Гайд по рекламе в Telegram Ads: как настроить и кому подойдет

Полная методичка по рекламе в Telegram Ads. Внутри — все данные, которые мы смогли собрать о рекламе в этом мессенджере. Пользуйтесь. 

Статья поможет понять: 

• нужна ли вам вообще реклама в Telegram Ads; 
• какие знания нужны для запуска рекламы в Telegram;
• сколько нужно денег, чтобы запустить рекламу в Telegram; 
• какие настройки есть в рекламном кабинете; 
• как составить объявление Telegram, чтобы оно прошло модерацию; 
• как проверить рекламу в Telegram Ads перед запуском. 

Что нужно знать и уметь для работы с Telegram Ads

Чтобы протестировать Telegram Ads и запустить первое объявление будет достаточно базового понимания работы платформы. Именно его мы и дадим в этой статье. Вот что нужно изучить:  

• политику Telegram, чтобы следовать правилам модерации;
• потребности и предпочтения аудитории;
• умение писать короткие тексты без прямых призывов к действию;
• основные метрики рекламных кампаний, чтобы оценить эффективность объявлений; 
• базовый английский или функция перевода страниц, так как это язык рекламного кабинета. 

Чтобы управлять рекламой в Telegram Ads на продвинутом уровне, нужно больше:

• умение составить стратегию привлечения и контент с учетом понимания клиентского пути; 
• умение работать со сторонними аналитическими системами для отслеживания трафика;
• использование опросов, викторин для увеличения вовлеченности внутри Telegram;
• создание ботов для продаж и общения с клиентами;
• умение подбирать каналы для рекламы на основе портрета целевой аудитории и потенциальных покупателей; 
• изучение успешных кейсов и адаптация опыта рынка под ваши цели в этом канале.

Что такое Telegram Ads 

Telegram Ads — инструмент для настройки рекламы в мессенджере Telegram. Это единственный сервис для запуска официальных рекламных кампаний в Telegram. 

Рекламные объявления в Telegram размещаются под последним сообщением в Telegram-каналах и состоят из короткого текста без изображений. Такой формат меньше раздражает пользователей и лучше сочетается с общим контентом канала, в отличие от рекламы в виде отдельных постов.

Чтобы люди лучше реагировали на рекламные объявления в Telegram Ads, мессенджер добавляет новые инструменты. Например, на плашки рекламы можно добавить аватарку канала, картинку или эмоджи и поменять фон объявления. Все эти визуальные детали повышают CTR — конверсию в клики из показов, то есть подписчики замечают рекламу и переходят по ней.

Кто пользуется Telegram в 2024 году: возраст, профессии, доход

За последние пять лет состав пользователей популярного мессенджера остался относительно стабильным: основную часть составляют образованные специалисты из сферы IT и маркетинга. Большинство работают в найме, хотя есть и те, кто работает на себя. Процент последних вырос на 3% с 2021 года.

В 2024 году Telegram — один из самых перспективных каналов продвижения бизнеса и размещения рекламы. По данным TGStat, почти половина администраторов каналов в сфере бизнеса запускает рекламу в Telegram раз в неделю или раз в месяц. Агентства делают это еще чаще: 33% — каждую неделю, еще 27% — раз в месяц.

Число пользователей Telegram увеличилось за последние 4 года, их экранное время тоже выросло. Среднестатистический пользователь, который раньше уделял приложению 22 минуты в день, стал проводить здесь уже 40 минут.

Предпочтения пользователей остались прежними: основная масса продолжает интересоваться новостями, политическими обзорами и блогами инфлюэнсеров. Однако замечено существенное возрастание интереса к чтению микроблогов — с 25% в 2019 году до 45% сейчас.

Различий в использовании мессенджера между мужчинами и женщинами практически нет: сейчас 48% аудитории составляют женщины, в то время как мужчины — 52%. 

Возрастная группа основных пользователей не изменилась и остается в диапазоне от 25 до 34 лет.

Что касается доходов, то зарплата трети пользователей колеблется между 61 000 и 150 000 рублей в месяц. Примерно 21% опрошенных указали, что их доход превышает 150 000 рублей, а 6,6% ежемесячно получают более 300 000 рублей. У 17% пользователей нет постоянного источника дохода.

Каким компаниям подойдет Telegram Ads 

Реклама в Telegram подходит для любого бизнеса, если его задачи: 

• получать больше заявок, регистраций и продаж;
• постепенно прогревать клиентов к покупке в Telegram;
• автоматизировать продажи в Telegram.

По данным TGStat, в Telegram уже больше 700 тысяч каналов с русскоязычным контентом. Если у канала более 1000 подписчиков, можно публиковать рекламу через Telegram Ads. Ее увидят пользователи без Premium-подписки, их большинство.

Какие компании используют рекламу в 2024: 

• Компании с веб-сайтом. В Telegram Ads можно добавлять ссылку на сайт в рекламную кнопку. С августа 2023 года сервис ввел показатель CTR. Это помогает отслеживать эффективность объявлений.
• Компании с бизнесом внутри Telegram. Для бренд-медиа или каналов с вакансиями Telegram Ads станет инструментом привлечения аудитории в канал.
• Эксперты и образовательные проекты. Такой бизнес чаще всего использует рекламу для привлечения подписчиков в канал. А после прогревает подписчиков к покупке внутри него. 
• Интернет-магазины и маркетплейсы. Бизнес может встроить рекламу Telegram в воронку продаж, если развивает контент-маркетинг и продажи. В Telegram-боте можно записывать на консультации и принимать оплаты непосредственно в мессенджере. 

Решить все задачи из списка выше помогают боты в Telegram. Читайте статью про то, как создать бота в Telegram, чтобы узнать о них больше. 

Особенности рекламы в Telegram Ads

У рекламы в Telegram Ads есть несколько отличительных черт, о которых важно знать перед запуском: 

• Рекламу можно размещать в каналах, где больше 1000 подписчиков. В группах и личных чатах ее нет.
• Объявление появляется последним сообщением в канале, что делает его видимым для подписчиков.
• Можно добавлять эмоджи.
• Объявления могут вести на внешние сайты, чат-боты, каналы или посты в них.
• В объявлении можно использовать utm-метки и отслеживать показатели кампаний. А данные по количеству кликов позволяют анализировать Click Rate, Cost Per Click и другие метрики по рекламе ваших Telegram-каналов, ботов или сайтов. Подсчет кликов осуществлялся с 1 августа 2023 года — если кампания создана ранее, количество кликов не будет видно.
• Объявление можно таргетировать на разную аудиторию. Например, вы можете показывать рекламу подписчикам канала конкурента или любителям IT-новостей. 

Еще больше про метрики Telegram и инструменты, которые используют компании в этом мессенджере, мы рассказали в статье про популярность мессенджеров. 

Ограничения Telegram Ads

• Объявление сопровождается меткой «Реклама» и не должно быть больше 160 символов.
• Фото и видео в рекламе использовать нельзя. 
• С 1 ноября 2023 минимальный бюджет на запуск рекламы в Telegram Ads вырос до €2160. Для рекламодателей из тематики «Образование» — €2250, для «Криптовалюты» — €2340.
• Модерацию проходят не только креативы, но также канал или бот, куда они ведут. А значит, все правила оформления текста объявлений, относятся и к ним тоже. 
• Реклама не должна вести в приватный канал. 
• В объявлениях нельзя писать глаголы в повелительном наклонении. Например, фраза «подписывайтесь на канал про интернет-рекламу» модерацию не пройдет. Вместо нее можно использовать «рассказываем о рекламных каналах для бизнеса, фишках и кейсах».
• Модераторы проверяют объявления вручную. Процесс модерации может занять до 3 рабочих дней.

Какой контент в Telegram Ads считается запрещенным

Полный список запрещенных товаров и услуг можно посмотреть по ссылке. Вот основные запрещенные тематики:

• Шокирующий, сексуальный, насильственный контент, пропаганда ненависти.
• Нарушение прав третьих лиц.
• Вводящая в заблуждение или мошенническая информация.
• Ссылки на новости о трагедиях и кризисах.
• Политический контент и азартные игры.
• Сомнительные финансовые продукты/услуги.
• Несертифицированные медицинские услуги и препараты.
• Пропаганда наркотиков, табака, алкоголя.
• Оружие, боеприпасы, взрывчатые вещества.
• Незаконные услуги, подделка документов.
• Спам, взлом, вредоносное ПО.
• Бренды и компании под санкциями.

Как устроен рекламный кабинет Telegram Ads и нужно ли маркировать рекламу Telegram

В рекламном кабинете можно создавать, изменять, включать и отключать объявления. Также можно отслеживать эффективность и добавлять данные для маркировки рекламы.

С 1 сентября 2022 года по закону все рекламные объявления в интернете должны маркироваться. За отсутствие маркировки начали штрафовать уже в 2023 году. Для маркировки объявлений нужно подключиться к оператору рекламных данных (ОРД). Через ОРД информацию о рекламе передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В реестр вносят данные о рекламодателе и уникальные идентификаторы объявлений — токены.

Это касается всех участников рекламного рынка: от рекламодателей и агентств до блогеров. А также — саморекламы, которую вы размещаете в своих каналах. В Telegram Ads токен для маркировки нужно добавлять в рекламный кабинет  при создании нового объявления.

Мы в Carrot quest маркируем рекламу и отчитываемся о ней в ОРД VK.  

Как создать объявление в Telegram Ads

Рассмотрим, как запустить рекламу в Telegram по шагам: 

1. Зарегистрируйтесь на сайте агентства или в Telegram Ads. Заполните форму для активации аккаунта в Telegram Ads.

2. Убедитесь, что ваш канал соответствует критериям модерации. Если работаете через агентство, оно подтвердит вашу способность публиковать рекламу. Пополните счет рекламного аккаунта.

3. Войдите в Telegram Ads, используя номер телефона.

4. В профиле перейдите в «Изменение данных» (Edit account info). Укажите информацию о рекламодателе.

5. Через меню начните создание объявления, выбрав «Создать новое» (Create a new ad).

6. Настройте объявление:

• дайте название, которое будет видно только вам;
• выберите существующий канал, которым вы владеете или добавьте новый заголовок для вашего канала или сайта;
• напишите текст объявления и добавьте эмоджи;
• укажите ссылку на кнопке, используйте UTM-метки, если нужно; 
• ограничьте количество показов рекламы для пользователя в день: например, не больше трех раз в день;
• задайте минимальную ставку Cost Per Mille (цена за тысячу показов) в евро и общий бюджет рекламной кампании;
• при необходимости введите токен для маркировки;
• проверьте объявление с помощью функции предпросмотра.

7. Настройте цели показов:

• выберите стратегию таргетинга: по каналам или по аудитории;
• укажите язык, тему, выберите каналы и исключения в разделе каналов;
• в разделе аудитории настройте географию, язык и интересы аудитории.

8. Завершите создание объявления кнопкой «Создать объявление» (Create Ad). После этого оно появится в рекламном кабинете со статусом In Review («На рассмотрении») и уйдет на модерацию.

9. Дождитесь результатов проверки. После одобрения объявление активируется. Если его отклонят, следуйте рекомендациям модераторов для исправления.

Как написать рекламное объявление, чтобы уложиться в 160 символов

Ограничение в 160 символов для рекламного объявления часто усложняет подготовку кампании для рекламодателя. Вместе с этим важно соблюсти требования к тексту, что только добавляет сложностей. 

Вот несколько советов, как писать рекламные тексты и уложиться в лимиты:

• Если вы предлагаете продукт, который нужно увидеть или услышать, опишите его так, чтобы пользователю было легко представить атмосферу.
• Чтобы не призывать к действию фразами вроде «купи» и «скачай», опишите, что пользователя ждет после клика по кнопке в объявлении.
• Вместо риторического вопроса к читателю вроде «Ты маркетолог?», расскажите о своей аудитории, чтобы пользователь узнал в тексте себя.

И помните про общие принципы создания рекламных креативов — они актуальны и для Telegram Ads. Текст вашего объявления должен:

• попадать в боль и потребности целевой аудитории;
• предлагать решение проблемы;
• быть простым, понятным и четко доносить одну главную мысль;
• цеплять: смешить, провоцировать на поиск ответа и клик по ссылке.

Также в этом мессенджере можно делать рассылки. У нас есть большой гайд про рассылки в Telegram, который поможет протестировать канал для ваших целей. 

Настройка таргетингов

В Telegram Ads две категории таргетинга: на пользователей (Target Users) и на каналы (Target Channels). Переключаться между ними можно в верхнем правом углу рекламного кабинета. Два разных объявления могут конкурировать за показы в одних и тех же каналах.

Таргетинг на пользователей 

Можно указать локацию, язык, интересы и сегменты пользователей. А еще —  исключить некоторые интересы и сегменты.

Геотаргетинг позволяет настраивать показы по стране, региону или городу. Реклама показывается тем, чьи IP-адреса совпадают с местоположением. Если пользователь использует VPN или находится вне целевого региона, он не увидит рекламу. Рекламный кабинет не показывает количество пользователей по выбранным параметрам.

Языковые настройки позволяют выбрать язык, который пользователь выбрал в настройках приложения Telegram. При этом, если выбрать таргетинг на каналы, то языковые настройки будут влиять на то, в каких каналах будет показываться реклама. Например, если выбрать русский язык, то реклама будет показываться только в каналах, где публикуется контент на русском языке. 

Целевые тематики (Target Topics) — это интересы пользователя, которые Telegram Ads определяет через каналы, на которые пользователь подписан. 

Таргетинг на каналы 

Таргетинг на каналы позволяет настроить язык и тематику каналов, выбрать конкретные каналы и задать исключения. Расскажем про основные настройки и их возможности.

Сегментация по типу устройства делит аудиторию по устройствам: 

• все, 
• iOS, 
• Android, 
• Desktop,
• Mobile.

Раздел исключений помогает не показывать рекламу пользователям с определенными интересами, подписчикам выбранных каналов и блокировать каналы с политикой и происшествиями.

Языковые настройки каналов отвечают за язык публикаций в канале. 

Тематика каналов определяется алгоритмами Telegram Ads и включает более 40 категорий. Выбор тематики должен сочетаться с языком.

Настройка «Целевые каналы» (Target specific channels) позволяет показывать объявления в конкретных каналах. Для этого нужно ввести идентификаторы каналов. Должно быть не больше 100 идентификаторов. 

Исключение тем и каналов убирают нежелательные тематики из кампании.

Как отслеживать статус объявления в Telegram Ads

После создания объявление появится на главной странице Telegram Ads. Здесь видны основные метрики: показы, CPM, бюджет, название канала или бота, дата и статус.

Какие статусы бывают:

• Stopped — объявление было создано только что или на счету закончились средства.
• In Review — объявление проходит модерацию.
• Declined — объявление не прошло модерацию.
• Active — объявление активно и показывается пользователям. 
• On Hold — показ объявления приостановлен.

После того как вы запустите рекламу, у вас появятся еще две вкладки на главной странице: «Текущий бюджет» и «Статистика».

На вкладке «Текущий бюджет» можно увеличить общий бюджет кампании, а также увеличить или уменьшить CPM. А вот уменьшить бюджет нельзя, для этого придётся останавливать текущую рекламу и настраивать новую. Поэтому на этой же вкладке можно удалить объявление.

В апреле 2024 года, CPM в Telegram примерно 370 ₽.

Модерация

Проверка рекламы Telegram Ads проходит в два этапа:

1. Премодерация. Объявление проверяют сразу после подачи. Этап занимает до пяти часов. Без нарушений объявление публикуют.
2. Постмодерация. После публикации рекламу проверяют еще три дня. При нарушениях объявление снимают с публикации.

Особенности модерации

Вот какие критерии проверяют на модерации: 

• Соответствие компании. Реклама должна ориентироваться на российскую аудиторию и соответствовать правилам платформы.

• Соответствие канала. Канал должен быть открытым. В нем должно быть минимум пять публикаций без ошибок, капса или слишком большого количества эмоджи. Нужно соблюдать орфографию, пунктуацию и стараться избегать открытых призывов к действию. 

• Работа чат-бота. Боты проверяют на функциональность и соответствие теме объявления. Они не должны вести на другие ресурсы и должны четко описывать свои возможности. Все сообщения чат-ботов также проверяют на ошибки и изобилие эмоджи. 

• Содержание объявления. Текст должен быть без ошибок и лишних знаков пунктуации, без прямых призывов к действию или преувеличений.

Как оценить результат Telegram Ads

В рекламном кабинете Telegram Ads можно посмотреть статистику на уровне аккаунта или объявления.

Аналитика Telegram Ads показывает основные метрики: 

• статусы, 
• даты запуска, 
• просмотры, 
• подписки, 
• затраты. 

Эти данные отображаются для всех кампаний рекламного аккаунта.

Вкладка Statistics показывает график с просмотрами и подписками по всем объявлениям за месяц. Данные можно экспортировать в формате CSV. Здесь доступны 13 показателей:

• Просмотры — охват объявления.
• Клики — переходы по объявлению.
• Подписчики — количество тех, кто подписался на канал или запустил бота после перехода по рекламной ссылке.
• CTR — показатель кликабельности объявления (отношение кликов к показам).
• CPM — стоимость 1 000 показов, установленная в конкретный момент (без динамики и средних показателей).
• CPC — стоимость одного перехода.
• CPS — стоимость подписчика за всё время работы объявления.
• Израсходованный бюджет за всё время показа.
• Оставшийся бюджет для каждого объявления.
• Параметры таргетинга.
• URL в кнопке.
• Статус объявлений.
• Дата создания объявления.

Чтобы посмотреть данные по отдельному объявлению нажмите на название объявления и перейдите в раздел Statistics. Здесь также отображаются просмотры, клики и подписки, можно скачать отчёт.

Платформа не предоставляет данных о пользователях, поэтому обратитесь к владельцам каналов, чтобы лучше адаптировать объявление под аудиторию.  Также можно посмотреть примерный портрет подписчиков канала в сервисах вроде TGStat и Mediascope.

Например, Carrot quest умеет собирать данные посетителей сайта. На основе этих данных вы можете составить портрет потенциального покупателя и настроить таргетинг в Telegram Ads. 

Чек-лист проверки объявления перед запуском

При работе с Telegram Ads важно учитывать ряд критериев и ограничений. Советуем проверить ваше объявление и другие настройки по этим пунктам: 

Проверка настроек объявления

• Ориентировано на российскую аудиторию.
• Не содержит запрещеный контент.
• Ведет на соответствующий канал, пост, чат-бота в Telegram или допустимый сайт.

Проверка канала

• Канал не приватный.
• Содержание канала соответствует короткому описанию и тематике.
• Содержание соответствует объявлению.
• Тексты не содержат стилистических, орфографических и грамматических ошибок.
• В канале нет дискриминации и неподобающего обращения.
• Канал регулярно обновляется и в нем есть подписчики.

Проверка чат-бота

• Бот находится в открытом доступе и откликается на команды.
• Бот подробно описывает свои возможности в description.
• Содержание чат-бота соответствует тому, которое заявлено в объявлении.
• Тексты бота не содержат стилистических, орфографических и грамматических ошибок.
• Бот не отправляет навязчивые уведомления пользователям. 

Проверка описания посадочного канала

• В описании есть информация о компании и продвигаемом продукте.
• Нет злоупотребления эмоджи и шрифтами.

Проверка посадочного поста

• Содержание поста соответствует объявлению.
• Пост не содержит риторических вопросов, восклицаний и большого количества эмоджи. 
• В посте нет стилистических, орфографических и грамматических ошибок.

Проверка сайта

• Ориентирован на российскую аудиторию.
• Соответствует содержанию текста объявления и канала или чат-бота.
• Не содержит запрещенного контента.

Проверка ссылки

• Соответствует указанной информации.
• В ссылке нет сокращений и редиректов.
• Ссылка не ведет на заблокированные ресурсы.

Проверка текста объявления

• Содержание соответствует контенту посадочной страницы.
• Нет открытых призывов к действию. 
• Нет стилистических, орфографических и грамматических ошибок.
• Нет повелительного наклонения и преувеличений или оценочных суждений.

Проверка таргетингов

• Не используются одновременно таргетинги по языку и каналам, а также по пользователям и каналам.

Важные советы

• Реклама должна быть правдивой и точной.
• Обещания в рекламе должны быть выполнимы.
• В текстах объявлений нельзя намекать на знание личной информации пользователей.