Кто такой продакт-менеджер: чем занимается и какие скиллы пригодятся в работе

Product manager — одна из самых популярных и высокооплачиваемых digital-профессий. Средняя зарплата опытного специалиста в России составляет 150–300 тысяч рублей. Крупные IT-компании готовы платить продактам до 500 000 рублей. Чем же занимается product manager?

В материале разберемся:

• что входит в обязанности Product manager;
• какими навыками он должен обладать, чтобы построить успешную карьеру;
• в чем отличия продакта от Product marketing manager и Project manager.

Решили освоить профессию продакта? Собрали лучшие курсы для продактов 2021 в нашем дайджесте:

Кто такой Product manager

Product manager отвечает за создание, выход на рынок нового продукта и его развитие в течение всего жизненного цикла. В сфере IT продуктом может быть мобильное приложение, онлайн-сервис или же отдельная фича — функция в приложении или сервисе. 

Product manager — связующее звено между командами разработки, маркетинга и продаж. Продакт изучает рынок, общается с клиентами, анализирует потребности целевой аудитории и определяет направление развития продукта. Например, какие фичи включить в план разработки и какую пользу принесут клиентам и компании.

Допустим, онлайн-банк планирует разработать и выпустить на рынок мобильное приложение для инвестиций. За создание и развитие приложения отвечает Product manager. Он исследует приложения конкурентов, проводит глубинные интервью с пользователями, и на основе полученных данных создает MVP или разрабатывает продуктовую стратегию, а после релиза анализирует эффективность и собирает обратную связь от пользователей.

Читать также:

Какая цель у Product manager

Product manager следит, чтобы развитие продукта соответствовало стратегии компании и приносило измеримые результаты: новых клиентов, продажи, увеличение доли присутствия на рынке. Его главная цель — запускать продукты, которые будут пользоваться спросом у пользователей и приносить прибыль компании.

Цель запуска мобильного приложения по инвестированию — увеличение количества новых пользователей в приложении к концу года на 25% за счет создания бесплатного курса по финансам.

Какие основные задачи выполняет Product manager

В разных компаниях задачи Product manager могут значительно отличаться, но они всегда крутятся вокруг продукта: проведение исследований, общение с клиентами, тестирование гипотез и генерация идей. Мы собрали основные задачи продакта и поделили их на четыре направления.

Product manager:

• исследует пользователей;
• анализирует рынок и разрабатывает стратегию развития продукта;
• управляет процессом разработки;
• оценивает эффективность запущенного продукта.

Рассмотрим каждое направление более детально.

Исследование пользователей

Вероятность создать успешный продукт без понимания, кто ваши клиенты, практически равна нулю. Продакт должен знать, какие боли и потребности есть у пользователей, как они решают свои проблемы сейчас, и как помочь им делать это более эффективно. Если Product manager не исследует целевую аудиторию, есть шанс запустить продукт, который будет сильно оторван от реальных проблем клиентов и не будет востребован на рынке.

Чтобы фича, приложение или сервис пользовались спросом и приносили прибыль компании, Product manager проводит исследования и изучает пользователей. Инструменты для проведения исследований:

• Трекинг данных — сбор данных о пользователях, их действиях, поведении в приложении. Помогает определить узкие места в продукте, какие фичи пользуются спросом у клиентов, найти инсайты и новые точки роста, а также подобрать людей для интервью.
• Customer Development — метод исследования аудитории, который применяют при запуске новых продуктов. Проводится в формате глубинных интервью, занимает от пары дней до месяца. Позволяет быстро тестировать идеи и развивать продукт в соответствии с запросами пользователей.
• UX-исследования — исследования юзабилити продукта. Помогают проектировать удобные интерфейсы сайтов и приложений.
• Jobs to be Done — теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. Позволяет спрогнозировать, будет ли продукт востребован на рынке.
  Как применить теорию вы узнаете в статье «Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований».

На основе проведенных исследований Product manager создает бэклог инициатив по улучшениям в существующем продукте или разрабатывает стратегию развития нового.

Практическое руководство по продуктовым исследованиям: от UX-тестов до JTBD-теории, 10+ фреймворков, 30+ кейсов

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Анализ рынка и разработка стратегии продукта

Product manager анализирует рынок и изучает опыт конкурентов, чтобы определить, какие решения и продукты уже существуют на рынке и насколько они востребованы. Анализ рынка помогает отстроиться от конкурентов и запускать продукты, которые лучше решают проблемы пользователей. 

Инсайты, полученные в ходе исследований рынка и конкурентов, учитываются при формировании стратегии продукта. Чтобы сформулировать продуктовую стратегию, продакту нужно ответить на три вопроса: «Где мы сейчас?», «Куда идем?», «Как достигнем цели?»

«Где мы сейчас?»	«Куда идем?»	«Как достигнем цели?»
Текущее состояние продукта.	Будущее состояние продукта.	Этапы создания продукта
Product manager определяет: текущие бизнес-цели; проблемы и потребности клиентов; какие уже есть решения на рынке.	Product manager выбирает: модель монетизации продукта; ключевые показатели, по которым мы определим успешность запущенного продукта.	Product manager прописывает: основные этапы в работе над продуктом и даты релизов; бюджет и сроки реализации идей.

Продуктовая стратегия сформулирована верно, если:

• Она соотносит бизнес-цели компании с потребностями пользователей, стается гибкой, учитывает изменения рынка и заставляет двигаться вперед.
• Команда разработки знает, какой продукт нужно создать, какие проблемы пользователей он закрывает и как поможет развитию компании.
• Команды маркетинга и продаж понимают, как вывести продукт на рынок, кому и как его продавать.

После создания продуктовой стратегии команды разработки приступают к реализации первой итерации продукта, а продакт следит за процессом разработки и направляет команды.

Управляет процессом разработки

Product manager не следит за разработкой напрямую, но принимает управленческие решения и руководит командой:

• формирует бэклог, 
• приоритезирует разработку фичей, 
• создает Road Map.  

Разберем каждую задачу подробнее:

Формирование бэклога

Бэклог — документ, куда закидываются идеи по разработке фичей. Product manager вместе с командой разработки генерирует идеи фичей в продукте и заносит их в бэклог. 

Приоритизация идей

Product manager определяет, над чем команда разработки будет работать в первую очередь и оценивает все идеи из бэклога по нескольким критериям:

• сложности реализации;
• стоимости разработки;
• потенциальному эффекту от внедрения;
• другим, зависящим от особенностей бизнеса.

Нельзя с уверенностью сказать, какая из идей окажется более эффективной. Решение всегда принимается в условиях неопределенности. Задача Product manager — снизить неопределенность с помощью полученных данных в ходе исследований.

Создание Road Map

Road Map — план с описанием задач по разработке фичей и сроками их реализации. 

Когда команда разработки завершила работу над продуктом, наступает процесс релиза фичи на рынок и оценка её эффективности.

Анализ эффективности запущенного продукта

После запуска продукта Product manager рассказывает о новых фичах клиентам и собирает обратную связь от них, а также анализирует успешность запущенного продукта с помощью продуктовых метрик:

• Monthly Active Users (MAU) —  уникальные пользователи в месяц.  Метрика помогает определить, как растет количество уникальных пользователей в продукте и насколько он востребован.
• Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов. Помогает определить, насколько хорошо компания удерживает пользователей в продукте.  
• Return on Investment (ROI) — коэффициент рентабельности инвестиций. Product manager анализирует, окупились ли средства, вложенные в продукт. Показатель не должен быть меньше 100%.

Какие soft скилы должны быть у Product manager

Soft skills — гибкие, «мягкие» навыки или личные качества. Гибкие навыки помогают быстро обучаться, критически мыслить, организовывать работу команды и быстро адаптироваться к переменам. Такие качества особенно полезны для продакта, ведь он не занимается напрямую разработкой или дизайном, а организует процесс взаимодействия разработчиков и дизайнеров. 

Критическое мышление

Когда Product manager генерирует идеи фичей, всегда есть соблазн реализовывать только те, что кажутся ему нужными и полезными, но личные убеждения — нерепрезентативные данные. Важно смотреть на гипотезы с критической точки зрения: находить не только сильные, но и слабые стороны в каждой идее.

Если директор компании говорит, что хочет создать мобильное приложение, Product manager должен ответить на вопросы:

• Нужно ли это пользователям, решит ли приложение их проблемы?
• Запуск мобильного приложения соответствует стратегии развития компании?
• Что получит компания от запуска приложения?

Навыки критического мышления помогают решать только те задачи, которые ведут к достижению бизнес-целей. Без критического мышления есть риск создать продукт, который не нужен аудитории.

Инициативность и лидерство

Product manager — лидер, который умеет ставить задачи и мотивировать команду. Дизайнеры и разработчики понимают, что именно продакт принимает решения, и обращаются к нему по всем вопросам. Лидерские качества в тандеме с инициативностью помогают ему сплотить команду внутри продукта и исключить недопонимание. 

Гибкость

В продуктовых компаниях приоритеты меняются ежедневно. Сегодня компания заинтересована в повышении качества продукта и популяризации бренда, завтра — в выходе на новый рынок. 

Product manager должен оставаться гибким и легко переключаться между задачами, объективно оценивать результаты своей работы. Если продакт потратил много времени на разработку фичи, и она оказалась ненужной, он отказывается от нее и переходит к следующей. 

Стрессоустойчивость

Часто в работе продакта возникают напряженные ситуации. Инвесторы требуют результатов, разработчики не успевают вовремя выполнить задачи, гипотезы не подтверждаются. Без стрессоустойчивости Product manager быстро «выгорит» на рабочем месте и не сможет качественно выполнять обязанности. Чтобы достичь успеха в профессии, продакт должен уметь абстрагироваться, адекватно воспринимать критику и избегать конфликтов.

Коммуникативные навыки

Работа Product manager на 70% состоит из коммуникаций с разными людьми: инвесторами, разработчиками, дизайнерами, клиентами. Чтобы со всеми находить общий язык, отстаивать идеи и добиваться поставленных задач, продакту нужны коммуникативные навыки.

Топ-менеджмент спустил задачу продакту, но она не соответствует целям компании и потребностям клиентов. Если взять ее в работу, компания рискует недополучить прибыль и потратить время на запуск не востребованного продукта. Чтобы избежать этих проблем, продакт должен уметь правильно выстраивать коммуникацию со стейкхолдерами, не бояться критиковать их мнение.

Какие hard скилы должны быть у Product manager

Hard skills — «жесткие» или технические навыки. У каждой профессии свой набор hard skills, у продакта это:

Знание основ веб-разработки

Product manager не должен уметь программировать, но понимание основ веб-разработки поможет ему выстраивать эффективную коммуникацию с разработчиками и планировать Road Map с учетом ограничений команды разработки.

Анализ данных

Продукты не существуют в вакууме. Они создаются, чтобы решать конкретные задачи целевой аудитории. Именно поэтому Product manager должен уметь анализировать рынок, исследовать пользователей и конкурентов. Желательно, чтобы у продакта был опыт проведения маркетинговых исследований.

Юнит-экономика

Юнит–экономика — инструмент для расчета прибыли с каждого пользователя. Юнит-экономика показывает, как разные фичи влияют на доход. Product manager использует Unit-экономику для поиска точек роста в продукте, которые могут улучшить рентабельность продукта.

Чем Product manager отличается от Project manager

Project Manager — это связующее звено между командой разработки и заказчиком. Менеджер проектов превращает идеи заказчика в понятные задачи для команды.

Основные отличия Product manager от Project manager:

Project manager	Product manager
Не генерирует идеи по улучшениям в продукте. Создает план работы по реализации идеи.	Исследует пользователей, анализирует рынок, на основании полученных данных генерирует идеи для улучшения продукта.
Действует в заранее обозначенных условиях: известен объем задач, согласованы сроки и бюджет, прописаны обязанности.	Никогда точно не знает, что должен делать, какая гипотеза окажется провальной, а какая принесет прибыль.
Не думает об окупаемости, его задача — уложиться в согласованный бюджет.	Окупаемость стоит на первом месте. Постоянно ищет ответы на вопросы: Сколько мы потратим? Какую модель монетизации выбрать? Как привлекать пользователей? Как получить дополнительную прибыль?
Действует в рамках проекта, который длится не более года. Задачи получает от владельца бизнеса или заказчиков.	Есть собственное видение, куда движется продукт и каким он станет через 1−3 года. Формулирует задачи и понимает, как они приближают продукт к цели.
Думает о рисках и минимизирует их негативное влияние.	Думает о возможностях. Любая неопределенность — потенциальная возможность улучшить продукт.

Чем Product manager отличается от Product marketing manager

Product marketing manager отвечает за адаптацию продукта на рынке. Его задача — объяснить ценность продукта конечным покупателям, сформулировать ценностное предложение и закрыть возражения, которые могут возникнуть перед покупкой.

Product marketing manager:

• исследует рынок и целевую аудиторию;
• работает с позиционированием;
• создает стратегию выхода на рынок;
• транслирует основную ценность продукта командам маркетинга и продаж.

Основные отличия Product manager от Product marketing manager:

Product manager	Product marketing manager
Фокусируется на том, как решить проблемы пользователей.	Ищет способы, как рассказать аудитории о придуманном решении, донести ценность.
Развивает продукт с технической точки зрения.	Развивает продукт через позиционирование.
Больше всего взаимодействует с командой разработки.	Больше всего взаимодействует с командами маркетинга и продаж.

Product manager и Product marketing manager должны плотно взаимодействовать, чтобы создавать качественные продукты и правильно преподносить их целевой аудитории.

Читать также:

Чем занимается Product manager в Carrot quest

В Carrot quest продакты не закреплены за разработкой конкретной фичи. Все работают над улучшениями и придумывают гипотезы по всем направлениям, а Head of Product Дима Туровский приоритизирует разработку фичей и формирует бэклог с задачами для разработки.  

Мы поговорили с Полиной Поспеловой и Константином Сосниным, продактами в Carrot quest, и узнали как устроен рабочий процесс продакта в наших командах.

1. Генерация и оценка идеи

Вся работа начинается с появления идеи по улучшению существующего продукта. Идеи приходят от запросов клиентов, исследований в продукте или просто от разговора с коллегами. 

После анализа и личного апрува от продакта, идея отправляется на обсуждение в Product Team. 

2. Питчинг в продуктовый канал #ProductPitch

Как только продакт оформил идею — набросал на бумаге MVP-версию фичи, прикинул профит и пользу от релиза — гипотеза закидывается в продуктовый канал в Slack #ProductPitch. В канале команда задает вопросы, фиксирует замечания к идее. Если идею одобрили, то дальше продакт готовит гипотезу к обсуждению с командой разработки. 

3. Груминг с командой разработки или PBR (Product Backlog Relyment)

На этом этапе проходят встречи продактов с командой разработки и прорабатываются фичи. Чем лучше проработана фича, тем качественнее и легче пойдет процесс по её разработке.  

4. Планирование спринта и подготовка бэклога

Планированием спринта и формированием бэклога занимается вся продуктовая команда, но решающее слово о том, какую задачу взять в спринт, принимает Head of Product. Спринт планируется в зависимости от загруженности команды разработки и их готовности брать новые задачи в работу. 

5. Разработка фичи

На этом этапе команда разработки занимается фичей. Продакт подробно описывает  задачу в Favro, на случай, если у разработчиков возникнут вопросы по её разработке. 

6. Пострелизная работа

После запуска фичи наступает пострелизная работа: 

• обучение пользователей, 
• сбор фидбека от клиентов, 
• анализ эффективности запущенного релиза,
• процесс по дальнейшим доработкам в продукте. 

Хотите узнать больше подробностей про работу с продуктом в Carrot quest? Смотрите интервью Дмитрия Туровского (CPO) и Сергея Инкова (CTO) про принципы работы в команде продукта Carrot quest: как все устроено, из кого состоит команда, какие есть процессы и ритуалы.

Что еще почитать по теме 

• Jobs to be Done: теория;
• Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований;
• Гайд по продуктовым исследованиям: опыт SkyEng, Carrot quest, Miro и Дом.ru;
• Как разработать продуктовую стратегию;
• 15 книг про продуктовые исследования и стратегию;
• Ника Атаманюк, экс-продюсер курса Product Heroes: «Всё вокруг нас — продукты»;
• Как стать продуктовым героем: рассказывают Product Heroes;
• 10 лучших видео про управление продуктовой компанией на YouTube-канале Carrot quest.

FAQ