Как проводить интервью с пользователями

8 минут

23.07.2019

Интервью часто используют там, где они ничем не могут помочь, их плохо планируют, полученные данные анализируют неправильно, а начальство не понимает важности и ценности проведения качественных исследований.

А ведь интервью — это важный генеративный метод в UX-исследованиях. Генеративные методы (интервью или фокус группы) создают знание, а оценочные (юзабилити-тестирования) тестируют гипотезы. Когда интервью проведено качественно, мы можем узнать:

о чем думает пользователь;
о его взглядах;
его модель мышления;
его опыт.

Эти знания помогают нам в создании продуктов и сервисов, которые будут решать настоящие проблемы пользователей, а не выдуманные нами. Потратив массу времени на разговоры с пользователями, вы можете понять то, о чем бы сами никогда не догадались, даже если постоянно проводите юзабилити тестирования.

В то же время плохие интервью ведут к плохим решениям, которые могут нанести большой вред компании и ее клиентам. Отличный UI не спасет, если вы разрабатываете никому не нужные фичи.

В этой статье расскажем о самых распространенных ошибках в проведении пользовательских интервью и о том, как их избежать.

Проблема: неправильная цель

Иногда из интервью пытаются вытащить информацию, которую по сути нельзя получить таким способом. Вот некоторые примеры таких вопросов:

Какой цвет лучше всего повлияет на впечатление пользователя от продукта/компании?
Почему люди будут покупать или использовать наш продукт в будущем?
Какие фичи пользователям нужны в продукте?

Ответы на эти вопросы нельзя получить, общаясь с пользователями, это больше про поведение пользователей. Интервью не могут дать никакой достоверной информации на этот счёт. Если вам интересно, какие фичи необходимы клиентам или как зеленая иконка влияет на использование определенного инструмента, попробуйте понаблюдать за пользователями.

Давайте разберем на примере. Дизайнер хочет понять, какой цвет фона лучше всего подойдет к приложению. Она показывает мокапы пользователям и спрашивает, какой им нравится больше всего. Такая постановка вопроса заранее предполагает, что на выходе вы получите недостоверные данные. И вот несколько неверных предположений:

Респонденту нравится определенный цвет. Вопрос «Какой цвет предпочитает пользователь?» подразумевает, что у него есть мнение на этот счет (которого на самом деле может и не быть). Задавая такой вопрос, вы заставляете пользователя задуматься и составить мнение.
Ответ пользователя на вопрос о цвете верно отражает его истинные чувства. Возможно, некоторые пользователи действительно отдадут предпочтение голубому фону, а не фиолетовому, но это вовсе не означает, что выйдя с интервью они не изменят своего решения.
Цветовые предпочтения пользователей влияют на общее впечатление от продукта. Даже если пользователям нравится или, наоборот, не нравится цвет вашего сайта или приложения, это не влияет на восприятие всего продукта. Фон — это только один из многих факторов, который вносит свой вклад в весь UX.

Решение: выбирайте метод исследования на основе предмета исследования

Предмет исследования должен определять, какой метод вы будете использовать. Если вы хотите хотите узнать, как пользователь будет взаимодействовать с интерфейсом, вам следует наблюдать за ним, а не интервьюировать его. Если же вы хотите узнать впечатления пользователя или его прошлый опыт, не существует лучшего способа чем провести интервью.

Проблема: стейкхолдеры не вовлечены в процесс

Часто бывает так, что стейкхолдеры не разбираются в особенностях различных исследовательских методов, для них это всё одно и то же. Такое отношение может негативно сказаться на самом исследовании:

Командам не дают достаточно времени на проведение интервью, потому что начальство думает, что информации и так много: из аналитики или историй команды продаж.
Инсайты, собранные во время интервью, воспринимаются скептически и вызывают подобные реакции: «мы это и так знаем» или «это чушь, у моей тети было совершенно по-другому».

Решение: обучайте и вовлекайте начальство в приоритизацию и понимание исследовательских вопросов

Исследование будет успешным, если начальство:

понимает цели исследования;
разбирается в методах исследования и понимает, почему вы выбрали тот или иной подход к анализу;
с самого начала в курсе дела.

Среди начальства могут быть противники вашей работы. Отличный способ привлечь их на вашу сторону — пригласить их модерировать ваше исследование.

Проведите митап с руководством, где вы расскажете об исследовательском процессе и почему это необходимо вашей компании.
Попросите начальство принять участие в приоритизации исследовательских вопросов.
Стейкхолдеры также могут помочь вам с исследованием, предложив свои вопросы.
Используйте голосование для работы с командой и стейкхолдерами, чтобы определить степень важности исследовательских вопросов.

4 причины, почему вам стоит вовлечь в процесс стейкхолдеров:

Шансы на то, что полученные данные будут приняты, значительно повысятся. Так как руководство принимало участие в исследовании, у них будет больше доверия к его выводам.
Это поможет выстроить доверительные отношения между бизнесом и UX. Вовлекая стейкхолдеров, вы соглашаетесь с тем, что вам необходима их экспертиза.
Стейкхолдеры могут предлагать свои идеи, о которых вы сами бы не догадались.
Это еще один способ показать ценность пользовательских исследований. Когда вы рассказываете стейкхолдерам о пользе различных методов, они начинают понимать, что UX — это намного больше, чем они могли подумать.

Скачайте чек-лист и материалы для исследователей

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Скачайте чек-лист и материалы для исследователей

Проблема: плохое планирование

Многие думают, что они просто придут на интервью и по ходу узнают всё, что необходимо. Слишком самонадеянно. Так вы потратите впустую время респондентов и ваше, а что еще хуже, у вас на руках будет абсолютно бесполезная информация.

Когда вы проводите интервью без предварительной подготовки, вы:

блуждаете в вопросах и делаете поспешные выводы;
задаете поверхностные, наводящие и закрытые вопросы, которые не раскрывают пользователя.

Решение: запланируйте и прорепетируйте интервью

Будьте уверены в том, что вы хотите узнать. После того как вы сформулируете вопросы исследования, создайте гайд по интервью, который будет направлять разговор во время общения с респондентами. В гайде должны быть прописаны несколько хорошо составленных вопросов. Их цель — раскрыть пользователя и упростить исследование.

Чаще всего вопросы, используемые в UX исследованиях, помогают раскрыть предметные области и опыт. Примеры таких вопросов:

Опишите тот день, когда…
Расскажите о времени, где …
Что бы вы хотели изменить в продукте, если бы была такая возможность?

Подготовьте список ненаводящих вопросов. Примеры:

Расскажите поподробнее об этом.
Можете привести пример?
Почему вы так думаете?

Протестируйте ваш гайд. Во-первых, прогоните интервью на себе, чтобы узнать, как бы вы сами стали отвечать на свои вопросы? Даже спрашивая самого себя, вы можете понять, что некоторые из вопросов не работают. Во-вторых, перед тем как опрашивать пользователей, для начала договоритесь на интервью с одним. Не говорите ему, что это была пробная версия. После первого такого интервью вы сразу поймете, что стоит улучшить.

Составьте реалистичное расписание. Интервью забирают больше сил, чем вы можете подумать. Если у вас много респондентов, не забивайте встречи одну за другой. Не забывайте о перерывах. Иначе с каждый последующим разговором качество полученных данных будет снижаться из-за банальной усталости. 2-3 интервью в день более чем достаточно.

Проблема: плохой анализ

После того как вы провели интервью, все полученные данные нужно проанализировать, а когда респондентов было не пять, а тридцать, информации получается очень много, и с ней становится сложно работать. Это в свою очередь ведет к тому, что:

Документируются и анализируются только запомнившиеся инсайты. Многие важные вещи не учитываются.
Записанные выводы приобретают эмоциональный окрас. Очень легко соглашаться с выводами, которые ранее уже предполагались.

Решение: систематичный анализ расшифрованных интервью

Записывайте интервью

Если вы собираетесь проводить много интервью, вам следует их записывать. Даже тот, кто быстро пишет, может упустить что-то из виду в живом разговоре. Большинство респондентов не против, чтобы их записывали. Кстати, всегда предупреждайте о том, что ведете запись.

Расшифруйте запись интервью в текст

Анализировать текст интервью намного удобнее, чем полагаться на память или искать нужную информацию в диктофоне. Чем дольше вы анализируете данные, тем меньше ничем не подкрепленных выводов. Существует сервисы, которые транскрибируют аудио, так что вы не потратите на это слишком много времени.

Подключите команду

Подключите команду к анализу данных. Это отличный способ повысить эмпатию к пользователям.

Запланируйте полдня на то, чтобы команда ознакомилась с записями, прочитала их и выделила важные моменты.
Напомните команде о главных вопросах исследования.
Проследите за тем, чтобы все члены команды ознакомились с каждым интервью.
После того как вы проделаете все этапы, вместе с командой (или сами) вернитесь к записям с уже выделенными основными инсайтами и попробуйте собрать их в группы со схожими характеристиками.

Прокачайте свои скиллы в интервью

Интервьюировать пользователей не так просто, этому нужно учиться и много практиковаться. Чтобы улучшить скилл интервьюера, попробуйте после каждого разговора с респондентом делать заметки: какой из вопрос был неудачным, что можно улучшить вопросы, как лучше вести себя и т. д.

Попросите коллегу, которому вы доверяете, прослушать записи интервью и дать вам конструктивный фидбэк. Процесс займет какое-то время, но это действительно стоит того. Вы можете не замечать у себя определенных ошибок при общении с респондентом, зато это быстро подметит кто-то со стороны.

Вам также может помочь фреймворк по теории Jobs to be Done. Ее суть в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определенных задач. Как организовать и провести такое интервью, мы описали в статье «Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований».

Чем больше времени вы потратите на анализ своей работы: записей, текста, интонации, тем скорее вы сможете прокачаться до уровня «Дудь».

Этот материал был подготовлен на основе перевода статьи Nielsen Norman Group «Why User Interview Fail».