Как оптимизировать триал и привести больше пользователей к оплате

Бесплатный триал в SaaS-сервисе можно сравнить с ключом от замка. С его помощью можно быстро получить пользу от сервиса, но иногда приходится потратить время, чтобы найти подходящий из связки. 

Пользователи SaaS-сервисов охотно решаются попробовать бесплатную версию, но даже лучшие маркетологи теряют ошеломляющие 75% аудитории по дороге к платной подписке.

Почему возникает такой большой разрыв между количеством регистраций на триал и количеством платных подписок? Вероятно, всё дело в качестве лидов и процессе регистрации, через который они проходят.

Не все пользователи триала одинаковы

Сразу оговоримся: в этой статье мы подразумеваем две вещи. Во-первых, ваш продукт восхитителен (не так ли?). Во-вторых, вы регулярно проводите целевые маркетинговые кампании, которые собирают трафик. Также нужно иметь в виду, что уровень заинтересованности подписчиков вашего триала будет варьироваться от «я просто смотрю» до «мне важна каждая мелочь». 

На диаграмме ниже приведены результаты исследования сервиса Totango: изображено соотношение разных портретов пользователей, которые регистрируются на триал.

Именно члены группы «мне важна каждая мелочь» чаще всего оплачивают полную подписку и остаются с вами надолго. Поэтому нужно сосредоточить маркетинговую кампанию на привлечении к бесплатному триалу как можно больше придирчивых пользователей.

Как работает воронка

Общую воронку, по которой проходит путь пользователя триала, можно разделить на 4 этапа. 

Первый шаг в привлечении клиентов — квалификация. Ваша воронка начинает работать еще до того, как клиент зашёл на сайт, ведь его привела к вам качественная SEO-оптимизация и таргетированная реклама. 

Проанализируйте поведение пользователей, которые уже прошли триал и оплатили подписку. Вы увидите интересные закономерности. Эта информация поможет вам ответить на следующие вопросы:

1. Из какого источника трафика пришли эти пользователи?
2. Какого пола / возраста / социального статуса ваши пользователи?
3. Представители какой профессии / социальной группы конвертируются в клиентов быстрее всего? Каков социальный портрет группы пользователей, на которую вы ориентировались в своих неудачных кампаниях?
4. Сколько страниц на сайте смотрит пользователь перед регистрацией?

Как только вы четко обозначите хотя бы один портрет пользователя, который успешно проходит триал и остается с вами надолго, вы сможете переработать и улучшить процесс лидогенерации, чтобы:

• привлекать больше по-настоящему заинтересованных пользователей; 
• приводить их к оплате подписки.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получать гайды о работе с пользователями

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Кто приходит на ваш сайт

Золотое правило хорошего маркетолога — знать свою аудиторию. Важно знать, каким был источник трафика вашей аудитории: прямым, органическим, реферальным или социальным. Перед регистрацией ваш клиент неизбежно пройдёт через один из них, а часто через несколько. Если у вас нет целевых страниц для каждого источника трафика, вы упускаете возможность увеличить конверсию в регистрацию и получать более точные данные по эффективности каналов.

Другой способ отследить источник трафика — добавить в форму регистрации вопрос вроде «Как вы нас нашли?». У этого способа есть плюсы и минусы. Вероятно, вы получите точный ответ, но это идёт вразрез с идеей «бесшовной регистрации» (о ней ниже).

В зависимости от стоимости привлечения пользователя, а также от коэффициентов конверсии каждого источника трафика, вы сможете протестировать количество запрашиваемой у пользователей информации, способа и порядка, в котором она запрашивается. Это поможет вам приоритизировать каналы. 

Ваш трафик должен быть качественным, а стоимость привлечения пользователей не слишком высокой.

Если вы видите, что к вам приходят неквалифицированные лиды, и конверсия в регистрацию очень низкая, вероятно, вы подобрали неправильные ключевые слова, и стоит полностью пересмотреть всю маркетинговую кампанию.

Используйте данные прошлых кампаний для квалификации лидов

Подключите один из сервисов аналитики, чтобы собирать данные на разных этапах воронки. На начальном этапе регистрации вы можете собирать данные про пол, возраст, профессию и социальный статус; во время регистрации — карту кликов, последовательность событий и действий пользователя. С помощью этой информации вы увидите, на каком этапе вы чаще всего теряете пользователей.

Выше представлена воронка SaaS-сервиса. На первом шаге пользователи регистрируются, на втором — подключают свой аккаунт к сервису. При переходе потерялось 11,35% пользователей — возможно, они не разобрались, как подключить аккаунт, и ушли. Их ещё можно вернуть, например, если запустить письмо с подробной инструкцией. На следующем этапе пользователи добавляют первое задание — здесь потерялось более 20%. Предположим, они пока отложили это действие — можно вернуть их письмом-напоминанием. Анализ каждого этапа воронки позволяет понять, где вы теряете потенциальных клиентов и что сделать, чтобы они вернулись.

После того, как вы соберёте достаточное количество данных, вы сможете проанализировать разницу между теми, кто переходит на платную подписку после триала, и теми, кто уходит и не возвращается.

Проанализируйте общие свойства тех пользователей, которые остаются с вами:

• из какого источника трафика они обычно приходят?
• сколько емейлов они получили от вас? какой была открываемость?
• если в процессе регистрации все они заполняли одинаковую форму, есть ли что-то общее в их личных данных?
• сколько страниц они просмотрели перед регистрацией?
• какое конкретное сообщение могло привести к регистрации?

Когда у вас есть данные, вы можете отслеживать путь потенциальных клиентов на протяжении всего процесса: от бесплатной пробной версии до платной подписки. Искать способ оптимизации лучше при помощи А/Б тестирования на каждом этапе — от целевых страниц до кнопок Call To Action. 

Сложность имеет значение

Сложность работы с вашим сервисом играет огромную роль. Пользователи не хотят слишком долго разбираться, они лучше найдут решение попроще. Обязательно учтите следующее:

• требуется ли вашим клиентам обучение или они могут начать работу сразу после покупки;
• насколько ощутима для бюджета пользователя покупка вашего сервиса;
• какой уровень неприятия риска в отрасли, где вы работаете;
• насколько ваш сервис необходим другим компаниям: оказывает ли он непосредственное влияние на отношение вашего клиента с его клиентами/ улучшает бухгалтерские процессы / им просто приятно пользоваться;
• есть ли у вашего бренда громкое имя и признание пользователей.

Каждый из этих факторов определяет, какие отношения вам предстоит выстраивать с потенциальными клиентами и насколько узкой будет ваша воронка. 

Недорогой сервис, в котором довольно просто разобраться, потребует меньшего среднего чека и меньших усилий на онбординг пользователей. Это позволит расширить первый шаг воронки — вам будет легче привлечь новых пользователей, чем дорогостоящему сервису, который, к тому же, требует дополнительного обучения. 

Как регистрация на триал влияет на конверсию

Есть как минимум 3 шага, которые оказывают решающее влияние на привлечение пользователей и мотивируют его действовать. Как только вы проработаете эти шаги, можно приступать к их оптимизации.

1. Сбор личных данных

Как много информации вы просите указать в момент регистрации? Вы можете запрашивать только лишь адрес электронной почты, а можете требовать информацию о компании, основном продукте, просить указать платежные реквизиты и средний возраст сотрудников. 

Какую форму вам больше хочется заполнить?

В этот момент происходит ваше знакомство с потенциальным клиентом, а первое впечатление не изменить. Поэтому очень важно соблюсти баланс: собрать достаточно данных и при этом не надоесть пользователю (кстати, у нас есть классная статья о том, как оптимизировать форму регистрации — обязательно почитайте).

Чем меньше полей, тем лучше? Не всегда. Некоторые могут поспорить, что тернистый путь регистрации помогает вам отсеять не слишком заинтересованных пользователей. 

Согласно результатам исследования, пользователи регистрируются охотнее, если от них не требуется вводить реквизиты карты. Предсказуемо, не правда ли? Однако то же самое исследование показало, что 50% пользователей, указавших реквизиты карты, по истечении триала оплатят подписку (тогда как среди тех, кто не указывал реквизиты, к оплате переходят только 15%). 

Где же правда? Для наглядности представим результаты в таблице:

Согласно другому исследованию, небольшие перемены в форме регистрации принесли сервису Expedia значительный рост прибыли. Потребовалось лишь убрать одно поле из формы регистрации, чтобы прибыль выросла на 12 млн долларов в годовом исчислении. 

Нет универсальной формулы идеальной формы регистрации — её можно вывести для своего бизнеса при помощи тестирования. Есть один обходной путь — предложить регистрацию через профиль в соцсетях. Таким образом вы получите достаточно информации о пользователе и сможете применить ее для дальнейшей работы с ним, но при этом не разозлите его огромной формой регистрации.

2. Подтверждение емейла

Как минимум, запрашивайте электронный адрес пользователя в процессе регистрации.

3. Помощь в настройке сервиса

Подумайте, что следует сделать, чтобы пользователь завершил регистрацию и остался доволен вашим сервисом настолько, что захотел бы продолжить работу. Например, предложите ему создать профиль в вашей системе, пригласить членов команды или предложить подробный тур по продукту.

Как это делаем мы

Чтобы разбавить теорию практикой, расскажем, как устроен триал в Carrot quest.

Шаг 1: форма регистрации

Как отмечено выше, не существует формулы идеальной формы регистрации, но она точно должна быть короткой, понятной и привлекающей внимание.

Шаг 2: подтверждение емейла

Верификация емейла может показаться необязательной — зачем лишний раз дёргать человека? Но работа с неподтверждёнными пользователями — это всегда риск, который должен перевешивать все сомнения.

Необязательно оформлять большое письмо, для подтверждения достаточно минимума текста и одной ссылки.

Шаг 3: дополнительная информация

Так вы ненавязчиво собираете данные пользователя и предлагаете нужные для него фичи.

Шаг 4: краткий обзор функций

Перед началом работы расскажите самое важное о вашем сервисе — какую конкретную пользу получит ваш клиент.

Шаг 5: подробный обзор функций

После того, как пользователь начнёт работу, покажите ему цепочку подсказок о самых важных функциях сервиса.

Как оптимизировать процесс регистрации: краткий алгоритм

1. Измерьте конверсию каждого шага воронки, чтобы понять, как в целом работает весь процесс и как можно улучшить каждый его этап.

   

2. Соберите карту кликов по каждой странице: как пользователь водит курсором, на чём останавливает взгляд, куда переходит.
3. Предложите пользователям оставить отзыв сразу после завершения регистрации. Эта просьба может отвлечь его от регистрации, но есть смысл рискнуть, чтобы получить ценный фидбек.
4. Для всей воронки и отдельно для каждого шага проработайте гипотезы о проблемах интерфейса, которые мешают пользователю успешно завершить процесс.
5. Поработайте с дизайнером и копирайтером, чтобы воплотить это на практике.
6. Оцените, как сработали перемены интерфейса, и продолжайте докручивать его.
7. На время оптимизации воронки отключите другие тесты, чтобы они не повлияли на достоверность результатов.

Дополнительные помощники

Вот еще несколько инструментов, которые помогут вам увеличить конверсию в регистрацию после триала.

Онлайн-чат. Возможность задать любой вопрос и быстро получить на него ответ повышает лояльность пользователя. Важно, чтобы основной целью чата (во всяком случае, на этом этапе) оставалась поддержка, а не продажи.

Инструкции и ответы на вопросы. Инструменты онбординга позволяют сделать обучение работе в сервисе лёгким, а база знаний избавит пользователей от сомнений. Кстати, у нас появилась база знаний для клиентов — вы можете подключить её на свой сайт и помочь пользователям во всём разобраться.

Продление триала. Некоторым клиентам требуется немного больше времени, чтобы почувствовать пользу вашего продукта. Определите тех, кто активно использовал сервис во время тестового периода и чей триал уже приближается к концу. Есть смысл предложить им немного продлить бесплатный период, чтобы помочь принять решение в пользу покупки.

И главное правило: дополнительные инструменты должны помогать процессу регистрации, а не препятствовать ему. 

Не забывайте про магию

И во время, и после регистрации, точки касания с пользователем — это ваше всё. Помните, что те пользователи, которые активно работают в вашем сервисе в течение первых трёх дней, в 4 раза чаще оплачивают подписку и остаются с вами после триала. 

Итак, вы заметили, что после двух дней работы в сервисе пользователь становится неактивным. Что делать? Запустить цепочку триггерных сообщений. Предположим, пользователь зарегистрировался, просмотрел пять страниц, но не выполнил важное действие (например, не заполнил личные данные). Значит, интерес есть, но не хватает мотивации завершить процесс. Или, например, пользователь зарегистрировался, но в течение 24 часов так и не вошёл в сервис.

В обеих ситуациях соответствующие триггерные письма будут мягко подталкивать пользователя выполнить нужное действие. Конверсия в переход по ссылке в триггерных сообщениях на 152% выше, чем в обычных. Представьте, как этот волшебный приём повлияет на вашу конверсию в оплату.

Постоянно тестируйте

Запустите А/Б тесты на каждом этапе воронки. С чего начать? Вот несколько идей:

• частота писем и на каком этапе конверсия в переход снижается;
• оптимальная продолжительность триала;
• как продление триала влияет на конверсию в оплату;
• что если предложить специальную скидку тем, кто оставил реквизиты карты.

Заключение

Не существует универсальной волшебной витаминки, которая спровоцирует рост конверсии в оплату после триала. Всё зависит от того, сколько внимания вы уделяете пользователям в процессе лидогенерации, как активно вы помогаете им войти в вашу воронку и какие шаги вы предпринимаете, чтобы подтолкнуть их к оплате. 

Сформулируйте цель, соберите данные, протестируйте разные подходы и, главное, оставайтесь собой и несите ценность. 

Оригинал: Optimizing the Free Trial Signup — How Flow Got a 17% Lift [Case Study]