Кейс: как сезонному бизнесу получить на 22% больше заказов

Дано: онлайн-курсы по садоводству. Студенты регистрируются на специальной платформе и в формате видеоуроков изучают способы минеральной обработки почвы и секреты выращивания самых крупных помидоров в кооперативе.

Задача: увеличить конверсию в регистрацию на курс. Сложность в том, что большая часть продаж традиционно приходится на апрель–май, а в остальное время — почти затишье. Соответственно, за один горячий период нужно сделать как можно больше, получить лучшую конверсию, чем в прошлом году и, конечно, осчастливить как можно больше дачников.

Напоминаем о себе

За несколько лет работы у школы накопилась внушительная база контактов. Среди них есть те, кто обучался когда-то давно, или те, кто оставлял емейл, но так и не записался на курс. Такие пользователи могут быть даже более заряжены, чем новые, и с ними непременно нужно продолжать работу. Мы решили привлечь их внимание ссылкой на бесплатный видеоурок.

Тем, чей емейл мы знаем, показывался такой поп-ап:

Не нужно вводить никаких данных, чтобы посмотреть видео, достаточно просто перейти по ссылке. В результате, 21,39% из тех, кто увидел поп-ап, перешли по ссылке, и 21,45% из тех, кто перешёл, в итоге сделали заказ. Общая конверсия в покупку от этого поп-апа — 4,59% — очень хороший показатель.

Помогаем справиться с трудностями

Итак, вы провели несколько приятных минут на сайте, представили, как соседи по даче будут с завистью смотреть через забор на ваше детище, и уже мечтаете скорее приступить к делу. Всё не так просто, и записаться на курс в один клик не получится. Чтобы дойти до цели, вам предстоит совершить 5 шагов.

Сперва самое простое, но обязательное — необходимо ввести основные персональные данные. Дальше сложнее: предстоит выбрать дисциплины (например, «Садовые культуры» или «Ландшафтный дизайн»), интенсивность курса, рассказать немного о своём участке и, наконец, оплатить.

Мы наблюдали за поведением пользователя на каждом этапе. Из всех посетителей сайта 20,56% начинали заполнять форму. Дальше происходила магия: переход с шагов 1, 2 и 3 на следующий составил более 80%. На четвёртом шаге расположилось что-то вроде развилки из сказок про богатырей: до следующего шага добиралась лишь половина, оставшаяся часть скрывалась в неизвестном направлении.

В этой роковой точке пользователя ждала проверка данных, просьба указать контакты и итоговая стоимость курса. Цена обучения невысока, проверить введённые данные тоже несложно, указать адрес электронной почты — пара секунд. В чём же дело?

Проблема оказалась в том, что значительная часть пользователей находятся не в России, соответственно, их интересует стоимость в валюте их государства и разные варианты способов оплаты.

А как же скидка?

Конечно, без промокодов не обошлось. Нам очень хотелось предложить его клиентам, но цена на продукт достаточно низкая, поэтому скидка 10% не сильно повлияет на ситуацию.

Однако, внутреннее чутьё настаивало: «Скидка нужна!». Мы решили попробовать.

При попытке ухода с десктопной версии сайта (или при ошибке заполнения обязательных полей на мобильной версии) мы показывали такой поп-ап:

На него не было возложено грандиозных надежд, но результат впечатлил: 11% пользователей, которые видели этот поп-ап, использовали его и оплатили курс.

Конвертируем валюту

Аудитория сайта многонациональна: заказы поступают из Европы, Америки, Китая, но больше всего, конечно, из Украины, Беларуси и Казахстана. Все цены на сайте указаны в рублях, поэтому самый популярный вопрос в поддержку звучал примерно так: «Сколько стоит обучение в моей валюте и как мне оплатить его?».

Этот поп-ап мы показывали на 4 шаге. То есть пользователь уже почти-почти закончил, осталось только перевести деньги, и мы предвосхищаем его вопрос о стоимости в валюте.

Результат впечатляет: 24,37% человек, увидевших поп-ап, записались на курс. Так мы убили двух зайцев: немного разгрузили поддержку и сэкономили время и нервы клиентов. Очень просто 🙂

Предлагаем помощь

Кроме проблем с переводом валюты покупатели сталкиваются со сложностями с оплатой. Например, в Украине невозможно оплатить с помощью системы Яндекс.Деньги или наличными через салон связи: удобнее через PayPal или ПриватБанк. Об этих и других альтернативах мы рассказывали в чате:

Конверсия этого поп-апа в диалог составила 43,85%, из диалога в оплату — 25,47%. Мы определяли, в какой стране сейчас находится потенциальный клиент, и в зависимости от этого предлагали обсудить способы оплаты.

Не забываем старых друзей

Помните, что у школы есть большая база контактов? Все письма, которые мы запускали для новых учеников, отправлялись вручную и тем, кто однажды в эту базу попал.

Некоторые из этих писем одинаковые, мы просто меняли тему и отправляли тем же контактам позже. Если у пользователя много подписок на разные рассылки, ваше письмо может попросту затеряться в общем потоке, поэтому есть смысл продублировать его. Так вероятность прочтения ощутимо возрастает.

Например, при первой отправке одного из писем Open Rate составил 41,72% — неплохо, но можно и лучше. Через 2 дня после отправки мы пометили тегом всех непрочитавших, а через 5 дней отправили то же самое письмо всем обладателям этого тега. Во второй раз Open Rate составил 31,44% — количество прочитавших увеличилось значительно.

Результатом ручной рассылки стали 114 уникальных оплативших пользователей. Не так много, но если учесть, что эти люди, возможно, забыли о вас или вообще не планировали в ближайшее время записываться на курс, то результат хороший.

Ищем популярный канал

Так как к следующему сезону нужно будет вновь работать над привлечением и удержанием клиентов, очень важно анализировать результаты. При помощи Carrot quest можно узнать, из какого канала пришло больше покупателей. Например, конверсия емейлов составила 6,4% — этот канал занял третье место по популярности.

Кроме того, можно узнать, из каких стран чаще всего приходят заказы, какая кампания оказалась самой эффективной, с какого устройства клиент оплатил и ещё очень много всего интересного.

Результат

По завершении проекта мы всегда подводим общий итог: во-первых, нужно презентовать результат клиенту, во-вторых, самим оценить работу и понять, что получилось, а что нет.

При помощи всех-всех наших сценариев (и описанных выше, и других) удалось привлечь 1335 уникальных пользователей, совершивших заказ — это 22% от всех заказов за заданный период. Отличная работа!

А чем заниматься в свободное время?

Готовиться! Чтобы вам было проще спланировать время (и, конечно, оставить несколько недель на отдых), ловите небольшой чек-лист по подготовке к горячему сезону:

1. Внимательно проанализируйте результаты. Важна каждая мелочь, например, откуда к вам приходят клиенты. Допустим, если в прошлом году треть покупателей пришли к вам из социальных сетей, а вот органический трафик просел, есть смысл в свободное время прокачать SEO, чтобы восполнить этот пробел.
2. Сохраните базу контактов и время от времени напоминайте о себе даже в течение «мёртвого» сезона (но не очень часто!). Это повышает шансы на то, что когда начнётся жара, о вас вспомнят в первую очередь.
3. Подумайте, чем вы можете привлечь новых покупателей. В нашем случае отлично сработал бесплатный видеоурок, но для каждой компании можно найти что-то своё. В свободное время у вас будет возможность выбрать и подготовить тот самый бонус, который понравится людям.
4. Найдите главные болевые точки ваших клиентов и подумайте, что можно изменить, чтобы облегчить трудности в следующем году.
5. Не бойтесь экспериментировать: мы запустили поп-ап с промокодом просто потому, что нам так подсказала интуиция, а ещё в нашем сервисе как раз появился крутой конструктор поп-ап окон для сайта, в котором можно было сделать всё быстро. В итоге мы получили потрясающий результат, а для сезонного бизнеса особенно важен каждый процент на последних шагах воронки.
6. Отдохните! У вас есть восхитительная возможность расслабиться, когда все работают — воспользуйтесь ею. Как раз в это время путёвки дешевле 🙂

Желаем вам за месяц успевать больше, чем другие успевают за год! Если что, мы поможем.