Вся правда о продакт-маркетологах: делятся Лена из Miro, Лена из Carrot quest и Света из Skyeng

Product marketing manager, PMM или продакт-маркетолог — еще не всем известная, но модная профессия в мире IT. Наш CEO Дмитрий Сергеев позвал на митап Лену Туровскую, Product Marketing Manager из Carrot quest, Свету Аюпову, Head of Marketing Products из Skyeng, Лену Шенкаренко, Product Marketing Manager из Miro, и узнал, чем занимаются продакт-маркетологи в разных сферах IT, как попасть в продакт-маркетинг, что должен уметь продакт-маркетолог и за что его могут уволить.

Вы можете посмотреть митап или послушать его:

Кто такой продакт-маркетолог

Лена из Miro: Продакт-маркетолог работает вместе с продактом на этапе планирования фичи. Вместе они решают, для кого и для чего эта фича, а после этого начинают исследовать пользователей и валидируют гипотезы. Разделение функций наступает на моменте формулирования таргетов и цели фичи. Продакт нацелен на продуктовую проработку и формулирование гипотез, которые мы хотим провалидировать в интервью с пользователями. В свою очередь я, как продакт-маркетолог, отвечаю за лонч — запуск этой фичи на рынок.

Если упростить, то продакт отвечает на вопрос «Что это за фича?», а продакт-маркетолог — на вопрос «Как мы будем ее продвигать?» Но они вместе отвечают за успех фичи.

Еще одна важная задача продакт-маркетолога — формулирование go-to-market стратегии: хороший ответ на вопросы о том, для кого, почему мы это делаем, за счет чего хотим выиграть рынок, и что это за рынок.

Лена из Carrot quest: Это такой же продакт-менеджер, только продакт в основном общается с разработкой, а продакт-маркетолог — с маркетингом и другими командами. Продакт-маркетолог подключается к продактам на этапе планирования фичи: анализирует конкурентов со стороны позиционирования, а не функциональности, общается с пользователями, чтобы понять их потребности и страхи.

Мне, как продакт-маркетологу, еще нужно рассказать маркетингу, продажам и саппорту, что происходит в продукте и над какими фичами мы сейчас работаем.

Света из Skyeng: Вообще, у нас нет не продакт-маркетологов. У нас все маркетологи должны быть продуктовыми по умолчанию.

В Skyeng мы обеспечиваем аналитическую поддержку маркетинга: даем цифры и выводы, говорим, куда двигаться маркетингу в тот или иной момент проработки фичи. Кроме этого, мы отвечаем за конверсию С0 (из трафика в заявку) на всех возможных площадках.

У меня есть команды роста. Например, команда роста мобильного привлечения, где мы организуем связку между маркетингом и основным продуктом в мобилке.

Чем продакт-маркетолог отличается от обычного маркетолога

Лена из Miro: Не надо искать отличия, потому что у продакт-маркетолога обязательно должен быть маркетинговый бэкграунд, чтобы понимать ЦА, каналы и т. д.

Я считаю себя маркетологом, но при этом у меня есть более глубокая погруженность в продукт и разработку. Остальные маркетологи в основном занимаются конкретными каналами продвижения: они берут готовый месседж и упаковывают его. А я — человек, который эти смыслы готовит и доносит их до других команд. Не считаю, что я чем-то отличаюсь от маркетолога, просто у меня глубокая специализация.

Лена из Carrot quest: У меня больше знаний о продукте. Команда маркетинга в основном работает на верхних шагах воронки: создает бренд и формулирует проблемы, которые он решает. Я подключаюсь, когда пользователь проходит дальше по воронке и знакомится с продуктом. Еще я помогаю команде маркетинга правильно рассказать про продукт, его сильных сторонах и способах решения задач клиента.

Маркетинг — про взаимодействие, а я больше рассказываю про штуки в продукте. Мы как-то писали в статье о том, чем отличаются продакт-менеджмент и продакт-маркетинг.

Света из Skyeng: Это просто разные роли. Никто же не спрашивает, чем frontend-разработчик отличается от разработчика.

Как стать продакт-маркетологом

Лена из Miro: Я пришла в Миро уже с опытом в IT и сначала пыталась закрыть существующие пробелы и чем только не занималась.

Спустя год у компании появился запрос на отдельную команду продакт-маркетинга. У меня был соответствующий опыт, и я стала отвечать за небольшой продуктовый кусок в маркетинге продукта.

Когда образовалась команда, мы не совсем понимали, как подружиться с продуктом. Продукт приходил в маркетинг с новыми фичами, и маркетологи стали часто общаться с продуктом, но маркетинг по-прежнему ничего не понимал.

Сейчас мы нашли этот баланс: продакт-маркетинг — посередине между продуктом и маркетингом. Так же мы взаимодействуем и с customer-facing командами: они от нас узнают обо всех релизах.

Лена из Carrot quest: Я в Carrot quest уже четвертый год. Я пришла в команду контент-маркетинга, была в десятке первых людей в компании. Потом перешла в поддержку, но проект, который я вела, не попадал в KPI команды поддержки. И в итоге я перешла в продукт, где писала юзкейсы, статьи в базу знаний и другие материалы для пользователей.

Однажды ко мне пришел Дима и сказал: «А ты знаешь, что занимаешься продакт-маркетингом?» С тех пор я уже год пытаюсь понять, что же это такое. И вроде успешно:)

Света из Skyeng: Я не про маркетинг, я про продукт. Я лет 10-12 занималась маркетингом, а потом пришла в Skyeng как продакт-менеджер в структуре маркетинга. Со временем нас стало много, и в маркетинге распочковались команды. Получилось так, что в моей команде оказалось много продакт-менеджеров, а я стала хедом.

Какие задачи выполняет продакт-маркетолог

Лена из Miro: В начале квартала мы вместе с продактом и командой разработчиков собираемся и обсуждаем, что и зачем будем делать в этот квартал, планируем OKRs. После этого наступает этап исследования: в нем участвуют UX-дизайнер, продакт и я. Мы проводим интервью с пользователями и пытаемся понять, какие есть боли и какие из них мы собираемся закрывать нашей фичой.

Следующим шагом мы с продактом и аналитиком разрабатываем go-to-market стратегию для фичи, и я помогаю оценить ожидания. После этого мы приходим на product review и показываем наше решение.

Затем мы проводим go-to-market meeting, где главам подразделений объясняем основную ценность фичи, цели лонча. Рассказываем, как будем запускать фичу и измерять результаты. Только после этого начинается разработка фичи, где я помогаю продакту и аналитику подготовить выборку для бета-теста и разработать легкий вариант онбординга.

Перед релизом фичи я обсуждаю с командой маркетинга подготовку лендингов и видео. А после выхода фичи мы проводим тренинг для команд Success, Support и Sales, чтобы все были в курсе. Через месяц мы подводим итоги лонча.

Лена из Carrot quest: В начале своего продуктового пути я делала продуктовый контент, в то время как команда маркетинга писала статьи на более общие темы. Потом мы поняли, что маркетингу сложно делать лендинги, так как они не знают о пользователях столько, сколько знает продукт. И поэтому я взяла разработку лендингов на себя.

Параллельно я рассказываю маркетингу и продажам, что у нас происходит, что мы будем делать. Это помогает продактам сконцентрироваться на разработке фичей.

Света из Skyeng: У нас нет отдельной позиции продакт-маркетолога, но мы оцениваем кандидатов по их продуктовым скиллам. Мы следим за тем, чтобы максимальное количество людей в компании имело продуктовые знания: что такое фича, шиппинг, customer delivery и т. д. Если человек хотя бы ориентируется в понятиях, это уже поднимает планку оффера.

За весь процесс, связанный с фичой, в Skyeng отвечают продакты: они делают исследования, формулируют цели, выбирают ЦА.

Если говорить о классическом продакт-маркетологе, то у нас в нем нет необходимости, так как мы операционная IT-компания. Мы делаем максимально простые фичи, потому что у наших пользователей нет времени на самостоятельное погружение в продукт, и они ждут этого от нас.

Если у нас есть фича, которую мы осознаем, как ценную, и понимаем, что она качает какую-то метрику, то мы задействуем всю машину операционки: наша задача в первую очередь до них донести, а не до клиентов. А операционка уже с максимальной точностью и смыслом донесет эту фичу дальше. Skyeng — marketing-driven компания, и у нас большинство ребят выполняют функции разных команд.

Что должен уметь продакт-маркетолог

Лена из Miro: Это зависит от того, что нужно бизнесу. Но есть общие принципы:

1. Развивать эмпатию и уметь транслировать ее в сообщения, которые пользователи понимают и могут на себя примерить.

Нельзя быть продакт-маркетологом и не знать настоящие боли пользователей. Причем эти боли должны хорошо быть прочувствованы.

2. Понимать, как работает бизнес, и знать ключевые бизнес-метрики.

Если продакт-маркетолог это не понимает, то он неправильно измерит успех фичи.

3. Развивать коммуникационные навыки.

Продакт-маркетолог общается со всеми в компании. Чем понятнее и проще ты доносишь свою мысль, тем ты успешнее.

4. Быть гибким и креативным.

Очень велик соблазн что-то делать стандартизировано. Поэтому должен быть уровень критического мышления: «Мы будем делать это как обычно или по-другому, чтобы попасть в метрику?» Всегда нужно думать, зачем мы это делаем, прежде, чем отдать задачу в операционку.

Лена из Carrot quest: Лена почти все назвала, добавлю пару пунктов:

1. Уметь рассказывать историю о продукте, фиче.
2. Уметь упаковать свой продукт и показать пользователю, как продукт решает его проблему. Нужно подчеркнуть для пользователя, что эта фича нужна именно ему, а что-то другое — другой части аудитории.

Света из Skyeng: Многое зависит от культуры компании. В Skyeng у всех продактов сильный майндсет предпринимателя: у нас есть ROI команды, бюджет. Мы все — внутренние предприниматели.

А если в общем — нужно уметь продавливать свою точку зрения при необходимости. Это важная история в большой компании.

Как готовится фича 

Лена из Miro: Мы хотим решать боли пользователей, при этом доставляя им удовольствие от взаимодействия с продуктом. Важно иметь продуктовую стратегию. Это представление о том, как мы видим мир с нашим продуктом через 5 лет. Есть фичи, о которых пользователи нас не просили, но в которые мы верили. В итоге получали хорошие бизнес-результаты.

За 2-3 недели до разработки нужно сделать первый проход по проблемным интервью: сначала проводим глубинные интервью, определяем, какие гипотезы хотим провалидировать на более широкой аудитории, и отправляем большие опросы. Когда появляется прототип, мы делаем раунд исследования, а рабочую версию проверяем с помощью бета-тестирований, исследований, интервью.

Иногда проще сразу разработать, запустить в A/Б тест. У нас это хорошо получилось с одной фичой: был сигнал, что пользователь что-то не понимает в интерфейсе Miro. Вместо того, чтобы идти и спрашивать: чего им не хватает, какие шаблоны они используют — мы просто запилили новые. Это повысило нам конверсию.

Лена из Carrot quest: По последней фиче мы проводили исследования в течение недели, а потом отдали в разработку. Во время исследования я всегда составляю kickoff — документ, который описывает фичу, чтобы каждый в компании понимал, зачем это сделали, как это работает, и какую пользу это принесет нашим пользователям.

Когда появляется прототип, мы его коридорим. Если я не успеваю сделать какие-то исследования, я провожу их во время разработки, одно другому не мешает.

Большие фичи могут готовиться от 2-х спринтов (1 спринт — 2 недели), иногда дольше.

Еще у нас есть команда роста, и они запускают по 5 гипотез в неделю. А потом приносят в продукт гипотезу фичи, которая сработала, и предлагают запилить ее. Это очень помогает.

У нас есть шаблон kickoff-документа для фичи и мы готовы поделиться с вами

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Света из Skyeng: Мы всегда по-разному готовим фичу. У меня есть фича, которая не двигается уже год: то технические проблемы, то трафика нет на A/Б тест, то концептуальные проблемы. А есть фичи, которые мы можем вообще не исследовать. Это может быть простая оптимизационная штука типа «Запись на вводный урок на главной». Нам это проще запилить и посмотреть на A/Б тест или провести быструю коридорку.

Когда фича успешная, мы тратим меньше времени на исследование ее успеха. Мы больше пытаемся понять, почему не выстрелили другие сильные гипотезы. Тогда мы начинаем проверять: берем фичу и идем к тем же пользователям или к новым пользователям с глубинным интервью.

Как измеряется личный успех продакт-маркетолога

Лена из Miro: Я свои метрики связываю с лончами. На них я анализирую, какие месседжи хуже или лучше доходят до пользователей. При этом я четко понимаю, за какую часть разработки фичи отвечаю.

Если говорить про суперперсональные OKR — все, что касается оптимизации каналов: форматы, сообщения. Я сама их ставлю и итерирую.

Лена из Carrot quest: Мои персональные OKR нацелены на то, чтобы отстроить процессы. Мне важно, чтобы все работало в операционных процессах команд, во взаимодействии маркетинга с продуктом. Надо видеть, в чем нам нужно стать лучше.

Света из Skyeng: Есть определенные эксперименты и проекты, и там основная метрика для меня — это ROI. И есть инфраструктурные проекты с инфраструктурными метриками, в которые нужно точно попадать. Например, если маркетинг перевыполнит план по привлечению клиентов на 5%, то мы просто не найдем учителей для этих учеников. И эти люди от нас уйдут.

Еще у меня есть 2 верхнеуровневые метрики: это N — количество новых пользователей, и ограничивающая метрика — customer acquisition cost (стоимость привлечения клиента).

Как выглядит рабочий день продакт-маркетолога

Лена из Miro: Я использую все часы в сутках. У нас офисы в разных странах, и удобно распределять разговоры по времени в Перми и в других часовых поясах.

У нас много встреч, которые обязательно нужно посещать, но я стараюсь выделять время для глубокой работы. Очень важно из бесконечного общения найти время, чтобы обдумать go-to-market, например.

Лена из Carrot quest: Мой рабочий день выглядит примерно так:

• пишу продуктовые статьи в блог про фичи;
• провожу очень много разговоров;
• пишу статьи в Базу знаний и в раздел «Что нового» на сайте;
• разрабатываю продуктовые лендинги (создание прототипа, обсуждение с дизайнерами, проведение коридорок);
• общаюсь с бета-тестерами нашей новой фичи, собираю отзывы и пишу вместе с ними кейсы. Надеюсь, что успешные.
• делаю много операционных действий, чтобы всех соединить и каждый день не отвечать на вопросы: «А когда зарелизим? А вот сейчас уже?»

Разговоры занимают так много времени, что создается ощущение, будто я ничего не сделала. Но на выходе получается хорошо: все начинают понимать, что происходит в продукте.

Света из Skyeng: Вопрос рабочего времени зависит от компании. Есть компании, где в 17:59 люди уже готовы уходить. А есть Skyeng, где никто не знает «А что такое после работы?»

Обычно у нас ненормированный график. Всем плевать, откуда и во сколько ты начинаешь работать. Важно, чтобы ты достигал тех целей, которые поставил себе сам и которые поставила тебе компания.

В Skyeng график полная …, но каждый сам придумывает себе этот график. И скорость развития от этого космическая.

За что продакт-маркетолога могут уволить 

Лена из Miro: В Miro этот процесс строится по уровням:

1. Человек приходит в компанию на любую должность, и ему дают задание. Если он не выполняет это задание, то с ним расстаются.

2. Менеджер. Ему не говорят, что конкретно делать в формате задачи. Ему говорят: «У нас есть цель, и ты должен ее достичь». Если человек не достигает цели, с ним прощаются.

3. Директорский уровень: сотруднику дают область, в которой он должен себя проявить. Если человек не достигает таргетов, с ним расстаются.

Лена из Carrot quest: У нас есть принципы, за которые могут уволить любого человека из команды:

1. Если человек токсичный.
2. Если не выполняются задачи и не оправдываются ожидания.

В Carrot quest всегда стараются четко сформулировать ожидания от человека. Когда приходит новый сотрудник или меняется роль сотрудника внутри команды, готовится план онбординга на 3 месяца. Этот план и результат, который от него ожидает команда к концу срока, согласуются с руководителем. Через 3 месяца они вместе оценивают, насколько человек справился, и руководитель принимает решение.

Света из Skyeng: У нас ответ очень простой: человек ставит себе план на месяц-квартал, это его commit. Если commit не выполняется, то его уволят. Наверное, это единственная причина. Планы мы достигаем всегда, у нас нет другого выбора 🙂

У меня как у хеда есть план минимального уровня (что обязана сделать), среднего уровня (когда все круто, и я молодец) и excellent уровень (когда я супермолодец). Если я хотя бы средний уровень не выполню, со мной попрощаются, надеюсь.

Product marketing manager — это сложная, но очень интересная профессия, важность которой компании начинают осознавать только сейчас. Если вы уже занимаетесь продакт-маркетингом, подключайтесь к сообществам в Telegram В голове у РММ и Perm Product People.

А если вы еще только хотите стать продакт-маркетологом, регистрируйтесь на курс, где Лена Туровская, Света Аюпова и другие эксперты-практики на реальных кейсах расскажут о ключевых навыках, необходимых в этом деле.

Хотите стать продакт-маркетологом?
Приходите на курс Нетологии ›

Вам будет интересно узнать:

1. Продакт-маркетолог: кто это и почему он нужен в вашей команде
2. Как понять, что вам нужен продакт-маркетолог
3. Как стать продуктовым героем: рассказывают Product Heroes
4. Product adoption: как убедить клиентов принять ваш продукт