды, и это было очень круто. Все репостили, все делились, в общем, все были очень заряжены.

Алена Косарева, маркетолог Carrrot

Радовались каждой мелочи.

Вот Carrrot вошел в топ-5 дня.

А вот мы дошли до 300 голосов.

Потом Carrrot добрался до почетного второго места и стало понятно, что это для нас — вершина. С бесплатным продуктом тягаться было бесполезно, да и не нужно. Главное, что мы обогнали всех остальных.

Позже в тот же день Facebook внезапно опубликовал свой продукт Portal, и мы некоторое время с беспокойством посматривали за его прогрессом, но он не смог нас догнать.

Немного наивно, но очень приятно думать, что ты делаешь продукт, который опередил Facebook на PH. Эта мелочь нас очень зарядила.

Работа продолжалась всю ночь. Ребята сидели в офисе до упора. До 3 ночи работали без остановки: нагоняли трафик и отвечали на диалоги и комментарии пользователей.

Трафик шел волнами: иногда рук не хватало, чтобы отвечать и рассылать материалы, иногда поток немного спадал, и было время перевести дух.

С пользователями общались в разных каналах: в комментариях на самом Product Hunt, в чате Carrrot, в почте. Благодаря интеграциям сообщения из всех каналов стекались в inbox Carrrot, поэтому было удобно отвечать. К сожалению, только сам Product Hunt нельзя было подключить, и приходилось переключаться.

Для тех, кто пришел с Product Hunt, у нас действовала скидка 50% навсегда, если оставить почту в поп-апе и отправить нам в чате промокод из пришедшего письма. Если они отвечали на автосообщения, мы с ними общались.

Страшных технических вопросов, которых боялись ребята из Carrrot, не было. Утром следующего дня, когда силы были на исходе, русская поддержка подключилась на несколько часов, чтобы дать ребятам поспать. Часто спрашивали как раз про то, чем Carrrot отличается от Intercom. В таком случае отправляли ссылку на соответствующий лендинг, и это решало проблему.

Ближе к утру дежурили уже по одному: самый пик закончился.

Цель была достигнута. Carrrot опубликовался на Product Hunt, стал топ-2 дня и набрал около 600 голосов за первые 24 часа.

Итоги

Итак, все завершилось, каковы итоги?

К нынешнему моменту, 31 октября 2018 г., спустя 23 дня после публикации, благодаря Product Hunt мы имеем:

• 3155 посетителей;
• 79 регистраций;
• 31 человек — на триале.

Что мы думаем обо всем этом?

На Product Hunt мы шли в первую очередь не ради лидов и продаж. Мы хотели посмотреть, насколько вообще Carrrot выдерживает конкуренцию с другими сервисами, насколько наш продукт нужен людям. Мы хотели понять ощущения зарубежных пользователей от использования сервиса.

Конечно, мы мечтали о куче лидов и продаж, но главное было — отвалидировать продукт.

Роман Ахметзянов, маркетолог Carrrot

Мы это сделали и даже больше. Мы сами гораздо лучше поняли свой продукт, какую ценность он несет и кому будет полезен.

Мы получили огромный опыт и прошли этот этап. Мы не облажались. Не было никаких сбоев, никакого негатива, мы нигде не просели, не провалились, не опозорились. Все шло хорошо. Мы не упали на дно и поднялись даже выше, чем можно было ожидать от молодого, не известного никому за рубежом продукта. Наоборот, мы получили много теплых отзывов.

И что еще приятно: мы поняли, насколько лояльные у нас клиенты. Когда мы просили всех голосовать за нас, отозвались очень многие. Отовсюду поступали апвоуты. А значит, Carrot quest работает и приносит пользу. Мы бесконечно благодарны всем, кто нас поддерживал. Эти «свои голоса» очень важны: они поднимают продукт выше в списке, где его уже увидят новые пользователи. В нашем случае так и было: сначала поступали голоса от «наших», а потом пошел органический трафик. Carrrot нужно было просто подтолкнуть, а дальше он сам.

Мы запустились на Product Hunt, теперь мы знаем, что это совсем не страшно и готовы поделиться своим опытом.

И если вы тоже хотите ступить на эту дорожку, вот наш совет:

не бойтесь.

Ничего не бойтесь. Сначала кажется, что это один шанс на миллион — как ЕГЭ, который сдаешь один раз в жизни, а потом он определяет твою судьбу. Но это не так.

Алена Косарева, маркетолог Carrrot

Самое плохое, что может случиться, — это если тебя не заметят или ты провалишься. Но и это не конец света. Даже крупные бренды и продукты с миллионной аудиторией лажают, а если ты мелкий никому не известный стартап, то тебе же проще: о тебе забудут на следующий же день после запуска. На Product Hunt можно публиковать один и тот же продукт несколько раз, причем под разными углами: например, можно выставлять какую-то конкретную фичу или контент. Соответственно, у вас всегда есть еще шанс.

И не бойтесь просить поддержки. Это очень важно на первом этапе. Попросите всю вашу команду голосовать, ведь это самый простой способ получить голоса, и уж команда точно заинтересована в успехе продукта.

Просто действуйте и все у вас получится.

Удачи!