Недвижимость в 2024: итоги первого квартала, тренды и 9 советов, как застройщику снизить рекламные расходы

Глобальные факторы, которые влияют на сферу недвижимости: ключевая ставка и первоначальный взнос увеличились, максимальная сумма кредита по льготной ипотеке уменьшилась. Из-за этого спрос на недвижимость упал на 15%, а стоимость привлечения лидов выросла до 200%.

Эксперты в сфере недвижимости подвели итоги первого квартала 2024 года и рассказали, как сократить расходы на привлечение лидов.

В статье узнаете:

• кто сейчас покупает недвижимость и как взаимодействовать с целевой аудиторией;
• на какую недвижимость сохраняется спрос;
• как снижать рекламные расходы в современных условиях;
• какой вариант квалификации лидов с сайта самый дешевый и быстрый в реализации;
• почему коммуникация в мессенджерах выгоднее, чем в SMS;
• как снизить процент недозвонов;
• как общаться с теми, кто не готов к разговору по телефону;
• как разгрузить менеджеров от рутины и сфокусировать их на работе с горячими лидами.

Статья получилась большая, поэтому в конце есть краткое резюме. Если мало времени, смело листайте вниз.

Что влияет на спрос в сфере недвижимости в 2024 году

• В 2 раза увеличилась ключевая ставка по сравнению с летом 2023 года — с 7,5% до 16%. Из-за этого увеличилась рыночная ставка по ипотеке. Например, в апреле 2024 при покупке первичной недвижимости в Москве процентная ставка по ипотеке составляла 18,5%.
• В 1,5 раза увеличился первоначальный взнос по сравнению с 2023 годом — с 20% до 30%. Это сокращает количество тех, кто готов купить недвижимость, потому что нужно больше собственных средств для первоначального взноса.
• 6 млн рублей — максимальная сумма кредита по льготной ипотеке для всех регионов. В 2023 году в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области максимальный размер кредита по льготной программе составлял 12 млн рублей. Чем меньше сумма кредита, тем дешевле квартиры будут покупать.
• В июле 2024 года завершится льготная ипотека под 8% годовых. Двигателем продаж станут адресные льготные ипотеки: для военнослужащих, семейная, для IT-специалистов.

Итоги первого квартала 2024 года в недвижимости

Спрос и цены. «На 15–16% упал спрос на первичную недвижимость по стране. Это серьезное падение», — говорит Сергей Разуваев, генеральный директор компании GMK.

Это подтверждает Денис Голубочкин, руководитель направления CRM-маркетинга группы «Самолет»: «Увеличение первоначального взноса повлекло охлаждение спроса на рынке недвижимости. При этом в наших CRM-каналах количество лидов снизилось незначительно, потому что мы нарастили количество персонализированных коммуникаций. 

В конце 2023 года мы перешли на сегментацию по времени последней активности клиента: чем ближе последнее активное действие клиента, тем выше коммуникационная нагрузка массовых рассылок на пользователя. И наоборот: чем дальше последнее активное действие пользователя, тем меньше коммуникаций он получает.

У нас много объектов с различными условиями реализации, поэтому мы стараемся не использовать общие офферы, а делаем персонализацию для каждого клиента под определенный объект. Интерес клиента определяем: 

• в процессе общения с менеджером — клиент сам обозначает предпочтения;
• на основе его поведения на сайте, например, какие страницы посещал, с какими формами взаимодействовал.

Такой подход позволил увеличить охваты и конверсии. Но, по сути, текущий формат коммуникации — пилот для моделей машинного обучения, которые помогут точнее квалифицировать клиента и персонализировать офферы на основе большего количества информации о клиенте и его поведении. Это позволит оптимизировать затраты, снизит коммуникационную нагрузку на пользователя и повысит конверсии на всех этапах воронки.

В первом квартале мы тестировали модель, которая определяет наиболее склонных к покупке клиентов. С помощью телемаркетинга делали спецпредложение таким клиентам. В результате конверсия во встречу была в 14 раз выше по сравнению с обзвоном рандомной группы пользователей.

Эти и другие действия позволили в 1,5 раза увеличить количество встреч с CRM-канала по сравнению с четвертым кварталом 2023 года».

Резкое снижение спроса не повлияло на снижение стоимости жилья. Наоборот — цена за квадратный метр выросла на 3%.

Увеличение цены было ожидаемым: если кто-то планировал покупку недвижимости, то сейчас последняя возможность приобрести квартиру с понятной льготной ставкой по ипотеке. Понимая это, застройщики и девелоперы увеличили стоимость.

Ключевые метрики: доля рекламных расходов (ДРР), стоимость целевого лида, процент целевых лидов. 

В первом квартале 2024 года подорожал трафик на всех рекламных площадках: «ВКонтакте», «Яндекс.Директ», Telegram, «ЦИАН», Авито, «Домклик».

Никита Калашников, основатель агентства DataFuel, рассказал, что в среднем стоимость целевого лида увеличилась:

• для крупных игроков на 30–60%;
• для игроков поменьше — на 100–200%.

На увеличение ДРР также влияет стоимость сервисов. Об этом рассказала Любовь Ежова, ведущий менеджер по клиентской стратегии агентства Out of Cloud:

«В первом квартале 2024 года стоимость SMS увеличилась по сравнению с 2023 годом. На это повлияли несколько факторов:

• Выросла стоимость сервисов для отправки SMS.
• Чаще стали отправлять SMS с большим количеством текста, чтобы подсветить все преимущества ЖК и отстроиться от конкурентов.
• Стали отправлять больше международных SMS. Возможно, это запросы от тех, кто эмигрировал из России, а сейчас планируют вернуться и выбирают недвижимость».

Кто сейчас покупает недвижимость и как стимулировать продажи 

Кто покупает. «На поведение покупателей влияют льготные ипотечные программы. По информации из открытых источников общую льготную ипотеку планируют завершить в июле, поэтому дальше двигателем продаж будут адресные ипотеки и спецофферы от застройщиков», — говорит Денис Голубочкин, руководитель направления CRM-маркетинга группы «Самолет».

Как стимулировать спрос. Никита Калашников выделил топ-3 ипотечные программы, которые будут стимулировать продажи в 2024 году:

1. Семейная.
2. Для военнослужащих.
3. Для IT-специалистов.

Застройщики могут использовать не только ипотечные программы, чтобы влиять на продажи. О других инструментах рассказал Сергей Разуваев, генеральный директор компании GMK: «Некоторые застройщики ввели программу trade-in. В отдельных компаниях продажи через trade-in занимают 18–20% от общего объема продаж. 

Но в основном предлагают рассрочку. Например, можно внести 5–10% от стоимости квартиры, пока она строится, ключевая ставка упадет, и получится взять ипотеку под нормальный процент».

Что пользуется спросом

Маленькие квартиры. «Покупательская способность упала, размер льготной ипотеки ограничили, поэтому потребители стали чаще приобретать квартиры до 50 кв. м. Купить жилье большей площади не получается», — рассказывает Сергей Разуваев, генеральный директор компании GMK.

Квартиры в регионах. «Повысился спрос среди инвесторов на недвижимость в курортных городах и в регионах. Потому что в регионах можно купить хорошие объекты по ценам ниже столичных. Это диверсификация активов: выгоднее взять несколько недорогих квартир в регионах, чем одну в столице», — отмечает Никита Калашников, основатель агентства DataFuel.

Загородная недвижимость. Сергей Разуваев и Никита Калашников видят в своих проектах, что на загородную недвижимость спрос не снизился. Потому что стоимость квадратного метра ниже и условия по ипотеке выгоднее.

Дальше расскажем, как снижать расходы в нынешних условиях.

9 советов, как снижать рекламные расходы застройщикам и девелоперам

Совет 1: квалифицировать лидов и персонализировать коммуникации 

Идеальная коммуникация — когда каждый пользователь получает уникальное релевантное предложение. Это то, к чему сейчас стремится большинство компаний.

Чтобы делать релевантные предложения, нужно квалифицировать лидов, то есть узнавать потребности пользователя до первого контакта с менеджером. 

Квалифицировать лидов можно вручную с помощью контакт-центра или автоматически — через инструменты на сайте:

• калькулятора ипотеки,
• подборщика планировок,  
• квизов и лид-ботов.

Разберем плюсы и минусы каждого варианта с Никитой Калашниковым, основателем агентства DataFuel.

Контакт-центр — привычный способ квалификации. Менеджеры качественно определяют потребности пользователей, но содержать штат специалистов довольно дорого. К тому же ручная квалификация занимает много времени.

Калькулятор ипотеки. Можно встроить этот инструмент на сайт: когда пользователь вводит данные, они передаются в его карточку в CRM. Менеджер использует эту информацию, чтобы подобрать подходящие варианты. 

Калькулятор ипотеки устанавливают на сайт разработчики. Поэтому стоит закладывать на это время и бюджет.

Подборщик планировок. Еще один инструмент, который можно добавить на сайт. Пользователь вводит параметры квартиры, эти данные передаются в его карточку в CRM и помогают менеджеру подобрать релевантные объекты.

Подборщик планировок устанавливают разработчики. 

Квизы в поп-апе и лид-боты. Это проактивные инструменты, которые срабатывают по триггерному событию. Например, пользователь провел на сайте 2 минуты, пытается уйти с сайта или пришел с определенных рекламных кампаний.

Поп-ап — это всплывающее окно, которое можно показывать поверх контента или сбоку, чтобы не отвлекать пользователя от изучения сайта. 

Лид-бот — это бот, который автоматически появляется у пользователей на сайте из иконки чата.

Квизы и лид-боты задают пользователю вопросы и передают ответы в его карточку в CRM. Например:

• бюджет;
• цель покупки — улучшить свои жилищные условия или инвестировать;
• количество комнат — студия, однокомнатная, двухкомнатная, трехкомнатная;
• что важно при выборе квартиры — район, инфраструктура.

Квизы и лид-боты можно установить без разработчика: на сайт нужно добавить код сервиса, который предоставляет поп-апы и чат-боты. Если нужно что-то изменить, то это легко сделать самостоятельно в личном кабинете сервиса. Это самый быстрый, удобный и экономный вариант автоматической квалификации на сайте. 

Больше примеров поп-апов для сайта застройщика в кейсе «Стрижи» и Carrot quest: как продать недвижимость на 129 млн рублей за 3 месяца через лид-бота и поп-апы.

Совет 2: добавить коммуникацию в мессенджерах

«В 2024 году коммуникация в мессенджерах дешевле, чем в SMS. И переходов по ссылкам из WhatsApp больше, чем из SMS», — отмечает Любовь Ежова, ведущий менеджер по клиентской стратегии агентства Out of Cloud.

Мы выяснили, какой мессенджер популярнее в 2024 году — читайте в статье «Популярность мессенджеров: топ каналов в 2024 и что их ждет».

Совет 3: предупреждать о звонке менеджера по SMS или в мессенджерах

Никита Калашников, основатель агентства DataFuel, советует предупреждать потенциальных клиентов о том, когда и с какого номера будет звонить менеджер. Это поможет снизить количество недозвонов. Из-за большого количества спам-звонков люди редко берут трубку с незнакомых номеров. 

Совет 4: использовать чат-ботов для обработки повторяющихся вопросов

Чат-боты состоят из цепочек сообщений и могут вести диалог с пользователями без подключения менеджера. Чат-боты сократят расходы на обработку лидов. Например, чат-боты на сайте и в мессенджерах могут отвечать на частые вопросы пользователей, а менеджеры смогут больше времени уделять работе с горячими лидами.

Совет 5: прогревать пользователей, которые не готовы к разговору по телефону

Пользователя можно добавить в воронку прогрева, если он не хочет говорить по телефону с менеджером, но готов оставить свой email или ник в социальных сетях.

Прогревать пользователей можно с помощью:

• рассылок — по email и в мессенджерах;
• чат-ботов — на сайте и в мессенджерах.

Написали инструкцию, как создать бота в Telegram, чтобы вам было проще подключить новый канал коммуникации.

И показали 7 сценариев для чат-бота, которые можно настроить в Telegram. 

Совет 6: не покупать базы контактов

В 2024 году тренд на персональные коммуникации, уникальные предложения для каждого пользователя, поэтому работать с купленными базами неэффективно.

Обработка контактов из купленных баз — трата времени и денег, потому что эти базы уже «выжжены» другими застройщиками.

Совет 7: выбрать рекламную площадку в соответствии с размером проекта

Никита Калашников, основатель агентства DataFuel, рассказал, как выбрать рекламные площадки, чтобы снизить стоимость целевого лида: «Крупным проектам подходят каналы, в которых можно представить большое количество контента: видео, картинки. С их помощью можно донести ценность определенного жилого комплекса, через эмоции показать все преимущества. Поэтому я рекомендую использовать „ВКонтакте“ и посевы в Telegram.

Проектам поменьше подойдет контекстная реклама и реклама в Telegram».

Совет 8: добавить онлайн-сделки для удобства пользователей

Многие компании сейчас вводят формат онлайн-сделок, чтобы потенциальные покупатели могли выбрать наиболее удобный для себя вариант.

Воронка с онлайн-сделками выглядит так:

• посещение сайта,
• оставление контакта,
• онлайн-встреча с менеджером,
• заключение электронного договора,
• оформление онлайн-сделки.

Совет 9: наладить взаимодействие между отделами внутри компании

Резюме статьи

Ключевые проблемы в сфере недвижимости

• Спрос упал на 15–16%, потому что ключевая ставка и первоначальный взнос увеличились, максимальная сумма кредита по льготной ипотеке уменьшилась.
• Количество целевых лидов уменьшилось на 25–33%, а стоимость привлечения целевого лида увеличилась до 200%.

Тренды: кто и что покупает

Способы сократить рекламные расходы

• Автоматически квалифицировать лидов, чтобы персонализировать коммуникации с пользователями.
• Добавить коммуникацию в мессенджерах, потому что это дешевле для застройщика и удобнее для клиентов.
• Предупреждать клиентов о звонке менеджера, чтобы снизить количество недозвонов.
• Не покупать базы контактов, потому что они уже «выжжены».
• Использовать чат-ботов, чтобы отвечать на повторяющиеся вопросы и разгрузить менеджеров.
• Прогревать пользователей в рассылках и чат-ботах, если они не готовы к разговору по телефону.
• Выбрать подходящую рекламную площадку, чтобы снизить стоимость целевого лида.
• Добавить онлайн-сделки, чтобы пользователи могли выбрать удобный для себя вариант.
• Наладить взаимодействие между отделами внутри компании, чтобы увеличить эффективность CRM.