Превращайте новичков в самых активных пользователей с помощью сегментации по жизненному циклу

Каждый онлайн-бизнес мечтает о преданных пользователях, которые будут возвращаться в продукт снова и снова и получать от этого пользу.

К сожалению, пользователи-фанаты не возникают за одну ночь. До того, как они станут вашими адвокатами и экспертами в продукте, они должны научиться им пользоваться.

Вот почему вам необходимо потратить много сил на обучение и активацию новых клиентов. Не бросайте их в одиночестве, расскажите, что они получат от вашего продукта и покажите, как этого добиться. Легче всего это можно сделать с помощью емейл-рассылки. Но не все письма одинаково полезны на разных этапах жизненного цикла клиента.

В этой статье мы расскажем, как пошагово воспитать себе преданных клиентов, которые будут рекомендовать вас друзьям.

По мере того, как люди начинают разбираться в продукте и ощущать его пользу, они совершают разные действия на вашем сайте. CEO Chameleon использует такую модель для понимания жизненного цикла пользователя.

На каждом этапе человека интересуют разные аспекты вашего продукта, и ваша задача подсказать именно то, что необходимо клиенту. Пользователь, который зашёл на сайт первый раз, не получит выгоды от интеграций со сторонним сервисом без понимания продукта. А вовлечённому пользователю нет необходимости рассказывать, как пользоваться самыми базовыми вашими функциями.

Прогресс не происходит просто так. Вы не можете просто бросить семя в горшок и надеяться, что пойдёт дождь. Вам необходимо поливать его и оберегать от насекомых. Как воспитать новичка, чтобы вырастить из него супер-пользователя?

Сегментация

Привычные списки рассылок статичны. Лучшее, что вы с ними можете делать — группировать вручную. По ним никогда не поймёшь, кому что интересно, и поэтому зачастую приходится посылать универсальные письма, которые как бы для всех, но одновременно ни для кого. На самом деле, вы можете группировать клиентов на основе их поведения, причём делать это автоматически.

Как мы уже говорили, по мере знакомства с вашим продуктом у пользователей будут возникать разные вопросы и потребности. Более того, они будут совершать разные действия на сайте, переходить на разные страницы и кликать на разные кнопки. Если вам удастся угадать, что интересует клиента прямо сейчас, вы с большей вероятностью заслужите его доверие и переведёте на следующий шаг (поближе к покупке или к повторной покупке). Как только вы определитесь с сегментами, вы сможете отправлять сообщения в контексте их жизненного цикла.

В Carrot quest это делать проще простого. Все действия, которые пользователь совершает на вашем сайте, собираются в его персональную карточку. Чем больше вы знаете о пользователе, тем тоньше можете настроить сегментацию и отправлять клиенту только актуальные сообщения. Вы можете настроить автоматическую отправку сообщений пользователю, когда они попадут в тот или иной сегмент. А мы расскажем, какие это могут быть сегменты.

Давайте посмотрим, как создавать сегменты в Carrot quest и какие сообщения при этом можно отправлять.

Только что зарегистрированные пользователи

Это пользователи, которые подписались на ваш продукт, но по-настоящему еще не использовали его. Очень важно перешагнуть этот критический момент, чтобы понять ценность продукта — как они могут понять, что делает ваше приложение, если они никогда не видели его в действии? Давайте посмотрим на сервис для создания опросов Qualaroo в качестве примера. Только что зарегистрированные пользователи в Qualaroo — это те, кто подписался на бесплатный триал, но еще не создали опрос. Они еще не поняли, как продукт может повлиять на их жизнь.

Письма, отправленные этому сегменту пользователей, придут всем зарегистрированным пользователям, которые не создали опрос. Это также означает, что те, кто успел создать опрос, не попадают в фильтр и не получат сообщение. Чудесно!

Письмо для  только что зарегистрированных пользователей

Когда вы пишите этому сегменту, ваша цель — провести их через первые препятствия использования вашего продукта. Приветственные письма преследуют именно эти цели. Вот пример от Mixpanel. В этом письме команда Mixpanel подсказывает своим пользователям установить SDK и даёт код, с помощью которого они могут отслеживать свои первые события (а это ключевая функция продукта).

Подталкивая только что зарегистрированных пользователей испытать ваш продукт на деле, вы превращаете их в новичков в продукте.

Новички

Ваши новички понимают, как использовать ваш продукт, но они не до конца понимают, какие проблемы он решает. Это не обязательно люди, которые пользовались вашим сервисом лишь один раз. Но это сигнал,  что новый продукт у них не приживётся. Новички сервиса для опросов, например, могут использовать его несколько раз, но без полного понимания, как задействовать его для достижения конкретных целей вроде оптимизации конверсии.

В этом примере сегмента новичков 3 условия, чтобы выявить всех, кто недостаточно активен в продукте. Люди в этом сегменте

1. использовали его по крайней мере 1 раз, но не совершали никаких действий последние 14 дней;
2. не входили в систему в течение недели и
3. создали исследование за последние 14 дней.

То, что пользователи не заходили в систему и не создавали новые исследования может быть сигналом, что для них ваш продукт не стал постоянным решением проблемы, несмотря на то, что выполнил ключевую задачу. Это главная возможность для скачка.

Письмо для новичков

Чтобы мотивировать людей этого сегмента вернуться, покажите, как ваш продукт может помочь достичь их целей. К этому моменту они могут знать, как использовать ваш базовый функционал, но теперь пришло время вам рассказать, зачем это делать.

Например, продукт, который помогает создавать онлайн формы, исследования и загадки Typeform. Новички могут понять только то, зачем нужен сервис, но не как применить его для достижения длительных целей. В своём письме Typeform описывает «почему», предлагая пользователям узнать о том, как отзывы пользователей могут помочь их бизнесу расти. Достаточно убедительно.

Мы в Carrot quest шлём серию из 4 обучающих писем, в которой рассказываем обо всех самых ценных возможностях нашего сервиса и подсказываем, как настроить его лучшим образом. Согласитесь, обидно потерять клиента просто потому, что он не понял, зачем вы нужны. Письмо для новичков нужно именно для того, чтобы этого не допустить.

Обучайте своих пользователей и рассказывайте, почему ваш продукт подходит для решения их целей и смотрите, как они переходят от новичков в вовлечённых пользователей.

Вовлечённые пользователи

Ваши вовлечённые пользователи используют базовые функции вашего продукта регулярно. Но до сих пор не в полную силу. Есть функции, которые они не исследовали и хаки, которые они так и не попробовали. Для приложения вроде Qualaroo это могут быть пользователи, которые проверяют результаты исследований каждый день, но так и не догадались установить интеграцию с Salesforce.

Вот пример сегмента для таких вовлечённых пользователей. В этот сегмент попадают пользователи, которые достаточно активны, но могут улучшить вовлечённость в продукт, начав использовать интеграцию. Мы группируем вместе всех тех, кто был активен в последнее время (заходил в течение последней недели и создал опрос в течение последних 2 недель) и в целом в продукте (создали более 5 опросов за всё время), но никогда не использовали интеграцию.

Сегмент вроде этого нацелен на людей, которые используют продукт достаточно регулярно, и даёт вам возможность вовлечь их еще сильнее.

Письмо для вовлечённых пользователей

Письмо для для вовлечённых пользователей поможет вам убедиться, что ваши клиенты знакомы со всеми самыми классными функциями и фишками, о которых они могли не знать. В обучении этих пользователей обращайте внимание на специфические продвинутые функции или предоставляйте больше кейсов и вдохновляющих историй.

Вот другой пример от Typeform. Этот емейл рассказывает о 21 способе, как Typeform используют собственный продукт, и показывает, как вы тоже можете делать всё быстрее/лучше/легче/дешевле.

Информация о ключевых функциях вашего продукта может мотивировать ваших вовлечённых пользователей расширять знание о продукте и делать из них самых активных пользователей.

Активные пользователи

Этот сегмент знает ваш продукт вдоль и поперёк, может быть даже лучше, чем вы сами. Активные пользователи заходят к вам каждый день, используют горячие клавиши, читают ваш сайт, чтобы узнать о хаках и стать еще более изобретательными.

Сделайте так, чтобы ваши активные пользователи стали вашими евангелистами. Они уже наверняка рассказывают о вас своим друзьям, но почему бы не помочь им в этом?

Гипотетический активный пользователь Qualaroo использует их интеграции и growth hack’и каждый день. Евангелист делает всё то же самое и рассказывает об этом. Например:

Сегмент активных пользователей для сервиса по созданию анкет может выглядеть следующим образом: пользователи, которые заходили на сайт в течение последней недели, создали опрос в течение последних 2 недель, всего создали больше 5  опросов, использовали интеграцию и набрали больше всего баллов (подробнее о баллах и лидскоринге читайте в этой статье).

Вы также можете включить в эту сегментацию учёт тарифного плана, которым пользуется ваш пользователь, или убрать некоторые действия в сегментации, ограничившись только лидскорингом. Подумайте, что будет лучше работать для вас. В итоге должна сформироваться группа, которая обладает всесторонними знаниями о вашем продукте и постоянно его использует. Давайте поддержим их!

Письмо для активных пользователей

Сообщения, которые вы посылаете этой группе пользователей, должны поддерживать их силу (рассказывать об обновлениях продукта и хаках) и приглашать делиться тем, что они знают в соц.сетях, блогах, кейсах и по рефферальной ссылке.

Это письмо о реферальной программе Airbnb побуждает опытных пользователей делиться приложением с их друзьями и получить 30 долларов на свою следующую поездку.

Такие письма помогают вашим опытным пользователям продвигать вас и приводить новых пользователей, для которых начнётся новый жизненный цикл.

Так как этот сегмент пользователей знает ваш продукт лучше всех, вы можете попросить у них совета. Так вы не только лишний раз подчеркнёте своё уважение к пользователям, но и сможете получить ценные рекомендации по улучшению продукта. Вот как это делаем мы в Carrot quest:

А вот, что нам отвечают:

Разделяя пользователей по поведению и стадии их жизненного цикла, вы всегда будете уверены, что даёте ту информацию и в тот момент, когда они в этом нуждаются.

В то время как другие типы сегментации (на основе димографии или активности в емейлах) важны, помните о силе использования сегментов на основе жизненного цикла, чтобы выращивать пользователей и продвигать продукт от нуля к единице.

Попробуйте сами настроить сегменты в Carrot quest. Зарегистрируйтесь и пользуйтесь всеми функциями в течение 7 дней бесплатно.

С удовольствием, Carrot quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вам могут понравиться эти статьи

• Триггерные рассылки от А до Я. Полное руководство по триггерным email-рассылкам
• Активационные письма. Как донести ценность вашего продукта до пользователя и поднять его LTV
• 24 способа собрать емейл-базу для рассылок
• Продающий email-маркетинг: главная метрика, о которой вы благополучно забыли