Как укрепить отношения с пользователем через Welcome-письма

Welcome-письма — это не просто формальность, это еще и очень важная возможность. Минуту назад клиенту так понравилось ваше предложение, что он решил оставить свои контакты. Хорошее welcome-письмо приумножает радость от подписки, вознаграждая клиентов за совершённые действия, и удерживает их внимание.

Как написать хорошее Welcome-письмо? «Эй, привет! Добро пожаловать» — эта часть вполне ясна. Но что еще стоит там написать?

Давайте посмотрим на опыте разных welcome-рассылок, как лучше всего приветствовать и вести пользователя к целевым действиям.

Анатомия приветственных писем

Команда Customer.io проанализировала 50 приветственных писем от разных сервисов: как B2B, так и B2C. Результаты исследования легли в основу этой статьи, и мы не раз будем к ним обращаться.

Было выявлено, что в каждом хорошем емейле должны быть 3 составляющие:

• Приветственное сообщение. Это то, где вы приветствуете, приглашаете и информируете своего пользователя.
• Картинки. Играет на пользу бренду и облегчает визуальное восприятие информации.
• Call-to-action (CTA, призыв к действию). Пригласите вашего нового клиента начать пользоваться сервисом. Например, если он подписался на сервис для проведения опросов, предложите ему создать опрос.

Посмотрите на это письмо от Dropbox, которое включает все 3 компонента:

• Приветственный текст объясняет ваши преимущества после подписки.
• Картинка разделяет текст, делает письмо визуально более привлекательным и передаёт радость от совместной работы.
• Call-to-action предлагает «Начать» и показывает чёткий следующий шаг.

Давайте углубимся в некоторые детали, чтобы найти лучшее решение.

Приветственный текст. Вовлекайте вашего пользователя сразу (или потеряете его)

Исследование Nelson Group о емейл-рассылках показывает, что получатели тратят около 51 секунды на прочтение каждого емейла, и часто только вскользь пробегают по содержанию.

Хотя рассылки преследуют не те же цели, что и приветственное письмо, вывод такой же: никто не будет вчитываться в ваше прекрасно написанное письмо. Пользователи должны получить самую ценную информацию от вас сразу, с первого дня, и это должно помочь сохранить их по мере продвижения по воронке.

Оптимизируйте количество слов

Большинство (65,4%) приветственных писем в исследовании содержали от 50 до 150 слов. Около четверти емейлов были длиннее 150 слов.

Варьирование длины текста имеет смысл — количество текста, которое вы используете, зависит от того, что вы должны рассказать новым пользователям. На объяснение, как генерировать лиды, может потребоваться больше времени, чем на то, чтобы предложить купить платье.

Несмотря на различия в бизнес-процессах, всегда есть возможность сделать свой текст кратким и ёмким. Письмо от Zillow, в котором всего 32 слова, хороший тому пример. В нём есть все компоненты (приветственный текст, картинка, CTA), и оно объясняет все ключевые функции Zillow (список домов, предварительное согласие на ипотеку и оценка по системе «zestimate»).

Zillow рассказывает о ключевых возможностях сервиса и приглашает вас попробовать. Это хороший пример того, что вы не должны писать много слов, чтобы быть убедительными.

Персонализируйте сообщение, чтобы повысить процент конверсии

Персонализация повышает процент кликов в письме. И большинство маркетологов призывают использовать её как можно чаще.

В основном выделяют 2 уровня персонализации:

• По имени. Простые «Привет, Виктор» или «Добро пожаловать, Алёна».
• По контенту. Поставлять контент на основе информации, которую вы собрали о клиенте. Например, будут они использовать ваш инструмент для личных нужд или для бизнес-процессов.

Что касается персонализации по имени, только 11 из 50 емейлов использовали имя клиента в приветствии. Это всего 22%.

Обратиться по имени к вашему клиенту несложно, если у вас есть такая информация. И так как персонализация обычно повышает конверсию, даже такая маленькая попытка наладить контакт оправдывает себя.

В сервисе Carrot Quest подстановка имени в письмо не потребует от вас никаких усилий. Так как информация о пользователях собирается с полей сайта автоматически, имя клиента добавляется сразу в его карточки. Подставить эту информацию в письмо можно буквально парой кликов. Совсем не обязательно разбираться в коде, мы всё сделали за вас.

Что касается персонализации контента, было обнаружено, что ни одно из писем из выборки не было персонализировано на основе информации о клиенте. А это значит, что персонализация контента может сделать ваши welcome-письма исключительными и поможет им запомниться.

В Carrot Quest вы можете записать в свойства пользователя любую информацию, а потом сегментировать аудиторию по этим свойствам.

Например, при регистрации в интернет-магазине бытовой техники клиент указал, что он юридическое лицо. Нет смысла в первом же письме говорить о распродажах стиральных машин и пылесосов. Расскажите об удобных способах доставки и возврата товара, а также о том, как наиболее эффективно обустроить конференц-зал или комнату отдыха для сотрудников. С первого письма покажите, чем вы можете быть полезны клиенту, и он будет благодарен.

Вот пример из жизни. Сервис Clearbit собирает информацию о своих пользователях, чтобы выяснить их должность, и посылает разные приветственные письма для разных специалистов.

Вот приветствие для маркетологов, рассказывающее об интеграциях с инструментами, которые они с наибольшей вероятностью уже используют. Clearbit даёт понять, что он легко усилит существующие процессы и поможет стать богом маркетинга.

Сравните с тем, что Clearbit посылает разработчикам. Здесь уже сообщение предлагает протестировать и изучить API компании, чтобы избавить от этих задач маркетологов, которые могут не очень хорошо ладить с кодом.

Смысл этих сообщений не в том, чтобы просто подставить имя пользователя или другую информацию о нём, а о том, чтобы донести ценность продукта до конкретного пользователя. Понимание мотивов ваших пользователей является ключом к эффективному общению.

В случае приветственного письма (и многих других сообщений во время жизненного цикла пользователя) текст должен каким-то образом вовлекать клиента, поэтому вы должны пробудить эту мотивацию. И разные элементы вашего сервиса могут быть интересны разным сегментам аудитории. Зачем всем рассказывать об одном и том же?

Картинки: Используйте графику, чтобы помочь клиентам понять ваш бренд

65% людей визуалы. То есть они воспринимают картинки намного лучше, чем другие способы передачи информации. Использование картинок в welcom-емейлах может показаться очевидным, но только только чуть больше половины сервисов из выборки (30 из 50) делают это.

Картинка — это не необходимость. Более того, если использовать иллюстрации неправильно, они могут отвлекать внимание от целевых действий. Тем не менее, картинки в welcome-емейлах — это хорошая возможность укрепить ваше письмо.

Исследователи утверждают, что люди на 83% лучше запоминают текст, если он подкреплён изображением. Также было доказано, что картинки помогают мозгу быстрее и глубже обрабатывать сообщения, вызывают эмоции и мотивируют к изучению.

Вот два простых совета о том, как сделать так, чтобы иллюстрации помогали людям буквально впитывать ваше сообщение.

Используйте вспомогательные изображения

Лучшие картинки поддерживают идею, которую должны вынести ваши читатели, добавляя полезный контент.

Этот емейл от сервиса по созданию книг Blurb использует 3 разных типа картинок, чтобы передать сообщение: в заголовке, теле и подвале письма.

Первая картинка, включающая логотип и изображение книги, располагается в заголовке и помогает понять основную суть сервиса.

Вторая серия картинок даёт визуальное представление о типах публикации, которые вы можете создать в Blurb, демонстрируя ключевые достоинства сервиса.

Последний набор картинок — это маленькие иконки, моментально объясняющие процесс использования Blurb.

Картинки, используемые Blurb, помогают ухватить суть письма, даже если вы его не читали.

Присоединяйтесь к «синей» группе емейлов

Цвет картинок приветственного письма — в дополнение к содержанию — может также влиять на то, как клиенты будут воспринимать вашу компанию. Это основы психологии и цветовосприятия: зелёный ассоциируется с ростом и природой, фиолетовый — с роскошью, чёрный — с уникальностью. Но один цвет выделяется во всех исследованиях.

Из 50 проанализированных емейлов в 30 на видном месте был синий (а это 60% от всего числа). Это на 36% больше, чем любой другой цвет:

Трактовка голубого цвета по психологии цвета согласовывается с миссией приветственных писем. Welcome-письмо должно помогать создать первое впечатление и выстроить доверительные отношения, а голубой цвет символизирует надёжность, целостность и эффективность. Если вы хотите, чтобы пользователи постоянно к вам возвращались, вам стоит показать эти качества.

Конечно, синее приветственное письмо — это не обязательный must-have, но внедрение синего в вашу цветовую схему может дать вам небольшой толчок в то время, как вы знакомите пользователей с сервисом и выстраиваете доверительные отношения.

Call-to-Action: Удачный момент избежать раннего оттока пользователей

Легко потерять интерес новых пользователей, если вы так и не доказали свою ценность для них и не выработали привычку взаимодействия с вашим сервисом. Когда дело касается приложений, цифры впечатляют: менее 25% пользователей открывают приложение после первого использования.

Ваш первый призыв к действию жизненно важен. Человек решил загрузить ваше приложение или создать аккаунт, потому что он заинтересовался сервисом. Но это любопытство мимолётно — используйте этот шанс или потеряете клиента. К счастью, многие это понимают. Из 50 проанализированных емейлов только 4 не включили хотя бы одного CTA.

В основном все придерживаются этого принципа. Понимание того, что каждое приветственное письмо должно содержать по меньшей мере один CTA достаточно базовое. Остаётся другая, более глубокая проблема: вам нужен не просто CTA, вам нужен правильный CTA.

Увеличивайте конверсию единственным CTA

Хотя большинство проанализированных писем содержали несколько призывов к действию, лучшие из них содержали один чёткий CTA. Исследование показывает, что емейлы с единственным сильным призывом повышали количество кликов в письме на 371% и продажи на 1617%.

Этот емейл от Delighted показывает, как делать не надо. Здесь много текста с ссылками, но не понятно, какое действие вам следует предпринять следующим.

В этом письме 10 разных ссылок и ничего не цепляет взгляд. Намного сложнее выбрать из 10 вариантов, чем следовать чётким указаниям. Слишком много вариантов сбивают с толку и обычно в этом случае пользователь не совершает никакого действия вообще.

С другой стороны, посмотрите на это письмо от Trello. Там есть и другие ссылки — на Getting Started, каналы в соц.сетях и блог — но дизайн подсказывает, какое действие вы должны сделать.

Пользователи видят чёткий указатель и не теряются в разрозненной ненужной информации.

Увеличьте конверсию в клики с помощью кнопки

Как и в примере с Trello, использование кнопок вместо текста или фото с ссылками может кратно увеличить кликабельность. Кнопку тяжело пропустить или не понять. Фраза с гиперссылкой может выпасть из поля зрения, а то, что картинка ведёт на ваш лендинг, может быть неочевидно.

В этом письме от Moz есть и текст с гиперссылками, и кнопка «начните исследовать». Вот как выглядит письмо:

Всего в письме 6 CTA, но только один ключевой. Взгляд падает на большую жёлтую кнопку. Остальные ссылки легко пропустить, но они там для тех, кому они могут быть интересны.

Мы рекомендуем использовать кнопку, чтобы направить пользователей по заданному пути, но текст с ссылками может дать контекст, который понадобится им на этом пути.

Попробовать
email-рассылки

Единственного рецепта не существует

Наиболее важный вывод, который можно сделать, состоит в том, что нет единственного решения для всех.

Проверенные оттенки голубого могут не выдержать противостояния вашему фиолетовому логотипу или ваша аудитория любит много ссылок в первом письме. Здесь нет универсальных правил. Но есть универсальная цель: приветственные письма должны оставлять позитивное впечатление и открывать возможности к дальнейшим взаимодействиям.

Чтобы разобраться, что работает именно для вас, не забудьте про аналитику. Подойдут любые методы. Проблема в том, что все традиционные способы отслеживания эффективности связаны со сложными настройками, помощью программиста, кучей utm-меток и т. п. В Carrot Quest вы можете сделать всё самостоятельно, не потратив много времени, ведь один из шагов создания сообщения — установка цели. В качестве цели вы можете установить переход на сайт, регистрацию или даже покупку. Всё, что останется делать, — следить за метриками.

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вам могут понравиться эти статьи

• Жизнь за пределами емейлов: Как автоматически подогревать пользователей через различные каналы
• 4 способа спасти скучные емейлы
• Продающий email-маркетинг: главная метрика, о которой вы благополучно забыли